“¡La grasa te roba la vida!”: ¿Por qué las tiendas de televisión siguen floreciendo?
Las tele-tiendas son un fenómeno comercial sorprendente. Parecen ser una reliquia del pasado, pero solo a primera vista: las tiendas "en el sofá" existen hoy perfectamente, incluso en la era de las compras en línea gratuitas. Parecería, ¿por qué perder su tiempo en programas publicitarios, cuyo principal objetivo es vender tanto como sea posible? Sin embargo, millones de personas en todo el mundo tienen su propia respuesta a esta pregunta: después de todo, las tiendas de televisión con su imagen perfecta del mundo están diseñadas para que sea casi imposible no colgarlas mientras las vemos.
TEXTO: Anton Danilov, autor del canal de Telegram "Promeminizm"
¡Pero eso no es todo!
Comprar en el sofá tiene claras ventajas. El comercio remoto es conveniente para todos los participantes en el proceso: los compradores no necesitan gastar energía y tiempo para ir de compras, y los propietarios de estas tiendas no necesitan pagar el alquiler y mantener un personal de vendedores, cajeros y comerciantes. En un momento dado, las tiendas de televisión cerraron los catálogos de publicidad para el cinturón, que se enviaron por correo, porque los compradores tuvieron la oportunidad no solo de ver los productos en la imagen, sino también de escuchar una charla entretenida sobre todas sus ventajas, de verlo en acción e inmediatamente comprarlo llamando. En inglés, tal anuncio se llama "infomercial": se ha reproducido al menos desde mediados del siglo pasado gracias al empresario canadiense Philippe Kaivs. Un hombre emprendedor fundó en 1962 la empresa K-Tel, que vendía todo lo posible, desde cuchillos de cocina hasta discos musicales. Fue Kaivsu quien poseía la frase legendaria "¡Pero espera, esto no es todo!" ("Pero espera, hay más!").
Al principio, los videos de este tipo eran cortos: anuncios en la televisión estadounidense, donde los productos de K-Tel también publicitaban, regulaban desde y hacia. La Agencia Federal de Comunicaciones dictó la duración y la cantidad de clips por tiempo de emisión; en general, se les dio dieciocho minutos cada uno. La situación cambió en 1984, cuando la administración de Ronald Reagan eliminó la restricción existente: los políticos creían en un sistema de mercado que les permitiría interferir menos en los procesos de negocios. Esta decisión dio origen a toda una generación de canales de televisión especializados en compras virtuales.
Uno de los más famosos fue As Seen On TV de Kevin Harrington. La compañía compró canales de televisión baratos por la noche para programas publicitarios de media hora, de los cuales se propuso ordenar productos mediante una simple llamada telefónica. Las intrigas a la acción fueron agregadas por un límite de tiempo creado artificialmente, uno de los métodos favoritos de las tiendas de TV hoy en día. De alguna manera, el formato de estos espectáculos era visionario: eran increíblemente emocionantes y efectivos, e incluso las estrellas podían actuar en ellos. Los cursos VHS de aeróbicos con la participación de Jane Fonda, que se convirtió en el símbolo de la era, se anunciaban en esas tiendas de televisión.
La primera empresa de este tipo en Rusia fue Teleexpo. Las dudosas ventajas de comprar y los controvertidos métodos de venta plantearon muchas preguntas incluso entonces, pero las propias tiendas de televisión fueron una buena ayuda para la televisión independiente en la era post-perestroika: gracias a sus deducciones para medios publicitarios de esos años, no solo pudieron llegar a fin de mes. Con el tiempo, aparecieron Top Shop, Shopping24 y otras tiendas, transmitiendo anuncios tanto en canales de televisión normales como por su cuenta. Aunque las compras de televisión en Rusia existen desde hace más de veinte años, siempre que el formato encuentre fuerza para resistir la expansión del comercio por Internet, al menos Dmitry Batkov, el subdirector de distribución del canal de TV Shopping Live, cree que sí. "Estamos viendo la formación de una división de clientes bastante clara de acuerdo con las preferencias con respecto a las tiendas en línea y las plataformas comerciales de televisión. Hoy tenemos un terreno prometedor para el desarrollo de nuestra compañía en muchas áreas", dice Batkov.
