Nanoinfluencers: A medida que la publicidad se hace más pequeña y más cerca.

Dmitry Kurkin

Si encuentras instagram en breve Los mensajes familiarizados con los signos "publicidad" y "promoción", o ya los han encontrado, no se sorprendan. Tan pronto como el mundo logró acostumbrarse a los microinfluenciadores (si es que lo hace, la palabra no está incluida ni en el diccionario de Oxford ni en el diccionario de Merriam-Webster), los mercadólogos (y el New York Times los siguió) comenzaron a hablar de "nanoinfluensers", bloggers que No millones o cientos de miles, sino miles de suscriptores. A pesar de las cifras modestas, las empresas están listas para ordenar publicaciones publicitarias para ellas a cambio de muestras de productos y tarifas puramente simbólicas. Algunos ven el futuro del mercado en nanoinfluencers, demostrando en números que es más rentable trabajar con miles de pequeños bloggers que con más de un millón de bloggers, otros son más escépticos. De una forma u otra, está claro que la publicidad nativa ha llegado a los cimientos de la pirámide de la red social y no tiene sentido aplastar a la audiencia aún más.

Influir en el marketing ya se ha demostrado: cada dólar invertido en un blogger popular rebota 7.65 dólares del llamado boca a boca (valor mediático ganado) y, en última instancia, aporta beneficios reales.

Nanoinfluencers, estrictamente hablando, no difieren fundamentalmente de los microinfluencers. El lector subconscientemente no filtra la publicidad nativa en sus blogs, porque se parece más a un consejo amigable y discreto ("Lo intenté y te lo recomiendo") que a una promoción molesta y gritona. La diferencia está solo en el alcance de la audiencia y, en consecuencia, en las tarifas. Pero estos factores son sólo la clave. Los pequeños bloggers se adaptan mejor a las necesidades de los mercados de nicho: en el contexto de los mega- (hermanas Kardashian-Jenner) y macroinfluenciadores (estrellas de las redes sociales, que en realidad ganan cientos de miles de dólares al año), parecen comestibles, floristerías y cafeterías en Fondo de los centros comerciales de gran altura. Sin embargo, esta es su ventaja.

Una encuesta realizada por Digiday en 2016 mostró que los nanoinfluenciadores atraen al 8,7% de sus suscriptores al producto, mientras que solo el 1,7% responde a publicaciones publicitarias de más de un millón de blogueros. La quinta diferencia se debe a varias circunstancias. Los pequeños bloggers usualmente se ponen manos a la obraacerca deno están tan ocupados como para "olvidar" sus obligaciones. Su audiencia es más pequeña, pero mucho más leal, sus publicaciones escritas en un lenguaje animado y sin clichés llegan a casi todos los suscriptores.

Finalmente, y esta es quizás la razón principal por la que se han convertido en una virgen tan delicada para los anunciantes, son sin pretensiones y obedientes. Incluso en el nivel micro (decenas de miles de suscriptores), donde los honorarios se estiman en unos doscientos dólares por una publicación promocional, los apetitos de los bloggers están creciendo rápidamente, y mucho menos los embajadores caprichosos que trabajan para un millón de personas. Los nanoinfluencers no consideran la publicidad nativa como una fuente de ingresos serios, y a menudo están listos para trabajar en el trueque.

Por supuesto, no todos creen que es un esquema eficaz para distribuir mil sondas a mil bloggers pequeños. Si es difícil calcular el rendimiento real de los usuarios de la influenza (principalmente debido al hecho de que el número de suscriptores en el encabezado de la cuenta no siempre resulta confiable: del 1 al 99 por ciento de los seguidores pueden ser bots), entonces es aún más difícil predecirlo en el caso de los nanoinfluensers: el potencial Anunciante de cheques de mil cuentas. Sin embargo, si bien la idea de nanoinfluencers aún es reciente y no tuvo tiempo de perder, como, por ejemplo, la idea de pequeños distribuidores minoristas de cosméticos, tanto los fabricantes como los intermediarios, como las agencias de marketing, intentarán ganar dinero con ello. Entonces la burbuja estallará, y los mercadólogos tendrán que inventar algo más.

En verdad, la predicción de la invasión de nanoinfluencers suena amenazante. Y porque hay tantas publicidades en las redes sociales que realmente no queremos verlas con nuestros amigos. Y porque recuerda dolorosamente la parábola de Sauspark sobre los robots de publicidad que han aprendido a disfrazarse de personas vivas. Los nanoinfluenciadores reconocen que los anunciantes esperan que las publicaciones promocionales se organicen de acuerdo con ciertas reglas, con activadores de palabras clave y hashtags aprobados previamente.

Por otro lado, si el dinero de los anunciantes cae en el bolsillo de sus amigos, y no de las hermanas Kardashian-Jenner, esto no es tan malo. Además, la nueva obsesión con los nanoinfluencers sugiere que los profesionales de marketing entienden algo simple e importante: la publicidad puede y debe parecer más humana y centrada en las necesidades diarias, y no solo hacer crecer la marca como un caballo esférico en el vacío.