Rico en costos: 10 marcas de moda que dieron forma a los gustos en Rusia
La aparición del "nuevo lujo". - El estado de las cosas que no gritan por sus altos precios - nos hizo recordar cómo se formó la imagen de la vida brillante y lujosa en Rusia. Una conversación sobre esto comienza inevitablemente a partir de los años noventa, una época en la que, debido a circunstancias históricas bien conocidas, los gustos específicos de los compradores y el flujo de dinero fácil, las costosas marcas occidentales y las casas de moda llegaron selectivamente a Rusia.
Si multiplica esto por el hecho de que la moda de los años 90 como un todo era peculiar, es comprensible que sea habitual hablar de esos momentos simultáneamente con deleite, ternura y estremecimiento. Dos campos reinaron en Rusia: representantes de la llamada moda intelectual ante diseñadores y diseñadores japoneses y belgas que promovieron la feminidad artística con la ayuda de lujosas telas, una decoración rica y estilos sexualmente enfatizados. Recordamos las diez marcas que dieron forma a los gustos de los rusos y sus ideas sobre la ropa de clase alta, y les contamos lo que les está sucediendo ahora.
Gianni Versace - el rey de la era. Cosió las cosas más de moda, fue amigo de estrellas del pop y promovió una actitud hedonista hacia la vida, que coincidió con el espíritu de los tiempos. Y, por supuesto, a las mujeres rusas ricas y sus compañeras de vida les gustó la seda y el oro de Versace que soñaba con el lujo y el glamour (a diferencia de, por ejemplo, las cosas minimalistas de otro símbolo de los años noventa: Calvin Klein). La dirección de Moscú "Kuznetsky Most, 19" conocía a todos los que podían permitirse el lujo italiano. Esta calle fue la meca de los compradores más ricos de la capital. Esta tienda cerró recientemente: en 2014, la boutique se mudó a Stoleshnikov Lane.
Versace ha estado durante mucho tiempo bajo el patrocinio de la hermana Gianni, Donatella, pero continúa explotando su ADN: casi todas las colecciones de la marca se encuentran vestidos brillantes, minifaldas con cortes, gargantillas de oro, botines, camisas de seda con cabezas de Medusa. Sorprendentemente, la marca ahora parece estar reintegrada en el contexto moderno en lugar del curso sobre "nuevo confort". Es lógico que la clientela de la marca en el mundo y en Moscú comenzara a ser cada vez más joven, por lo que, estratégicamente, los equipos de marcas italianas y rusas están haciendo todo correctamente y a tiempo.
Para los llamados compradores del fin del siglo pasado, los trajes de hombre caros eran un verdadero regalo del cielo. Debido a los impuestos y aranceles demasiado altos, los fundadores de la venta al por menor de Moscú realizaron un negocio gris: en las declaraciones por las cuales se importaron productos italianos, el costo del disfraz no superó los $ 50, y luego los vendió aproximadamente el doble que en Europa (en promedio para 2000-4000 dólares). Empresarios emprendedores lograron persuadir a algunas casas de moda para este comercio en Rusia, con gente recalcitrante que trabajaba en oficinas semi-legales. Así, en el comercio minorista de Moscú de los años noventa, la rentabilidad era como la de las compañías petroleras. Y cuanto más caro era el artículo, más rentable era comprarlo.
Fundada por el gran Nino Cherruti, un maestro de Giorgio Armani, la marca Cerruti (y su segunda línea Cerruti 1881) en los años noventa compitió con éxito con los trajes Brioni y, de hecho, Giorgio Armani. Los costosos trajes que son populares en Moscú fueron comprados por las redes de "boutiques de élite", cuyos nombres probablemente recuerdes: estas son las tiendas Three Fat Men, que renacieron en la mitad del cero en la red de Grand Person. La cadena tenía una gran leyenda en su arrogancia, según la cual el comerciante era el heredero directo del salón pre-revolucionario francés en San Petersburgo. Pero todo funcionó: en Cerruti 1881, muchos compraron las mismas chaquetas de color carmesí, y hasta el día de hoy los trajes de la marca italiana se guardan en el vestuario de aquellos que vivieron bien en los años noventa.
Según el sitio web oficial de la marca, todavía no hay una tienda oficial Cerruti en Moscú, pero está en Pyatigorsk. Y la marca en sí ya no es tan popular y conocida universalmente como en el siglo pasado, la línea femenina se cerró en 2011, pero en general, nada ha cambiado para los fanáticos leales: los trajes costosos tradicionales del maestro de la marca se cosen a medida que se cosen.