¿Cómo hace la tienda de TV?
"Las tiendas de televisión son canales de televisión que funcionan completamente con un solo matiz: todos los programas son anuncios activos", dice el ex productor de una de estas tiendas de televisión Peter (el nombre se cambió a solicitud del héroe). "Todo está organizado de la misma manera: hay estudios, anfitriones, red aérea, hardware donde se encuentran el director, el productor y otros participantes importantes del proceso. Las dos preguntas más populares que me preguntan son: quién escribe el texto a los anfitriones y si tienen un respiro. Respondo: nadie escribe las letras, sino todo lo que los anfitriones dicen en marco - improvisación pura para un determinado Es al menos la forma en que lo teníamos. El respirador, por supuesto, tampoco puede ni puede ser; toda la comunicación con el hardware se realiza a través del "oído", un pequeño micrófono que no se puede ver en el cable del marco ".
El departamento de compras más importante y uno de los más numerosos de estas compañías es el departamento de compras: Peter dice que cada uno de los compradores en su empresa era responsable de su categoría de productos, bien versados en la industria confiada. En primer lugar, buscaban las cosas más rentables, de cuya venta era posible obtener el máximo beneficio, para esto, en particular, eligieron a los productores rusos. "Cada día laboral comenzó con una reunión con los compradores cuyos productos estábamos filmando: hablaron sobre las ventajas competitivas, que es importante mencionar en el marco y qué es mejor permanecer en silencio".
La persona principal en el set es el productor, él es responsable de todo lo que sucede en el marco y fuera del marco. "Si los productos no se vendían bien, en primer lugar también le piden a él o ella, porque él regula y dirige el proceso. La jornada laboral consistió en varias transmisiones en vivo, en cada una de las cuales promocionamos muchos de una categoría: ropa, joyas, utensilios de cocina y demás. Además, "- dice Pedro.
Trucos de marketing
Las tele-tiendas utilizan constantemente trucos de marketing. Idealmente, deberían empujar suavemente al espectador en una compra, pero muchos de ellos han sido objeto de bromas y memes por su torpeza. Recuerda el episodio de la serie "Amigos", en el que Joe no podía abrir una bolsa de leche sin dispositivos especiales, y lo absurdo que se ve desde un lado. "Estas tiendas definitivamente tienen su propio público", dice Kirill Kadyvkin, gerente senior de planificación estratégica de la agencia creativa e: mg. "Los profesionales están trabajando en escenarios que saben exactamente cómo vender esto o aquello. Los principales trucos de marketing son palabras de activación ( "Oferta exclusiva", "no había tal cosa todavía"), el efecto es "aquí y ahora" y, por supuesto, todo tipo de descuentos, incluso si son ficticios. Estos programas de televisión funcionan para el público con el mejor programa de televisión, en el que las personas mayores de cuarenta años y las amas de casa tienen " .
Las recepciones que usan "tiendas en el sofá" no cambian durante décadas y se han estudiado durante mucho tiempo: el déficit del producto reclamado ("¡compre solo hoy!") Y la monótona repetición de acciones que traen aretes de oro o un cuchillo milagroso (" simplemente levante el teléfono y marque ... ", y planteó claramente el problema al comienzo de la transferencia, que, por supuesto, es absolutamente inevitable para todos (" ¿la limpieza de la papa lleva mucho tiempo? ").
La composición de la audiencia hace que las tiendas de televisión exploten los estereotipos de género como otro medio para aumentar las ventas. Los estudios dicen que el sexismo en la publicidad de "bienes de consumo" está muy extendido, y la transmisión de estereotipos de género no es en absoluto una invención rusa. "Cada tienda de televisión tiene una idea clara de sus espectadores", continúa Peter. "Saben casi todo sobre ella: de dónde viene, cuánto dinero tiene, qué prefiere usar, qué tamaño de ropa tiene. Todos estos datos son recopilados por los operadores en el teléfono, "claramente sabíamos para quién trabajábamos. Por supuesto, todos los espectadores son diferentes, pero sus diferencias no interfieren con la creación de un retrato promedio del cliente, a quien los anfitriones y la dirección".
