Historia de una marca: American Apparel
Estamos lanzando una nueva categoría.donde contaremos las historias detrás de las etiquetas de las marcas, las cosas de las cuales muchos de nosotros colgamos en el armario. Comencemos con American Apparel: amado por todos los fabricantes de ropa básica para hipster, así como por la provocativa publicidad.
La marca para la producción de ropa básica, pero enfáticamente seductora, fue inventada por la canadiense Dov Charney. Estaba interesado en prendas de punto simples cuando aún era un adolescente. En 1984 (tenía quince años), Charney comenzó a traer prendas de punto Hanes y Fruit of the Loom de Estados Unidos a su Canadá natal. Nunca recibió un título universitario; después de tres años en la Universidad de Tufts, Charney abandonó la escuela, le pidió dinero prestado a su padre y comenzó a hacer camisetas, ropa interior, tops y calcetines. Así, en 1997, nacieron su empresa y la primera tienda de American Apparel, y en su surtido fueron jeans, accesorios, esmaltes de uñas y zapatos.
Una de las reglas principales del negocio de Dov Charney es producir cosas solo en los Estados Unidos, en una fábrica en Los Ángeles. Hoy en día, American Apparel es quizás la única marca que se vende a través de sus propias cadenas minoristas en China, y no al revés. Los propios sastres estadounidenses confeccionan tejidos de punto y teñidos en una fábrica en el centro de Los Ángeles. Es por eso que la inscripción "Made in USA" se enorgullece en cada etiqueta.
Dov Charney inmediatamente hizo una oferta por la provocación y la sexualidad adolescente. En las campañas publicitarias de American Apparel, se filman a las jóvenes con pantalones cortos con cordones, luego a las modelos transgénero o a Jackie O'Shaughnessy, jubilada de cabello gris. El éxito de la marca se basa en instintos simples y claros para todos. La sexualidad radica en la sencillez y la naturalidad. Para vender leggings deportivos comunes con tres rayas, basta con ponerlos en Sasha Grey desnuda. En este Dov difícil de discutir. Para 2005, toda una guardia de estrellas porno tuvo tiempo de actuar en un anuncio de AA: Lauren Phoenix, Charlotte Stokely y Fay Reagan.
La provocación sexual y la indumentaria estadounidense son prácticamente sinónimos. En esto, por supuesto, el mérito de su fundador. Charney en la guitarra, tal vez no esté tocando, pero la imagen de una estrella de rock se apoya regularmente. Un tipo fornido con un rastrojo semanal y una mirada lujuriosa repetidamente recibió una citación por dos razones. El primero está cubierto en publicidad demasiado abierta, que anualmente está sujeta a sanciones. El British Standards Board en la publicidad de ASA decidió que trepar a los árboles sin bragas, demostrando la ausencia de depilación a través de encajes transparentes y pintando las uñas solo con ropa interior es inaceptable. En 2012, la publicidad de AA fue prohibida debido a la participación de una adolescente semidesnuda. Esto sucedió debido a la queja de una mujer que fue al sitio de la marca con su hija y se indignó por las fotos.
Otra razón es menos encantadora: el acoso de Dova en relación con sus empleados menores. Varios subordinados afirman unánimemente que Charney los estaba intimidando, amenazando con ser despedidos, y una de ellas, Irena Morales, presuntamente fue mantenida en esclavitud sexual. En respuesta a esto, Charney solo se ríe, y luego lanza camisetas con las palabras "Los adolescentes lo hacen mejor". Condenarle es extremadamente problemático, porque una de las cláusulas del contrato de trabajo prohíbe la emisión de conflictos internos de la empresa al público. Charney responde a cualquier afirmación de que en su oficina reina una atmósfera de liberación sexual. Por lo tanto, él se permite celebrar reuniones de la junta directiva en sus calzoncillos y llamar a los empleados en la oficina "zorra".
La segunda palabra en el sistema de valores de American Apparel después de "provocación" es "libertad". La compañía está luchando activamente contra la discriminación de la comunidad LGBT. Por ejemplo, en 2012, diez mil camisetas con el eslogan "Legalizar Gay" se distribuyeron gratuitamente en París. Más tarde, las camisetas con las palabras "Gay O.K." comenzaron a venderse en las tiendas. y "Lesbianas, Gays, Bisexuales, Orgullo Transgénero". Un porcentaje de las ventas fue para GLAAD, una organización estadounidense que quiere eliminar la discriminación basada en la identidad de género y la orientación sexual. "Tanto los estadounidenses como los franceses luchan por la justicia, y estamos orgullosos de poder usar los recursos de nuestra compañía para apoyar a las personas en esta importante lucha", dijo Dov.
El fundador de AA lucha por los derechos humanos y, al mismo tiempo, hace payasadas. La cuestión de sus transgresiones sigue abierta, como en el caso de Terry Richardson o Woody Allen. Con este último, por cierto, Charney tuvo un serio conflicto en 2007 debido al hecho de que en un comercial de American Apparel usó ilegalmente un fotograma de la película "Annie Hall". Por el robo de la captura de pantalla, donde Woody Allen apareció en el papel de un judío ortodoxo, el director demandó al rey de prendas de punto e indignación hasta por cinco millones de dólares. En la sala del tribunal, Dov apareció con pantalones a rayas y una camiseta de polo, se arrastró hasta el abogado de Allen y apeló a la ambigua reputación del director.