Rei Kawakubo con su marca se ha convertido en una de las principales "japonesas" que entusiasmó a París en los años ochenta y noventa. En ese momento, COMME des GARÇONS comenzó a crecer rápidamente en popularidad, demostrando con su propio ejemplo que la estética y el conceptualismo inusuales de la marca no son un obstáculo para las grandes ventas. Es cierto que la popularidad en el mundo no garantizaba en absoluto el éxito en una postestestika específica de Moscú, pero todo resultó: Rodion Mamontov, cofundador de la primera tienda de concepto rusa Leform, que lanzó una nueva ola de moda para Rusia, trajo una marca inusual a la capital, Moscú.
En los años noventa, la COMME des GARÇONS solo se vendía allí, en Povarskaya. La gente miraba con sospecha, pero la compró. Al mismo tiempo, "en el continente", la marca se convirtió rápidamente en un conglomerado, produciendo las líneas segunda, tercera y décima, liberando perfumes y accesorios. El universo de Kavakubo se desvaneció cuando, en 2004, el diseñador abrió la tienda departamental Dover Street Market en Londres, vendiendo artículos de sus propias marcas y de las marcas que ella patrocina (bajo la tutela de COMME des GARÇONS, por ejemplo, Gosha Rubchinsky).
Resultó una historia para todos al mismo tiempo: gracias a la variedad de líneas, por ejemplo, zapatillas deportivas de la colaboración COMME des GARÇONS x Converse o un estudiante puede comprar una camiseta con un corazón reconocible de la línea Play. Los minoristas compran cuidadosamente las primeras líneas de la marca: todavía no hay tantos conocedores en Moscú y en el mundo, y el costo de esta ropa es grave. Habiendo desarrollado su negocio de manera competente, Kawakubo se dio rienda suelta, y ahora sus colecciones de prêt-à-porter parecen que las fantasías de los artistas de anime cobran vida, lo cual sigue siendo genial, pero está más bien relacionado de manera indirecta con la parte comercial de la moda: coleccionistas y museos compran cosas. .
¿Recuerdas los carteles "Ropa y calzado de Italia"? Vicini se convirtió literalmente en sinónimo de la frase "zapatos italianos", lo que significa que puedes creer en la marca. La marca, que se lanzó a mediados de la década de los noventa, fue una de las primeras en ingresar al peligroso pero generoso mercado ruso, y se dio por vencida: el conocido combo "Vicini, Fabi, Baldinini" se ubicó junto a Christian Dior, Prada, Yves Saint Laurent y otras grandes marcas. La diferencia en la política de precios se vio compensada por la falta de diversidad en Moscú, por lo que la boutique Vicini se integró armoniosamente en la galaxia de las tiendas de zapatos caras en Tverskaya y se asoció con la moda en el sentido más original de la palabra: las primeras chicas seculares de la capital usaban zapatos Vicini.
Cuando todo estuvo un poco arreglado, el velo de moda voló gradualmente, y ahora la marca de moda Giuseppe Zanotti, propiedad de Vicini, está más a cargo de la industria de la moda, y el equipo de Vicini comenzó a producir modelos con más calma. Sin embargo, la marca de calzado está ampliando constantemente su gama: se puede comprar en numerosas tiendas No One. De la categoría de marcas de moda, Vicini ha pasado a la categoría de "solo zapatos", sin embargo, bastante caro (en la región de 25-40 mil rublos, teniendo en cuenta la tasa actual).
La marca renacida parece bastante decente, con el diseño hay todo en orden, pero la clientela es predominantemente adulta y no la más moderna. Quizás esto se deba al hecho de que el mercado ahora ofrece un gran número de marcas más actuales con políticas de precios similares. Pero en las regiones rusas, donde lejos de todas las marcas representadas en la capital han llegado, los zapatos Vicini siguen siendo muy populares, y la demanda aún no ha disminuido.
Sobre cómo Helmut Lang cambió la moda de los años noventa, puede leer en detalle el texto de septiembre de Sarah Mauer en el sitio web de Vogue. Fue el primero de los belgas talentosos que, a finales del siglo XX, transformó a la audiencia progresista de moda en cosas concisas, simples y complejas (en todos los aspectos). Las colecciones de Helmut aún parecen relevantes, y las innovaciones que introdujo se han arraigado, por ejemplo, en 1998 fue el primero en organizar una transmisión en línea del programa. El nuevo minimalismo, la nueva sexualidad, que gustó tanto a las supermodelos como a la generación de jóvenes intelectuales occidentales, todo esto se convirtió en un argumento de peso para los primeros compradores rusos.