Ocultar debilidades, resaltar los méritos
A menudo, las tiendas en el sofá son vigiladas por mujeres que no tienen la oportunidad de ir a la tienda a elegir algo adecuado para ellas mismas: o bien no hay un lugar cercano cerca, o lo que se vende allí por alguna razón no les conviene. Algunos comunes son la falta de tamaños adecuados fuera de línea y el miedo a comprar en tiendas en línea. Los minoristas de TV entienden esto perfectamente bien, por lo que compran cosas que deberían adaptarse a la mayoría de los clientes con tamaños no de moda. La retórica de los presentadores, sin embargo, no está dirigida a aceptar el cuerpo, sino a la necesidad del notorio "enmascaramiento de las imperfecciones": "La ropa debe enfatizar las ventajas y ocultar fallas", un eslogan común de tales programas. "Este vestido esconderá los pequeños matices de nuestra figura", "esta blusa ocultará los defectos", "las áreas problemáticas se ocultan", ya que los eufemismos supuestamente "inofensivos" son la humillación rutinaria de la aparición de clientes potenciales.
Vender ropa ayuda no solo avergonzar a la retórica. Las tiendas de televisión proceden de la idea estereotipada de cómo debería "verse" una mujer, por lo que su surtido y suministro es apropiado. Los presentadores recuerdan regularmente a los clientes que vestirse no solo es notoriamente "femenino", sino también para obtener la aprobación de otros. "El vestido hace que una mujer sea una mujer con una letra mayúscula", "no pasará desapercibida entre la mitad masculina", "el título de reina de la noche que se le proporcionará", como el cóctel y los vestidos de noche que se sirven. Escuchar una oferta para comprar algo simplemente porque le gustó es casi imposible aquí.
Quemar grasa para atar los cordones
No menos problemático es el segmento de tiendas de televisión que se encarga de cuidar de sí mismos. Por lo general, no solo ofrecen cosméticos, sino también suplementos dietéticos; sin embargo, en lugar de hablar sobre la efectividad real (obviamente mínima) de estos productos, los líderes apelan a los complejos de los espectadores, y solo refuerzan su odio hacia sus propios cuerpos.
26 de noviembre, canal de TV en vivo Shop & Show. En el encuadre - dos protagonistas: un hombre y una mujer. Gran parte del día: la "crema para quemar grasa", que los fabricantes prometen "una pérdida de peso increíble en el menor tiempo posible". El presentador parece ser un experto (en el cual no está claro), mientras que de acuerdo con las leyes del drama, tales programas no dicen nada sobre el producto, sino que solo hacen preguntas y le recuerdan que haga llamadas y haga los pedidos lo más rápido posible. Hablando sobre las propiedades milagrosas del agente, el presentador no solo usa Fatfobias ("¡La grasa te roba los años! ¡La grasa te roba la vida!"), Sino que también da declaraciones pseudocientíficas como "las moléculas en el bálsamo permiten que nuestro cuerpo literalmente coma sus propios depósitos de grasa" "o" las moléculas en la composición del bálsamo aflojan la grasa, pero esto no es suficiente, es necesario que se queme literalmente ". Los vendedores prometen que "después del Año Nuevo, incluso si comes en exceso la ensalada rusa, ¡seguirás perdiendo peso!" Luego se invita a una mujer al estudio, quien supuestamente ha perdido peso al usar esta crema. En la pantalla, aparece una foto "antes", y el presentador, sorprendido por una imagen, grita: "¿Eres tú? Dios, ¿cómo viviste? ¿Al menos tuviste tus propios cordones?" La sonriente heroína, que vestía aproximadamente 54 de talla, adelgazaba la cara. "Por supuesto que podría", se sonroja.