Ni una sola crisis económica ha pasado sin un rastro para American Apparel. En 2011, Dov resolvió el problema con una caída en las ventas: revisó las fotos de todos los empleados y despidió a los que no le parecían lo suficientemente atractivos. Esto provocó otra ola de descontento público. Pero es necesario ir a cualquier tienda de AA e inmediatamente queda claro que este no es un lugar feo. Para conseguirte un trabajo en American Apparel, la experiencia es opcional. Lo suficiente para tener una apariencia agradable, estar a la moda y compartir la filosofía de la marca. Como el vendedor de American Apparel en París, Mike Bev-Modest, dice que se le pedirá que envíe tres fotografías suyas antes de una invitación para una entrevista: un retrato sin signos de maquillaje y una pareja en altura. AA tiene un estricto código de vestimenta. Durante el día de trabajo, es necesario usar prendas brillantes que ahora están agotadas, lo que contribuye a la emoción y aumenta las ventas. Prohibido en la empresa: negro, grandes tatuajes, piercing. Las niñas deben usar solo ropa americana (esto se aplica incluso a los zapatos y joyas) y siempre enfatizar la cintura. La ropa holgada también está prohibida para los hombres, si tienes la talla M, entonces no se te entregará XL. El único cojín para los jóvenes: puedes llevar zapatos de otras marcas. La mayoría de las veces elige el Dr. clásico Martens, encajan perfectamente en el estilo. Una vez al año, un evento corporativo general sucede a todos los empleados de American Apparel. ¡Cualquier cosa puede pasar en él, incluyendo romances de oficina! ¿De qué otra manera, si todo el personal es joven, hermoso y le encanta divertirse?
Este año, el crecimiento de las ventas se observa solo en Estados Unidos y Francia, otros países no pueden presumir de ello. Quizás el caso sea un posicionamiento ambiguo y un precio demasiado caro. ¿Por qué comprar jeans de cintura alta y cintura alta en American Apparel por cien dólares, si lo mismo en Topshop cuesta el doble? Además, durante la existencia de la marca, parece que todos los hipsters del mundo ya han completado su vestuario con ropa de AA, y la marca no ofrece nuevas ideas. Con la crisis de Charney como siempre luchando arrogante método de provocación. Literalmente esta primavera, los maniquíes aparecieron en las ventanas de AA con una completa falta de depilación íntima. Según el portavoz de American Apparel, Ryan Holiday, la compañía invita a los transeúntes a reconsiderar sus puntos de vista sobre la sexualidad y mostrar respeto por el aspecto femenino natural. Después de los maniquíes escandalosos, las ganancias de la compañía aumentaron en un 30 por ciento. Además, la marca con 20 años de historia todavía está desarrollando nuevos mercados. Por ejemplo, en 2012, cuando la Semana de la Moda de Tokio se convirtió en parte de la Semana de la Moda Mercedes-Benz, AA incluyó su programa en el calendario de la semana, lo cual es bastante lógico, dada la fuerte cultura de compras en Japón y la sensibilidad del comprador de Tokio a la erótica.
Durante mucho tiempo, los fanáticos de Moscú de American Apparel llevaban un montón de entrenamientos grises y camisetas básicas de cada viaje al extranjero. Todo cambió en 2010 cuando la marca apareció en el rincón de las Marcas de Tendencias de la tienda por departamentos Tsvetnoy. La elección de las cosas, por supuesto, no es tan buena como en Europa o América, pero el hecho en sí es alentador. Esta primavera, la marca presentó una serie de bolsas de cinturón y embragues, creados junto con AA especialmente para Rusia. Trends Brands escribió cartas interminables a la sede de American Apparel, en algún momento los estadounidenses no pudieron soportar la presión y se ofrecieron a hacer una colaboración ellos mismos. Por lo general, venden productos de cuero solo en sus propias tiendas, pero para la empresa rusa hicieron una excepción. De la paleta propuesta por AA, elegimos colores para cada modelo y agregamos la letra "T", en referencia al nombre de las Marcas de Tendencias.
Hoy, sin esfuerzo, hacer una provocación pura no es tan fácil. La pérdida de la compañía para 2013 ascendió a $ 122 millones en comparación con los $ 37 millones del año anterior, y además, la compañía ha acumulado otros $ 100 millones en deudas, lo que hace que los analistas pongan fin a la compañía de vez en cuando, pero aún así otorgan préstamos AA. Esta no es la primera vez que American Apparel está al borde de la bancarrota. La compañía no va a renunciar a la producción costosa en los suburbios de Los Ángeles, mientras que los empleados de esta fábrica reciben casi el salario más alto de su industria. En la lucha por la supervivencia de la marca, se decidió tener en cuenta las tendencias más masivas. Por ejemplo, siguiendo el ejemplo de Marc Jacobs y L'Oréal, invitaron a un modelo de edad para cooperar: Jackie O'Shaughnessy, de 62 años. Esto llevó a una serie de publicaciones en la prensa y la debida atención a la marca estadounidense. Solo se puede esperar que los fanáticos de los pantalones vaqueros de mamá y los tops recortados en margaritas no dejen a la compañía en problemas.
Fotos: Flickr.com