Pero debe comprender que, al principio, para los estándares de capital de esos tiempos, los que no estaban familiarizados y no estaban lo suficientemente bien vestidos tenían exactamente la misma audiencia que Dolce & Gabbana y Roberto Cavalli. Para ellos fue un experimento, y él, sin duda, fue un éxito y se convirtió en un buen hábito. Al mismo tiempo, el destino de la marca, desafortunadamente, fue desafortunado: en 2005, Helmut vendió la marca Prada Group y abandonó la industria de la moda, y su lugar fue ocupado por el dúo de diseño de Michael y Nicole Kolovos. En 2014, también se fueron, aunque lograron escribir de manera muy inteligente los códigos de Helmut Lang en nuevas realidades. La historia de la marca ha terminado, y la colección otoño-invierno 2014 se ha convertido en la última. Esperamos que solo por el momento.
El Tretyakovsky Passage, que casi se ha convertido en un nombre familiar, es un buen ejemplo del hecho de que el sentido del tiempo del grupo de compañías Mercury está bien. Dolce & Gabbana recientemente reconstruyó, abrió el primer monomarca Céline en Rusia, y solo Roberto Cavalli sigue siendo el pilar inquebrantable del lujo salpicado de oro y sables. El punto aquí, por supuesto, no es la actitud especial de Mercury hacia la marca, sino la propia política de la marca: el vector estilístico de Roberto Cavalli, como antes, incorpora un estampado de leopardo, cristales, pieles y tacones de aguja.
Con la llegada del director creativo de la casa de Peter Dundas en el correo, casi nada cambiará, por lo que solo podemos asegurarnos de que algunas chicas de Moscú todavía no estén dispuestas a vestirse con el "lujo" de pies a cabeza. La primera tienda de la marca apareció en Moscú en 2004, donde todavía funciona. Por las razones anteriores, es allí donde van los vestidos de noche, los zapatos de tacón alto hasta los cielos y los abrigos de piel bordados con piedras. Y esto demuestra una vez más que los conceptos de lujo formados en los años noventa siguen vivos en Rusia. Solo en los años noventa estaba de moda y ahora se está moviendo con más confianza hacia las subculturas seculares.
Yoji Yamamoto fue el segundo descubrimiento sensacional de los años ochenta y noventa, que compuso con el Ray Kawakubo el núcleo de la ola parisiense-japonesa. En sus túnicas negras, chaquetas, similares a las piezas de tela fijadas, y vestidos de corte complejo en tiras finas, bohemios e intelectuales creativos llevaban puesto, y después de ellos algunas actrices de Hollywood de la A-list. En Moscú, las cosas deconstructivistas japonesas se vendieron inicialmente en el hito de la capital James y en los grandes almacenes centrales. En 2000, se inauguró un buque insignia en Stoleshnikov Lane, que, sin embargo, existió por poco tiempo, no había tantos verdaderos fanáticos de la marca como se esperaba.
Resultó que el grupo de fanáticos de Helmut Lang, COMME des GARÇONS, Yohji Yamamoto y Maison Margiela con Dries Van Noten en Moscú es aproximadamente el mismo. Este no es el estrato más numeroso de personas que no quieren que un logotipo conocido respalde el precio, pero el reconocimiento es importante para ellos en cierta medida. La segunda línea de la marca - Y-3 - está creciendo y desarrollándose, lo mismo se puede decir sobre el Yohji Yamamoto principal, que, contrariamente a la bancarrota declarada en 2009, existe bastante bien y, según Yamamoto, atrae activamente al público joven. Y sí, ahora el diseñador japonés tiene 72 años, está lleno de fuerza y salud, y su ropa ya la usan todos, tanto artistas antiguos como estudiantes ricos que prefieren todo lo demás a la comodidad.
Dries Van Nothen fue uno de los famosos "Seis de Amberes": un grupo de diseñadores, graduados de la Real Academia de Bellas Artes de Amberes, quienes a finales de los 80 y principios de los 90 se convirtieron en los fundadores de la vanguardia de la moda belga. Pero de los seis, solo Dries logró preservar y desarrollar su marca homónima en la forma en que se concibió originalmente. Dries Van Noten aún no pertenece a ningún conglomerado, no produce cosméticos, no es el cajero principal para la venta de perfumería, sino que la coloca en la ropa que se vende en un número limitado de tiendas, y se siente bien.
