No es lo que parecen ser: ¿Cuál es el secreto del éxito de las parodias de estampillas?
Hace unas semanas el habitual tren del diablo de Brooklyn se despertó famoso. Acaba de personalizar unos impermeables negros, decorándolos con las palabras "Vetememes" en su espalda y comenzó a venderlos a través de Internet. Las personas informadas reconocieron de inmediato en su trabajo una parodia de una de las marcas de moda más comentadas, Vetements, palabra por palabra, estado tras estado, y ahora la historia de Tran traquetea a todo el mundo. Este caso está lejos de ser el único: recordar al menos numerosas marcas de la calle que usan logotipos reconocibles de marcas de lujo, modificándolos ligeramente de forma irónica. Entendemos lo que motiva a las personas para iniciar este tipo de proyectos y por qué las parodias de las marcas son tan relevantes.
Hace tres años, con una tasa viral, una tendencia que se extendió por todo el mundo a sombreros con la inscripción "Homies", realizada en la fuente corporativa de Hermès, y camisetas con "Féline" en el pecho completo en lugar de "Céline". El autor de estas y otras cosas similares a ellas sin complicaciones se convirtió en Brian Lichtenberg, un diseñador de Los Ángeles. Comenzó a fabricar las primeras camisetas de esta serie en 2006, pero tan pronto como las estrellas del nivel de Instagram, Cara Delevingne y Rihanna comenzaron a aparecer en cosas que parodiaron el trabajo de las casas de moda de lujo, la popularidad de Brian se elevó a la estratosfera. El éxito de la marca se debe a la feliz coincidencia de varios factores a la vez: el auge de Instagram, en el formato en el que caben los sombreros y las sudaderas con inscripciones, además de la fatiga general de las personas del gran lujo con monogramas y logotipos que se muestran en la década de 2000.
Tres años más tarde, siguiendo los pasos de Lichtenberg, el diablo de Brooklyn, Devil Tran, de 22 años, decidió irse. Como material de origen, tomó el pastel más candente de la industria de la moda moderna: la marca Vetements. El sarcasmo es apropiado: una persona que no está particularmente interesada en los informes de las semanas de la moda, los precios y las razones de la popularidad de un diseñador, los jeans por 1,5 mil dólares o el impermeable más común a casi el mismo precio, por decirlo así, desconcertado.
En realidad, alrededor de ese impermeable Vetements muy negro, en el que literalmente todo pasó de las últimas semanas de la moda, desde Anna Dello Russo hasta fotógrafos de estilo callejero, y se construye la idea de la marca de parodia de David Tran. El tipo está disponible, con solo una prenda de vestir, presenta una idea clave que describe la industria de la moda moderna: el éxito no importa el nuevo corte y el talento de diseño, sino el HYIP, que incluso la camiseta DHL se convertirá en un objeto de deseo.
Usando una camiseta con la inscripción Féline, nos reímos de la fuerza del personaje, y no de sus creadores.
También tuvimos un ejemplo similar: la marca anónima "Gosh Gazinskaya", cuyo creador no hace comentarios sobre su concepto. Cruzada con el nombre de los diseñadores más famosos de Rusia en el extranjero y produciendo camisetas y sudaderas con inscripciones como "Basura" (con un indicio del Museo Ruso de Arte Moderno y la revista del mismo nombre), la marca adquiere el arsenal de chistes comunidad de la moda.
Sin embargo, hay una diferencia notable entre Gosha Gazinskaya y sus colegas extranjeros. Lichtenberg, Tran y los creadores de otras marcas-parodias juegan sin rencor contra la identidad de una marca en particular, y su idea se lee con bastante claridad. Usando una camiseta Féline MEOW, nos reímos del poder del símbolo, y no de sus creadores. Las camisetas "Gosha Gazinskaya" con la inscripción "Nit", las imágenes de cannabis o simplemente el nombre de la marca no tienen una idea tan clara y articulada: se asemeja más al humor dvuchersky o al hábito popular de volverse más personal que de crítica y reflexión.
Irónicamente ante la emoción que rodea a las marcas mundiales hiperpopulares, los autores de las parodias se ríen de prácticamente todos los modelos, incluidos ellos mismos: Lichtenberg, por ejemplo, dice que su uniforme para todos los días es una camiseta en blanco, pantalones vaqueros de Balmain y un brazalete de Hermès. El objeto de atención es el fenómeno global de la popularidad viral de cualquier cosa, basado en el concepto efímero de estatus y "significado". "Creo que es ridículo. Tuve la premonición de que todos comenzarían a hablar sobre mi marca, porque todos hablan de Vetements", dice Tran. El truco 22 es que tan pronto como un proyecto de este tipo atrae la atención y se vuelve popular, adquiere todas las características de las que se burla. Este es generalmente uno de los trucos más populares de nuestro tiempo: cualquier idea, incluso la más conceptual, para pasar por las piedras de molino de la industria pop con el fin de obtener un producto agradable a la salida.
