La verdad desnuda: ¿Por qué el sexo ya no se vende?
8 de febrero, Semana de la Moda de Nueva York.El programa de temporada más esperado es la colección de debut de Raf Simons como el nuevo director creativo Calvin Klein. Las modelos llegan a la pasarela, tanto hombres como mujeres, con atuendos casi idénticos: pantalones ajustados, corte recto, camisas abrochadas bajo la garganta, abrigos perfectamente confeccionados. En algún momento, aparecen un niño y una niña, vestidos con suéteres idénticos con inserciones de gasa transparentes, a través de las cuales brillan los pechos desnudos. Este hecho no es sorprendente en absoluto (afortunadamente, muchos en nuestro tiempo ya no es sorprendente tener un pezón desnudo), sino el hecho de que en ambos casos no hay un indicio de la explotación de la sexualidad. El objetivo del diseñador no era una provocación, sino una clara demostración: el sexo hoy en día no es de ninguna manera la principal herramienta de marketing en la moda.
Cabe destacar que una vez, Calvin Klein tradujo activamente la idea de "sexo vende". Klein, empresario, vio a tiempo que las relaciones públicas escandalosas eran las relaciones públicas efectivas, y comenzó a realizar campañas publicitarias con una menor, Brooke Shields, medio vestida y, a veces, completamente desnuda, Kate Moss y Mark Wahlberg y otros elementos visuales francamente provocativos. Klein fue repetidamente acusado de promover la pornografía infantil, especialmente después de la campaña publicitaria de 1995, filmada por Stephen Meisel. Luego, los diseñadores fueron llamados a rendir cuentas por los líderes de la comunidad católica y la American Family Association.
El vector dado por Klein fue rápidamente recogido por el recién designado director creativo de Gucci Tom Ford. Pero si en el caso de las primeras imágenes sexuales se presentaron como una metáfora de la pubertad, entonces Ford dio inicio a una estrategia de marketing mucho más asertiva. Para sacar a la marca italiana del estancamiento, tomó la técnica perfeccionada por Klein y lo llevó a lo absoluto. En las campañas publicitarias de la casa de modas, se podía ver a una modelo de Carmen Cass con la letra G afeitada púbica, frente a la cual un hombre está de rodillas, o dos modelos que posan como si estuvieran a punto de hacerle el amor a la cámara. Gucci se convirtió en sinónimo de sexualidad agresiva, y este salto de imagen no solo le reportó a la compañía una gran ganancia (en 2004, cuando Ford dejó la marca, Gucci fue valorada en $ 10 mil millones), sino que también sirvió como ejemplo para otros.
Coquetear con el tema del sexo, por supuesto, no es nuevo: recuerde al menos los pantalones de látex y las camisetas cortadas en el pecho, que en la década de 1970 fueron hechas por Vivienne Westwood o Thierry Mugler, cuyo trabajo se basó en la idea de un fetiche. Pero fue en la década de 1990 cuando el sexo en la publicidad y la cultura pop dejó de considerarse una forma de provocación marginal y comenzó a trabajar para las masas.
El esquema es simple: una marca lanza una campaña súper provocativa de la que todos están empezando a hablar, en un contexto positivo o negativo, no importa. La publicación de la marca está aumentando, e incluso aquellos que no están particularmente interesados en las vicisitudes de la industria de la moda, en el campo de la visión, tienen la imagen correcta. Al final, el comprador se da por vencido: quiere unirse a la imagen que promueve la marca, y va a la tienda a comprar, si no una bolsa, al menos perfume o lápiz labial. Cuantas más razones haya para explicar su nombre, mayor será su calificación, como dice la expresión habitual, "no hay malas relaciones públicas".
Esta técnica funcionó para el cero. Heredamos una filmación inequívoca de la campaña de Calvin Klein de 2004 con Natalia Vodianova, así como la escandalosa historia de Madonna en el rodaje de Louis Vuitton en 2009, o la campaña de publicidad D & G Spring-Summer 2007, que no fue sin ninguna razón llamada "violación grupal". Sin embargo, con el tiempo, quedó claro que las campañas de marketing que se habían desarrollado a lo largo de los años ya no funcionan.
Por primera vez, hablaron sobre la desexualización de la publicidad de moda hace un par de años, aunque los estados de ánimo correspondientes aparecieron mucho antes. El año anterior, Alexander Wang lanzó la primera campaña publicitaria para su línea de mezclilla, usando a la modelo desnuda Anna Evers como el personaje principal. Parecería que el joven diseñador siguió todos los preceptos de Klein: jeans, entre los cuales y el cuerpo del modelo de "nada no es", poses provocativas, expresión facial característica. Solo ahora, "treinta años después", un enfoque tan directo no parece muy relevante.