En los años noventa, la compra de diseñadores conceptuales debido a las preferencias de sabor de los moscovitas era un negocio arriesgado, pero Dries Van Noten es quizás el compromiso más obvio. La ropa del famoso belga es lo suficientemente compleja como para ser reconocible entre los conocedores, y al mismo tiempo lo suficientemente brillante y casi clásica, para no sorprender a los primeros clientes. Los primeros Dries Van Noten trajeron exactamente a Leform, donde las personas que tienen conocimientos sobre el tema a menudo "siguen a Dries". El siguiente fue TsUM. Sencillamente, no hay una gran sensatez para llevar la marca a otras tiendas, bueno, cada segundo vestuario de Moscú probablemente tenga abrigos brillantes y botines en un tacón bajo estable gracias a las generosas ventas. Estilísticamente, todo lo que Dries Van Notein hace es lo que se llama clásico instantáneo. Puedes actualizarte con un vestido que compraste hace veinte años y con pantalones de terciopelo de la colección otoño-invierno. Solo se puede adivinar cómo el diseñador logra convertir esto de temporada en temporada.
La apertura de la primera boutique de la casa en Moscú en 1997, que aún trabaja directamente con Rusia sin intermediarios, fue supervisada personalmente por John Galliano. Además, tal vez no pueda continuar: la estética exuberante y la sexualidad subrayada de las colecciones de Galliano llegaron al lugar a finales de los años noventa y en el cero. Recuerde las imágenes publicitarias con aceite rociado con modelos de Christian Dior semidesnudos y bronceados, y comprenderá lo exitoso que fue abrir una tienda monomarca de la marca en Moscú en ese momento.
En Avito, todavía puedes encontrar bolsas con el lienzo de monograma de Christian Dior, pero la marca en sí no mira hacia atrás. John Galliano fue despedido, y Raf Simons se fue, pero después de tres años de trabajo en casa, logró "entregar a Jil Sander" a fondo: Como el propio Christian concibió en 1947, los clientes de la marca se convirtieron en una princesa cibernética. Formas lacónicas, materiales innovadores, botas de látex, clásicos completamente revisados de la marca, nuevos bolsos y el nuevo Dior: el nombre del fundador desaparece gradualmente de la marca, solo queda el apellido. Y ahora, por las fuerzas de Raf Christian Dior, esto es moda.
Hace veinte años, MMM, junto con algunas de las marcas mencionadas anteriormente, se convirtió en una verdadera salida para aquellos que no se dejaron seducir por los abrigos de piel de oveja en el suelo con botas de punta afilada. Desde el comienzo de la Maison Margiela en Rusia, las cosas iban bien y la tienda principal de la marca incluso operó en San Petersburgo por un tiempo. Sorprendentemente, para la mayoría de los clientes rusos, sigue siendo un producto extraño y de nicho. El indicador aquí es la colección Maison Martin Margiela x H&M: los garras de los caramelos brillantes y brillantes se levantaron rápidamente, pero los vestidos asimétricos de seda colgaban de los rieles durante unos pocos días sin precedentes.
El alma de la marca era, de hecho, el mismo Martin, quien durante veinte años permaneció en el anonimato, no se comunicó con la prensa y ni siquiera mostró su rostro. Pero en 2009, dejó su propia marca, que fue comprada por el Grupo OTB, y esas cosas empezaron a pasarle a la marca que el propio fundador apenas habría permitido. Por ejemplo, la perfumería apareció en el arsenal de la marca, que siempre habla de comercialización. El año pasado, se produjo una reorganización del equipo en el hogar: en lugar de un grupo anónimo de diseñadores, John Galliano fue nombrado responsable del diseño de la Maison Margiela. Su estética se encuentra exactamente en el polo opuesto de moda, lo que causó discusiones tanto sorpresivas como acaloradas. Se desconoce cómo los fanáticos del "buen viejo MMM" complacerán el trabajo de John a largo plazo. Aunque los cuellos de tortuga de cachemira con dos puntos de la marca en la parte posterior de la línea MM6 no han desaparecido.
FOTOS: Versace, Cerruti, COMME des GARÇON, Vicini, Helmut Lang, Roberto Cavalli, Yohji Yamamoto, Dries Van Noten, Dior, Maison Margiela