Horóscopo Tablet
En la sección "Tecnología", los vendedores juegan otra carta. Si en los encabezados anteriores la presencia del líder masculino era opcional, aquí es obligatoria: obviamente, se considera que el representante de la mitad "fuerte" podrá hablar mejor sobre el equipo. No importa de qué productos estemos hablando y quién le dio al presentador el derecho a ser llamado un "experto", el escenario no cambia; una mujer solo puede hacer preguntas, repitiendo todo el tiempo: "Oh, no entiendo nada de tecnología". El discurso del hombre con cada nueva frase se está convirtiendo cada vez más en una parodia de sí mismo: para transmitir a las espectadoras las ventajas del producto anunciado, el presentador utiliza asociaciones "comprensibles para cada uno": limpieza, cocina, vida familiar.
El presentador y el presentador en Shop & Show show presentan a la audiencia la nueva tableta. El presentador habla sobre las ventajas técnicas de la novedad, el presentador presta atención a "qué colores hermosos y brillantes tiene el estuche", y también a que "él es elegante". El hombre en el cuadro menciona cuánto le gusta leer las noticias; mujer - sobre cómo ella usa la tableta para controlar el horóscopo. "Cada mañana empiezo por descubrir lo que me espera hoy", dice ella.
Del mismo modo, en octubre de 2018, el Hotel Sofitel se anunció en Brisbane, Australia. La trama de la campaña publicitaria era simple: una pareja, un hombre y una mujer, disfrutando de un descanso en un hotel: él está con un periódico, y ella está con un libro sobre Chanel. Sofitel fue predeciblemente acusado de sexismo y complacencia con los estereotipos de género, por lo que la gerencia del hotel tuvo que pedir disculpas a sus huéspedes. "No queríamos representar estereotipos, pero admitimos nuestro error y pedimos perdón a todos aquellos a quienes esta campaña publicitaria podría ofender", dijeron los representantes del hotel.
Cada mujer en la sartén
En el caso de los artículos para el hogar, el mismo esquema funciona: las tiendas de televisión se refieren al "deber de cada mujer": vigilar la casa y crear un ambiente acogedor. En realidad, las tiendas de televisión aún son propietarias del propietario de la casa, y este estereotipo se fija incluso en los nombres de los productos. La aparición de un hombre en dicha publicidad no tiene sentido, porque el sostén de la familia, como saben, no vale la pena pensar en tales cosas. La única excepción es la publicidad de los utensilios de cocina, que apoya otro viejo estereotipo de género: el chef masculino se cita mucho más. La apelación, sin embargo, lleva de todos modos al público femenino. "Toda mujer debería tener una sartén en la cocina", insisten.
Sin embargo, si los hombres anuncian productos técnicamente complejos para el hogar, las mujeres se muestran relativamente simples, como trapeadores o cortadores de vegetales. "Sí, yo soy, por supuesto, actriz y presentadora de televisión, pero también soy esposa y madre de dos hijos", la presentadora parecía justificarse. Al comienzo del video, ella también dice que le encanta cocinar y que el nuevo cortador de vegetales ha acelerado este proceso, pero por alguna razón este argumento no es suficiente: los productores de la tienda de televisión no pueden dejar de recordar a sus espectadoras que después del trabajo son esperadas por el "segundo turno".
A pesar de la expansión masiva de las compras en línea (solo Lamoda tiene hasta cuarenta mil compras diarias), las "tiendas de sofás" continúan floreciendo: el tamaño del mercado estadounidense solo en esta área es de unos doscientos cincuenta mil millones de dólares. El impacto de este tipo de negocios no debe ser subestimado, ya que, según todos los cánones de marketing, los principales programas publicitarios venden no solo productos, sino también una imagen determinada. El ex productor de la tienda de televisión, Peter, confía en que "los anfitriones no tienen y nunca tuvieron el objetivo de humillar a sus clientes, por el contrario, les dicen cómo mejorar sus vidas, cómo hacer que su hogar sea más fácil". Sin embargo, mientras que los vendedores alegres asegurarán que la felicidad depende de qué tan bien la ropa "esconda las fallas" y la crema "quema grasa", la audiencia se verá obligada a escuchar y aceptar este sermón, les guste o no.
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