Si a principios de los años 90 una manifestación pública de cuerpos desnudos causó una indignación justa entre los adultos y un interés lógico entre los adolescentes, en los años 2010, cuando el sexo se convirtió en una parte común de la cultura popular, una foto de una mano arrojada al pantalón parece una forma poco sofisticada de ganar dinero. Esto fue entendido incluso por los creadores del odioso calendario Pirelli, que durante varias décadas priorizó la erótica convencional. El lanzamiento de 2016 fue sorprendentemente diferente de todo lo que la compañía había hecho antes: no se objetivaba a las mujeres, la mayoría de las heroínas estaban completamente vestidas. El hecho de que Pirelli, quien ganó millones en la explotación del principio del "sexo para la venta", optó por un cambio tan abrupto en el concepto, sugiere que se están produciendo cambios tectónicos.
La tasa de publicidad ha cambiado, en gran parte porque los compradores han cambiado. En un artículo del portal de WWD sobre la desexualización de la publicidad de moda, el psicólogo Keith Yarrow dice: "Los millennials son mucho más informales sobre el sexo: no quieren verse deliberadamente sexy, les gustan las imágenes calmadas y relajadas". Dejaron de prestar atención al sexo; ahora es más bien una adición agradable a otras preocupaciones cotidianas. Quizás su valor también invalida el hecho de que la nueva generación tiene fácil acceso a todo lo que la moral pública una vez prohibió: día a día vemos sexo en videos musicales, películas y en Internet.
El verano pasado, The Independent publicó un artículo que decía que la generación Y es la primera en la historia en tener relaciones sexuales varias veces menos que sus padres, a la misma edad. La razón de esto es una situación mundial inestable: estamos constantemente bajo estrés, tenemos que trabajar más horas para no perder una fuente de ingresos estable. La disponibilidad de pornografía y juguetes sexuales en línea ha cambiado el status quo: para satisfacer el deseo sexual, ya no es necesario buscar contacto con una persona, esto se puede hacer solo.
Tan pronto como el sexo comenzó a percibirse como algo común, dejó de ser interesante y, por lo tanto, se volvió ineficaz utilizar imágenes con una inclinación erótica. Fueron reemplazados por temas más apremiantes, como los problemas sociales agudos. Entonces, el feminismo ya ha sido tomado en un lápiz por Dior, Nike (el último comercial lanzado por la compañía es la mejor prueba de esto) y Prabal Gurung. La idea de que una mujer es más importante para gustarse a sí misma, construir una carrera y ser fuerte e independiente, y no servir como un objeto de deseo, construye la visibilidad de marcas como, por ejemplo, Céline, The Row y Lemaire. En otras palabras, la sexualidad ha dejado de ser un motor de ventas, y las marcas deben buscar nuevas formas de comunicarse con la audiencia.
Incluso las imágenes de Kim Kardashian y Kylie Jenner, importantes figuras de la cultura pop moderna, en comparación con, por ejemplo, las imágenes de las odiosas campañas de American Apparel no causan indignación. Hay marcas como Balmain o Roberto Cavalli, que hasta hace poco tenían más en común con 2006 que con 2016. Pero mire sus nuevas campañas publicitarias: aunque no rechazan la sensualidad y la sexualidad como parte de su ADN, ahora no gritan, sino que lo recuerdan casualmente.
Según los autores del artículo sobre The Fashion Law, el sexo siempre se venderá. De hecho, no desapareció completamente de la publicidad de las marcas de moda, solo la presentación fue diferente: menos agresiva y directa, menos artificial y puesta en escena. Tome al menos el último número de Playboy, que una vez más publica imágenes de mujeres desnudas. En 2017, los editores colocaron un modelo con los pechos descubiertos en la portada, pero su imagen no tiene nada que ver con un erótico hiperbólico de hace diez años.
La primera campaña publicitaria de Calvin Klein, creada bajo la guía creativa de Raf Simons, tampoco es completamente asexual: en las imágenes de jóvenes posando en jeans o pantalones holgados sobre el fondo de las obras de arte contemporáneo, la sensualidad no es menos que en las escandalosas fotografías de los años noventa. . Sin embargo, su sexualidad no se destaca: la imagen del sexo en la cultura pop de hoy parece mucho más humana y veraz. El comprador moderno no quiere que las marcas se basen únicamente en sus reflejos incondicionados; de ahora en adelante es importante conectar herramientas mucho más complejas.
Fotos: Calvin Klein, Gucci, D & G, Emanuel Ungaro
