Futuro de la moda: quién predice las tendencias de la moda
Hombros anchos, a partir de los años ochenta. Color de piel. Cuero negro brillante, que sin duda hubiera gustado a los héroes de la "Matriz". Color azul celeste. Esta es solo una pequeña lista de tendencias que, a juzgar por las últimas semanas de la moda, determinarán cómo nos vestiremos en seis meses.
Para una persona que no está familiarizada con los mecanismos de la industria de la moda, puede parecer que la formación de tendencias es el resultado de la acción del inconsciente general. Dicen que los diseñadores están buscando inspiración, cada uno por su cuenta, y luego, de alguna manera increíble, sus líneas creativas se cruzan. De hecho, todo es mucho más prosaico. El retorno de una u otra década de moda, la popularidad de un cierto color (y, a veces, incluso un tono particular), el recorte real es el mérito del trabajo no solo de los departamentos de diseño de las marcas, sino también de las personas que se llaman cazadores de tendencias. Aquellos que saben exactamente lo que queremos comprar en seis meses o incluso un par de años.
Sabiendo lo que su cliente querrá en el futuro, puede hacer un producto que seguramente le gustará y ganar mucho más
Predecir tendencias es el nombre del trabajo de las personas cuya tarea es encontrar nuevas tendencias, estados de ánimo y deseos de la sociedad. Por supuesto, estos analistas no solo trabajan en la moda: la búsqueda de tendencias en la actualidad es una de las profesiones más buscadas en cualquier campo, desde productos farmacéuticos hasta publicidad y la industria del entretenimiento. Las compañías gigantes, desde Coca-Cola hasta Forever 21, gastan millones en consultores especializados en tendencias o libros de tendencias con la información necesaria (Forever 21 tiene su propio personal de cazadores de tendencias). ¿Por qué hacer esto? La respuesta es simple: sabiendo lo que quiere su cliente en el futuro, podrá hacer un producto que seguramente le gustará y ganar mucho más.
En la industria de la moda hay varias agencias principales de predicción de tendencias (también denominadas forcasting), cuyos nombres son familiares para todos los principales y no son muy marcas. Uno de los "adivinos" más famosos es Lidevius Edelkurt, quien ha estado trabajando en este campo desde la década de 1970. Su agencia Trend Union coopera con clientes no solo del mundo de la moda: en un momento, Edelkurt aconsejó, por ejemplo, a Coca-Cola Corporation cómo Sprite debería posicionarse en el mercado con la llegada de una nueva generación de clientes más joven. Si examinas la entrevista con Ledivy, quedará claro que su trabajo no es un vistazo a la bola mágica para ver el color de la temporada en ella. Edelcourt con el equipo explora patrones de comportamiento y, sobre esta base, hace suposiciones en qué dirección se moverá la moda en los próximos años.
Digamos que, hace unos años, nos dijo que la sociedad se está volviendo cada vez más infantil, cae en una nostalgia permanente por la infancia, creando así un capullo protector alrededor de sí misma. El ambiente desfavorable y el estrés infinito nos hacen recordar la técnica escapista favorita de la infancia: "Estoy en la casa, no puedo ver". El resultado es la aparición masiva de los llamados "kidalts", películas sobre superhéroes, dibujos animados hechos no solo para niños, sino al mismo tiempo un montón de tendencias de moda: tops y suéteres recortados, cosas con inscripciones y fotos "no serias", etc.
Otro jugador importante en este campo es la agencia WGSN con sede en Londres, fundada en 1998. También funciona no solo en el campo de la moda, sino que ofrece a los clientes de la moda un paquete completo: consulta para períodos a corto plazo (dos años) o a largo plazo (a partir de cinco años) (por cierto, todos los indicadores de tendencias funcionan, por cierto). mercado, una biblioteca de imágenes que los diseñadores pueden usar para crear colecciones. El bono, además del informe completo, que, como puede adivinar, vale mucho, cualquiera puede solicitar una suscripción por correo electrónico: el equipo de WGSN comparte regularmente hallazgos interesantes y artículos sobre las tendencias actuales y cómo afectarán la moda en el futuro.
También está LS: N Global, una subsidiaria de la consultora Future Laboratory. Hace tres años, LS: N Global realizó una predicción a largo plazo del fenómeno de "Flat Age Society", es decir, literalmente, "una sociedad sin edad". Como se indica en el informe, la edad biológica ahora no importa: los ancianos buscan cada vez más mantener un estilo de vida activo, viajar y usar ropa "para los jóvenes". Ya vemos los ecos de esta tendencia macro: en los últimos años, solo se habla de que la moda ha dejado de prestar atención a la edad, y si las marcas y revistas han descubierto por sí mismas un nuevo mundo valiente de modelos de más de 25 años, la campaña publicitaria de American Apparel con Jackie de 62 años. O'Shaughnessy o dispararle a Christy Turlington, de 48 años, por ejemplos de Valentino.