Tales sellos-parodias no deben confundirse con falsificaciones, también abusan de la distorsión de los nombres originales (recuerde al menos Naik), pero desde consideraciones muy diferentes. Además, el objeto de parodia, específicamente Vetememes, la marca Vetements, es en sí mismo un producto posmoderno “secundario” al que la diseñadora Demna Gvasalia simplemente le pone una nueva marca (su famosa camiseta DHL no es solo una copia de la camiseta del empleado de DHL, sino que también está hecha por licencia oficial). Como resultado, las "parodias de las parodias" desempeñan el mismo papel que el objeto de su burla: llevan el mensaje: "Pertenezco al grupo de iniciados, que saben cuál es el truco". En la década de 1980, a Franco Moschino le encantaba jugar con los mismos códigos visuales, por ejemplo, parodiando la clásica chaqueta de Chanel (por la cual la casa francesa incluso lo demandó). Fue un gesto irónico, relevante en una época en que la moda burguesa aún no había comenzado a rendirse.
Los "seguidores" modernos de las marcas de lujo son un reflejo del espíritu de los tiempos, incluso si están bromeando, como dicen, más densamente. Juzga por ti mismo: casi todo lo que se está creando hoy en una u otra esfera de la cultura popular es secundario y es una interpretación de algo que ya hemos visto. Marcas parodias en este sentido: la culminación de la postproducción, que, según el curador francés Nicolas Burrio, ahora vivimos.
Cuando se le pidió a Hermès que comentara sobre el hecho de que Brian Lichtenberg usa su fuente e identidad, los representantes de la casa francesa respondieron que "respetan la libertad de expresión del artista". Además, hoy en día, nadie considera los casos como copiar ideas o falsificaciones. Además, no nos avergüenza el hecho de que estemos comprando, de hecho, un producto no original, en el que no existe una idea de diseño única. Como señaló el columnista de Refinery29, por qué usar una camiseta falsa de Givenchy, presentándola como una camiseta real, si puedes elegir algo que obviamente no es Givenchy, y declararlo sin dudarlo.
Cosas de marcas que comenzaron como una broma para sí mismas, dejaron de dar los originales.
El fundador de la tienda estadounidense Two Shot agrega: "Estas marcas hacen que la moda sea más accesible y al mismo tiempo dicen:" Sí, fuiste, puedo hacer algo genial sin ti. Este es un nuevo formato de lujo ". Y esta es una nueva forma de comunicación entre la marca y el comprador. Si antes el diseñador o la compañía en su conjunto se situaban en la cima de la pirámide de los consumidores, ahora las condiciones del juego son dictadas por quienes son consumidores del producto. Porque en condiciones de hipercompetencia, no son los más fuertes quienes sobreviven, sino quienes pueden hablar el mismo idioma con los clientes.
De ahora en adelante, no solo tenemos el derecho de votar, sino también la oportunidad de dar forma a la imagen de la industria de la moda moderna. Una colegiala británica común puede quejarse ante Twitter por maniquíes muy delgados en Topshop, y la escucharán, se disculparán públicamente y tomarán medidas. El adolescente español puede organizar una petición para que el gigante del mercado masivo Zara amplíe el rango de tamaño a XXL, y se considerará esta convocatoria. Y un chico de 22 años de Brooklyn puede lanzar una marca, burlándose de la marca joven más comentada de nuestro tiempo, cuyo diseñador ni siquiera pensará en demandar por infracción de derechos de autor porque quiere que "este tipo obtenga el mismo placer". Creando cosas como nuestro equipo ".
Sí, todos estos Vetememes, más bien fanart en el espíritu de la creatividad en línea. Por otro lado, es difícil no darse cuenta de cómo la popularidad de las marcas, que comenzó como una broma para sí misma, alcanzó proporciones increíbles, mientras que ellas mismas dejaron de ceder a los originales. Quién sabe, tal vez en unos años se formará una casta de marcas de parodia por separado y nos dirigiremos a Homies y Féline, sin darle especial importancia a esto.
Fotos: Vetememes, Brian Lichtenberg