Gosha Rubchinskiy y Burberry: quienes todavía necesitan colaboraciones
Año 2017 Byredo, una marca de perfumes popular y de moda. Categoría de precios superior a la media, anuncia la colaboración con IKEA. El objetivo de la colaboración es crear "una fragancia para una casa de estilo IKEA, si es que existe". Poco antes, los autores de los sofás Ektorp y las mesas Docksta decidieron convertirse en uno de los diseñadores contemporáneos más sofisticados, Virgil Ablo, fundador de la marca Off-White y estilista Kanye West, y le ofrecieron actualizar el famoso bolso Ikai Frakta, el que está ligeramente modificado. Apareció en la colección para hombre de primavera-verano 2017 de Balenciaga y causó una reacción contradictoria: su precio fue de $ 4,000, aunque el comprador IKEA x Off-White, como se prometió, será varias veces más barato.
Estos son solo dos ejemplos de las muchas colaboraciones que han visto la luz durante el año pasado. Las casas de moda "colaboran" con pintores de larga data y marcas de skate, marcas británicas con más de un siglo y medio de historia con diseñadores del espacio postsoviético, compañías deportivas con una variedad de celebridades. Entendemos qué marcas necesitan colaboraciones hoy, quiénes se benefician de ellas y por qué la alta costura decidió tomar prestada popularidad de la calle.
¿Te imaginas que Rihanna pasa sus días trabajando en los bocetos de su línea Fenty Puma? Es poco probable, especialmente dado que su estatus como ícono de estilo moderno es el mérito del estilista Mel Ottenberg.
El concepto de colaboraciones de moda no nació ayer. Su prototipo puede considerarse, por ejemplo, la colaboración de Elsa Schiaparelli y Salvador Dali en la década de 1930. El resultado fue un vestido legendario con un patrón de langosta basado en la escultura surrealista del artista, un vestido cuya impresión creaba la ilusión de un tejido desgarrado y un sombrero en forma de zapato. Dali, por cierto, no fue el único que dejó su marca en las colecciones de Sciaparelli: Jean Cocteau fue coautor de dos modelos a la vez producidos bajo el nombre del diseñador italiano: un abrigo de noche con la imagen de dos personas besándose y un volumen de apliques florales y un conjunto de una chaqueta y una falda.
Tales proyectos de colaboración, como los llamaríamos hoy, parecían bastante orgánicos: Schiaparelli rotó en los círculos artísticos parisinos, fue amigable con Dali y Cocteau (y también con Francis Picabia, su esposa y otros artistas), por lo que ambos En ocasiones todo fue por amor. Es imposible no ver los beneficios para ambos lados: Schiaparelli, que no es la diseñadora más ingeniosa en términos de corte y forma, tuvo la oportunidad de hacer a sus modelos más interesantes y atractivos, y los artistas se dieron cuenta en la nueva esfera (por ejemplo, Dali, creando imprima para la ilusión del vestido de lágrima de la carne desgarrada, dio una continuación de su pintura "Necrophilia spring") y conviértase en una especie de promoción. Nada como
En 1983, uno de los principales de la moda estadounidense, Roy Halston, creó una colección específicamente para los grandes almacenes JCPenney: camisas con arcos, bragas y vestidos a un precio digerible de $ 40 o menos. Este formato fue una continuación lógica de la democratización de la moda, que comenzó una década antes, pero se adelantó a su tiempo: el público aceptó la colección sin entusiasmo, y uno de los grandes almacenes más grandes de los EE. UU., Bergdorf Goodman, eliminó por completo los modelos de primera línea de Halston de la venta, ya que creía que tales cosas eran Diseñador de nivel de lujo de nivel lateral Pasarán menos de veinte años antes de que las colaboraciones con las marcas del mercado masivo se conviertan en una práctica familiar para todos los actores de la industria, desde H&M y Topshop hasta Karl Lagerfeld y Maison Margiela. Una vez más, no tiene sentido hablar de las causas y consecuencias de estos "matrimonios desiguales"; basta con ver cómo la puesta en marcha de las ventas, por ejemplo, de la colección Balmain x H & M, se difundió en todo el mundo.