Un gran grupo de personas de una amplia variedad de campos colabora con cada agencia de forcasting: sociólogos, antropólogos socioculturales, comercializadores, etc. Además, las propias empresas en cada ciudad de importancia estratégica (por ejemplo, Nueva York, Berlín, Tokio) tienen sus propios "agentes especiales" que exploran el medio ambiente y las personas y notan las tendencias locales, ya sea la forma en que los residentes locales se dirigen, no recortar los pantalones vaqueros, o la aparición repentina de muchas panaderías con bollos de cinnabon.
Por ejemplo, el estilo de calle no es el que solíamos ver en los informes de las semanas de la moda, pero lo auténtico es que todos los días son una fuente importante de información para los cazadores de tendencias. Además de Instagram y otras plataformas digitales, en WGSN hay incluso un departamento que estudia por separado a los millennials que los usan activamente. Todos estos expertos se reúnen a la hora acordada en el lugar designado para compartir los resultados de la investigación. Literalmente todo, no solo sobre arte o cultura cotidiana, sino también sobre política, ciencia y tecnologías modernas.
Es solo desde el exterior que parece que el cambio en las tendencias de la moda es como un caótico movimiento browniano y no está sujeto a la lógica. De hecho, este es un proceso que reacciona bruscamente al estado de ánimo del mundo. Nadie sabe si Christian Dior se habría convertido en una leyenda en su vida, le ofreció su nuevo look cinco años antes o después. Pero con el tiempo sintió lo que las mujeres querían después de la guerra, y es por eso que escribió su nombre en la historia.
El cambio de las tendencias de la moda no parece un caótico movimiento browniano; de hecho, este es un proceso que reacciona bruscamente al estado de ánimo del mundo.
Por supuesto, los diseñadores de la década de 1960 no tenían libros de tendencias, lo que no les impedía inventar ropa para clientes nuevos y más jóvenes inspirados en los sueños del espacio. Después de medio siglo, nada ha cambiado en este proceso, solo han aparecido intermediarios que ahora hacen parte del trabajo para los diseñadores.
Paralelamente al estudio del panorama general del mundo, otra parte de los especialistas realiza una investigación más aplicada: por ejemplo, los cazadores de tendencias que trabajan con telas y materiales aprenderán sobre los últimos avances tecnológicos en esta área, y aquellos que se especializan en el color encontrarán matices que serán populares en los años siguientes. años Todo esto, por supuesto, está asociado con las tendencias sociales generales. Por ejemplo, el desarrollo activo de materiales innovadores (a prueba de agua, que permiten que el cuerpo respire) se está llevando a cabo en el contexto del creciente interés de las personas por la buena forma física y un estilo de vida saludable. La tendencia para el athleisure y los elementos del estilo deportivo, como se puede imaginar, también vino de allí.
Después de analizar todos los datos obtenidos sobre los materiales, colores, hábitos de los millennials y sus padres, los sentimientos políticos y los pronósticos económicos, la agencia compila los libros de tendencias, catálogos que describen las tendencias futuras con una perspectiva de al menos dos años. A los diseñadores y comercializadores de marcas se les ofrecen no solo recomendaciones sobre qué tono de rojo se venderá mejor en varias temporadas, sino también predicciones bastante definidas sobre temas y estilo.
Aquí hay un ejemplo interesante. En 2013, la exposición Punk: Chaos to Couture se inauguró en el Museo Metropolitano de Nueva York. El tema de la exposición fue conocido dos años antes, es decir, ya en 2011, las agencias de predicción podrían predecir un mayor interés en el estilo punk. Como resultado, el punk se convirtió en una de las principales tendencias en las semanas de la moda en el otoño de 2013: casi no se puede culpar a este hecho de la repentina nostalgia de los diseñadores por la subcultura de los años setenta.
Algunas tendencias son menos específicas. Por ejemplo, las agencias pueden brindar orientación con el espíritu de "debido a la fatiga de la globalización cada vez más agresiva y las cajas concretas de las megaciudades, la gente se esforzará por acercarse a la naturaleza". Los diseñadores pueden interpretar esta información de diferentes maneras: alguien decide golpear un estampado floral, alguien: para apostar en materiales naturales de tonos naturales. Nadie percibe los libros de tendencias y los consejos de los adivinos como una guía directa para la acción; más bien, es un vector en el que cada marca puede moverse de acuerdo con sus puntos de vista.
Entonces, para la temporada de primavera-verano 2015, la agencia WGSN marcó la tendencia de la "historia 2.0" como una de las principales, sugiriendo el deseo de la gente de volver a lo básico, lo que sea que eso signifique. En enero de 2015, Alessandro Michele mostró su primera colección para Gucci, rediseñando completamente el estilo de la marca para las tiendas vintage de Milán y la moda de finales de los 60 y principios de los 70. Debido a la amplitud de la cobertura ("historia 2.0", ¿se trata de trabajo manual en lugar de máquina o indumentaria de una muestra del siglo XIX?), Tendencias similares son más tenaces que el mismo punk. Los diseñadores tienen un amplio campo de trabajo, y los compradores tienen una gran selección. Tome el mismo rumbo sobre el historicismo: si hace unas temporadas fue una reverencia hacia las últimas décadas de la moda, luego, para la primavera-verano de 2017, los diseñadores pasaron a un pasado más antiguo: trajes medievales o imágenes de colonos de mediados del siglo XIX.
Sin embargo, incluso los predictores de tendencias profesionales no siempre tienen la razón. En febrero de 2016, Romney Jacob, un cazador de tendencias de WGSN, fue entrevistado en el portal Observer. En ella, literalmente dice lo siguiente: "La idea de lujo ha cambiado, ahora se considera un movimiento para usar el logotipo de marcas caras o bolsas de estado". Todo tuvo sentido a principios de 2016 (a menos, por supuesto, teniendo en cuenta a los consumidores de lujo de Asia), pero pasaron varios meses y los logotipos muy "kitsch" comenzaron a aparecer en las pasarelas: recuerde las bolsas Louis Vuitton con monograma. o una camiseta de Gucci del espectáculo Resort-2017, como si se encontrara en las ruinas del mercado vietnamita.
Ahora, a pesar de la aparición de lo contrario, todas las tendencias son marcadas por los consumidores, sin que ellos mismos lo sepan.
La moda para los logotipos, que determinó toda la década de cero, realmente está regresando, sin embargo, ahora sus consumidores no quieren hacer alarde de su riqueza, sino mostrar una actitud irónica hacia las etiquetas y las marcas caras. En ese momento, cuando la moda, como nos pareció, alcanzó el estado de nirvana estilístico, colgando en algún lugar entre el nuevo minimalismo y el deporte, los nuevos héroes liderados por Alessandro Michele y Demnaia Gvasalia tomaron el primer plano. Y el punto aquí no es para nada la incompetencia de los cazadores de tendencias, sino el hecho de que el sentimiento del consumidor está cambiando a una velocidad increíble en la actualidad, lo que se traduce en un torbellino de tendencias.
Puede parecer que el estilo de moda aplicado a la moda elimina la idea misma del diseño como un vuelo de pensamiento creativo, y el diseñador como un genio del color y el corte, dictando al público qué ponerse. Hasta fines del siglo pasado, fue así: conocemos el ejemplo de Cristóbal Balenciaga, cuyos vestidos futuristas parecen relevantes en el contexto de la moda moderna, o Rei Kawakubo, quien estuvo varias décadas por delante de la tendencia en el feminismo y el derecho de una mujer a no lucir bella en el sentido convencional, y Alexander McQueen quien se convirtió en el precursor de la moda para pantalones con una cintura muy baja (ni siquiera podía pensar en ningún libro de tendencias con sus problemas financieros). Pero hoy la situación ha cambiado dramáticamente.
Ahora, a pesar de la aparición de lo contrario, todas las tendencias son definidas por los consumidores, sin saberlo por sí mismas. Aquí, para citar la famosa cita del escritor estadounidense de ciencia ficción William Gibson: "El futuro está aquí. Todavía no está tan extendido". La tarea de los cazadores de tendencias es leer los códigos que forman las tendencias futuras en el tiempo, cambiarlos a un lenguaje comprensible y transferirlos a las marcas. La tarea de las marcas y los diseñadores es analizar la información recibida, traducirla a un lenguaje visual y presentarla a los clientes en forma de una nueva colección. Una vez más, todo se reduce al hecho de que la industria de la moda es un negocio serio, y las grandes empresas simplemente no tienen derecho a asumir riesgos: tienen que dar a sus clientes lo que quieren. Más bien, el hecho de que los clientes querían inconscientemente hace un par de años, pero se dieron cuenta de esto ahora, cuando recibieron, como dicen, la cara de los productos. No romance
Fotos: Markoo, Aalto, Cyrille Gassiline, Ropa de hombre Alexander Wang, MISBHV, Ellery, KM20, OiOi