Finalmente, el tercer ejemplo de colaboración impulsada por la moda es la colaboración de marca con las estrellas. La tendencia comenzó a ganar impulso incluso en los albores del cero, cuando la industria de las celebridades se convirtió en un fenómeno a gran escala, y la popularidad de todo tipo de reality shows demostró que no es en absoluto necesario tener un talento sobresaliente para obtener un ejército de fanáticos. Glory en sí misma se ha convertido en una moneda convertible, y proyectos conjuntos de marcas con celebridades, una excelente herramienta publicitaria que aumenta las ventas en ocasiones. En los próximos quince años, las colecciones "creadas" por actrices, cantantes y cantantes o modelos, junto con marcas de muy diferente calibre, se han convertido en un lugar común para la industria de la moda: Kanye West para A.P.C. y Louis Vuitton, Farrell Williams y adidas, Rihanna para River Island y ahora Puma, Chloe Sevigny para la ceremonia de apertura, Kate Moss y Beyoncé para Topshop, Jennifer Lopez y Zayn Malik para Giuseppe Zanotti; si tienen éxito, estos proyectos se convierten en varios años de beneficios mutuamente beneficiosos. La cooperación, el resto quedan acciones de una sola vez.
Hoy en día, no solo las grandes empresas que tienen millones de presupuestos para las estrellas estrella se deciden por colaboraciones de celebridades, por ejemplo, Pamela Anderson y la relativamente joven marca francesa Amélie Pichard estuvieron de acuerdo en su amor por el modo ecológico. No importa en absoluto si las celebridades tienen un estilo personal que pueden transmitir a través de la colección: a menudo, su función es únicamente poner su nombre en la etiqueta y promover el proyecto a través de las redes sociales.
¿El surtido de la colección Gigi Hadid para Tommy Hilfiger difiere de lo que esta marca suele ofrecer? No especialmente. Pero para Tommy Hilfiger esta es una oportunidad para hacer una caída adicional y obtener ganancias impresionantes, por ejemplo, la mayoría de las cosas de la colaboración mostrada durante la temporada primavera-verano 2017 en Los Ángeles se agotaron casi antes del inicio del espectáculo.
¿Y puedes imaginarte que Rihanna pasa sus días trabajando en los bocetos de su línea Fenty Puma? Es poco probable, especialmente dado que su estatus como ícono de estilo moderno es el mérito del estilista Mel Ottenberg. Sin embargo, ¿a quién le importa la participación real de la estrella en la colección publicada bajo su nombre?
Estos tres modelos de negocio clave son vectores en los que la subindustria de colaboraciones de moda se ha movido durante los últimos 15 a 20 años, y cada uno de ellos utiliza su propia estrategia de marketing. En el caso de "moda más arte", este es un intento de comunicar el primer estado más significativo, equiparándolo formalmente a la categoría de alta cultura. Los intentos de conectar ideológicamente los dos polos, que se consideraron opuestos a cierto punto, se hicieron ya en el siglo XX (basta recordar el famoso vestido monderiano de Yves Saint Laurent o el caso sin precedentes del momento en que la revista Art en 1982 colocó un modelo con un vestido en la portada. Issey Miyake), pero recibió una dirección comercial a principios del siglo XXI. En 2001, Marc Jacobs, quien en ese momento había estado en el estado de director creativo de Louis Vuitton durante cuatro años, anunció una colaboración con el artista Stephen Sprouse.
Jacobs se enfrentó a la tarea de revivir el legado de una casa antigua (bolsos y otros artículos de cuero) y se encontró una solución brillante: ofrecer a Sprouse para decorar el famoso Speedy and Neverfull con su graffiti característico. La colección, por supuesto, esparcida como pan caliente. Desde entonces, las colaboraciones con artistas se han convertido en una práctica habitual para Louis Vuitton (Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Richard Prince, los hermanos Chapman son solo algunas de las figuras involucradas), y otras casas de lujo lo siguen: Alexander McQueen y Damien Hirst, Prada y James Jean (y luego - los artistas-muralistas latinoamericanos y Christoph Shemen), Gucci y Trevor Andrew, Dior y Anselm Reyle, Coach y Gary Beisman y otros.
El apogeo puede llamarse la reciente colección de edición limitada de Louis Vuitton y Jeff Koons, que incluyó los bolsos Mona Lisa de Leonardo da Vinci, el campo de trigo de Van Gogh con árboles de ciprés y otras réplicas de las obras de los grandes maestros: Gazing Ball ". Complementado con accesorios de metal en la forma del logotipo de LV y los nombres de los artistas mencionados, Speedy se convirtió en un motivo de bromas, el más exitoso de los cuales: "Ahora los millennials pensarán que Rubens es un diseñador de bolsos".
El fenómeno de las colaboraciones en el mercado masivo con marcas de lujo es extremadamente comprensible: desde que la moda comenzó a avanzar hacia la democratización total para maximizar las ganancias, las líneas de diseño disponibles para el público en general se han convertido en una mina de oro para ambas partes. Los compradores tienen la oportunidad de comprar cosas similares en diseño con las que soñaban, pero no podían costear, y los participantes directos del dúo, la oportunidad de vender los frutos de su trabajo en grandes lotes, y al mismo tiempo obtener una tonelada de publicaciones en los medios y redes sociales.
Además, este tipo de colaboración de hoy es un análogo de la estrategia de marketing que ganó popularidad en la década de 1990, cuando las casas de moda comenzaron a producir perfumes y líneas de cosméticos para brindar al público masivo la oportunidad de familiarizarse con la marca (estaban motivados "hoy comprarán nuestro lápiz labial y mañana". - bolsa "). El hecho de que la colección democrática Maison Margiela para H&M contradiga la esencia misma de la marca belga y que las impresiones “salvajes” de Versace parezcan incomprensibles cuando se imprimen en viscosa, a pocas personas les importa: lo principal es que puede presumir de un trofeo en el instagram y al menos tocar a los mendigos de la moda El olimpo La política de cooperación de la marca con las celebridades es aún más transparente: para obtener el famoso HYIP y vender la colección en menos de 15 minutos, solo tiene que elegir el embajador adecuado: una estrella con una gran base de fanáticos que estará lista para comprar al menos papel higiénico de oro, si Significa un nombre famoso.
El hecho de que la colección democrática Maison Margiela para H&M contradiga la esencia misma de la marca belga y que las impresiones "salvajes" de Versace parezcan incomprensibles cuando se imprimen en viscosa, a pocas personas les importa: lo principal es que puede presumir de un trofeo inscrito en Instagram.
Y sin embargo, el comprador no es tan ilegible como parece. Para el consumidor moderno, no es tanto el diseño en sí lo que importa, sino la historia que se basa en una marca o colección, y la persona detrás de todo.
Digamos que vienes a la tienda Uniqlo para comprar la línea U, no solo para comprar un jersey básico o jeans, sino porque te gusta Christoph Lemar y su estética. O la gorra de la colección Gigi Hadid x Tommy Hilfiger se vende en cuestión de minutos, no porque miles de niños y niñas siempre hayan soñado con eso, pero no se puedan encontrar en ninguna parte, sino porque la misma Hadid lleva la misma gorra. La esencia del fenómeno fue bien formulada por uno de los oradores en el artículo de The Observer sobre colaboraciones de moda: "Amo a Gigi Hadid, pero Tommy Hilfiger no se siente particularmente atraído por mí como tal. Pero veo que coopera con la marca, y esto me motiva a comprar, porque Gigi es un ejemplo a seguir. Tales proyectos alientan a las personas a comprar cosas que ni siquiera verían en una situación diferente, simplemente por el nombre en la etiqueta ".
El auge de la colaboración en el último año y medio solo ha aumentado: estamos viendo la cooperación de marcas que pertenecen tanto a la misma categoría de precios como a las que se encuentran en los extremos opuestos del espectro. Hay muchos ejemplos similares del pasado: en 2012, la marca británica de patinaje Palace hizo una colaboración con la marca deportiva Umbro; en 2008, Acne Studios lanzó una colección conjunta con Lanvin (el sindicato duró tres años), Carhartt y A.P.C. trabajaron juntos en 2010 Pero nunca hemos visto una afluencia tan masiva de formato de "marca" marca "marca": Missoni y Converse, J.W.Anderson y Convers, Louis Vuitton y Supreme, Gosha Rubchinsky y adidas, Burberry y Fila.
Uno de los primeros impulsos de esta tendencia fue Demna Gvasalia: la colección Spring-Summer Vetements de 2017 consistió completamente en mini-colaboraciones con dieciocho marcas, incluyendo Juicy Couture, Brioni, Malono Blahnik y Canada Goose. De hecho, Gvasalia ni siquiera tuvo que inventar nada fundamentalmente nuevo, simplemente tomó como base los modelos icónicos de ciertas marcas y los modificó un poco. Desde un punto de vista formal, esto no es plagio: la colección fue inicialmente declarada oficialmente como una colaboración. Este caso es una metáfora de todo lo que sucede en la moda moderna y el área del diseño de moda: el principio de la repetición interminable de modelos y estilos existentes que no tiene sentido ocultar. ¿Por qué idear un nuevo modelo de la bolsa, si puedes volver a pintarlo en un color brillante, pegando un logotipo que grita?
Hay otra razón para este tipo de cooperación. Las marcas durante mucho tiempo no atraen a un público específico, y la moda ha dejado de ser exclusiva en su esencia. Hoy en día, al hombre que puede pagar Louis Vuitton, no le importaría comprar una chaqueta bomber de la colaboración de una casa de modas con una marca de skate, y los chicos que se visten de Supreme de pies a cabeza, gracias a la colección conjunta, a su vez, pueden estar interesados en Louis Vuitton.
Las niñas cuyas madres usan Missoni preferirán las zapatillas decoradas con un estampado de zigzag de marca, porque este símbolo de la marca las conecta emocionalmente con algo importante, pero la bufanda Missoni no parece lo suficientemente moderna para ellas. Para las marcas italianas de ropa de calle Fila y Kappa, la cooperación con la súper popular Gosha Rubchinsky es una oportunidad para un segundo aliento: si para los fanáticos de Gosha comprar una camiseta con un logotipo popular en la década de 1990, esta es una cuestión de honor, entonces los buscadores menos caprichosos (o ricos) de HYIP pueden con el mismo éxito Compra una camiseta original de Fila.
Durante el año pasado, adidas ha colaborado dos veces con el mismo Gosha, el socio oficial de la Copa del Mundo, cuya final, como sabemos, se llevará a cabo en Rusia el próximo año. ¿Vale la pena explicar que para una marca deportiva alemana, la interacción con uno de los diseñadores más discutidos y populares entre los jóvenes es una promoción extremadamente exitosa? Y aunque la colaboración del diseñador con Burberry, mostrada en San Petersburgo como parte de la última colección, a los filisteos les pareció mucho menos obvia (por ejemplo, cuál es el motivo por el cual la casa de modas británica participó en tales iniciativas), la respuesta también está en la superficie.
Las ganancias de la compañía continúan cayendo, incluso en Rusia, y la estrategia elegida por Christopher Bailey para el puesto del director creativo Christopher Bailey, cuando se trata del puesto, para atraer a los millennials a través de la comunicación en las redes sociales, ya no funciona tan eficazmente como antes. La salida de la crisis, obviamente, a los líderes les parece una colaboración con un diseñador juvenil de moda cuyo nombre suena en todas las publicaciones en línea. Al mismo tiempo, la colección se hace lo más clara posible para una amplia audiencia, y la referencia principal es una célula beige-negra de marca, un código visual que Burberry lee instantáneamente en Rusia (es gracioso que a principios de la década de 2000, cuando la marca se impuso la tarea de corregir su sacudida). - Debido a la excesiva popularidad entre los fanáticos del fútbol y la imagen de los chavs, fue la célula la que se convirtió en un obstáculo para el equipo de diseño Como resultado, todos los participantes reciben una ganancia.
Es poco probable que la popularidad de las colaboraciones disminuya en un futuro cercano. Si la empresa sueca de fabricación de muebles decide entrar en la arena de la moda trabajando con un diseñador popular que se ha convertido en un invitado especial en la exposición Pitti Uomo, ¿qué hay de los sindicatos de la moda más tradicionales? Las marcas de colaboración son una forma fácil de ganar dinero, para los consumidores es una oportunidad de acercarse a su estrella favorita o de obtener el bolso de Alessandro Michele por $ 150 en lugar de $ 1500, o simplemente subirse al tren comprando algo de la aclamada colaboración. Entonces, todos están felices, ¿vale la pena quejarse?
Fotos: Met, Kanye West x Adidas Originals, Chlo Sevigny x O.C., Louis Vuitton, Gigi Hadid x Tommy Hilfiger, Vetements, Adidas Football x Gosha Rubchinskiy, Burberry x Gosha Rubchinskiy
