El lápiz labial azul de la madre: ¿Por qué no sucedió la revolución de la belleza?
Texto: Roxana Kiseleva
El año pasado fue rico en decisiones audaces en el mundo de la belleza.. Lo fue todo: la colección Caitlin Jenner para MAC, Burberry glitter por el precio de una cena romántica, resaltadores de grafito Jeffree Star y destellos azules de L'Oréal. Y el 2017 comenzó con una noticia sorprendente: un hombre se convirtió en el rostro de la campaña publicitaria de Maybelline por primera vez.
Al responder a las consultas de la generación más joven y lanzar productos que son contradictorios en términos de reembolso, las marcas invierten en su futuro.
Sin embargo, la sensación de una revolución de la belleza no llegó: Instagram todavía enseña cómo hacer que las cejas "se vean" en fleek "y" sin defectos ", en las imágenes publicitarias son completamente nuevas y juveniles, y la nueva paleta Naked siguió el cronograma. Y aunque las marcas de cosméticos se suscriben voluntariamente a la retórica de aceptarse a sí mismas como un nuevo sentido de la vida, nadie se ha negado realmente a jugar el juego según las reglas.
El público objetivo de los productos de belleza hoy en día es mucho más joven de lo que era hace veinte años: los cosméticos se volvieron más accesibles y pasaron de la categoría de tesoros a los productos de demanda diaria: ya no necesitamos ser ricos para vencer a nuestros cosméticos y codificarlos. Y mientras los millennials condicionales siguen siendo una audiencia clave para las marcas premium y de mercado masivo, en los últimos años, las compañías están lanzando cada vez más energía para atraer a una audiencia más joven. Además, el poder adquisitivo de los adolescentes es mucho menor, ya que para un número cada vez mayor de marcas de belleza, se están convirtiendo en la categoría prioritaria de los compradores.
Los adolescentes están involucrados en la cultura pop y digital más que nadie. El maquillaje para ellos es una herramienta para la interacción y una forma de darse a conocer, de ahí el creciente interés en las tendencias, los experimentos y los blogs. Las marcas invierten en su futuro respondiendo a las preguntas de la generación más joven y lanzando productos que son contradictorios en términos de reembolso: el que reciba cosméticos como regalo para Navidad ahora comenzará a ganar dinero por su cuenta en cinco años y se convertirá en un cliente habitual. Al prestar atención a los intereses de los adolescentes de hoy, las compañías de cosméticos ganan su lealtad, siempre que el dinero real los lleve a compradores de más de 25 años. No menos importante, los propios adolescentes apoyan voluntariamente la actividad de sus marcas favoritas en las redes sociales, aumentando su visibilidad y las colaboraciones con las estrellas YoutTube, cuya audiencia tiene menos de veinte años, casi siempre atraen la atención.
Si un gran nombre continúa trabajando en marcas premium, entonces la competencia es alta en el segmento del presupuesto: el precio es un argumento decisivo para muchos compradores. Con el desarrollo de la industria de la belleza, aparecen marcas cada vez más asequibles que están listas para ofrecer la misma calidad por menos dinero. Para destacarse de toda la variedad, los representantes más vigorosos del mercado masivo repitieron el camino de los gigantes de la moda minorista como Zara y H&M e inventaron la "belleza rápida" (por analogía con la "moda rápida"). Así que el comprador obtiene un nuevo formato popular en la versión replicada, paga exactamente la cantidad que no desea gastar y se siente involucrado en la moda.
No lo hace sin hipocresía: hoy se nos ofrece amar nuestro aspecto natural, y mañana estas mismas personas nos ofrecerán rímel por diez veces más volumen.
En la suite, para atraer a un público más joven, los experimentos prefieren trabajar con celebridades de clase A y repensar sus productos estrella para los consumidores jóvenes. Por ejemplo, Chanel número 5 se rejuveneció al lanzar un remake, Dior actualizó la línea de lápices labiales mate, diluyendo los clásicos con límites inusuales en tonos azules y grises, y Thierry Mugler mostró el año pasado una versión liviana del famoso Ángel.
Una parte integral del marketing cosmético en todas las categorías de precios hoy en día es un llamado a los problemas sociales que son especialmente importantes para las generaciones más jóvenes. Sin embargo, los métodos conservadores de influenciar a los compradores siguen siendo buenos, así que sin hipocresía no funciona aquí: hoy se nos ofrece amar nuestro aspecto natural, y mañana estas mismas personas nos ofrecerán tinta por diez veces el volumen bajo el eslogan, que puede traducirse del lenguaje de marketing como " Las chicas con pestañas feas no van al cielo ".
Las marcas, cuya composición en su juventud fueron utilizadas por nuestras madres, e incluso abuelas, tienen una audiencia heterogénea, y en su caso, la decisión de trabajar en un grupo, aunque sea potencialmente prometedora, implica riesgos financieros graves. Antes de ir más allá de los límites, los mercadólogos calculan situaciones peligrosas, como la que hace que la audiencia más rica se ofenda y ya no quiera pagar. Por un lado, todo esto es triste: los fabricantes, nada avergonzados, se sientan en dos sillas y, por otro lado, el segundo es imposible sin una. El ejemplo opuesto es la marca Lime Crime, que inicialmente ofrecía cosméticos para las princesas del reino de los unicornios y ahora es a menudo acusada de conformismo sin esperanzas. La idea se arruinó por el abandono del concepto indie en favor de la expansión comercial, y numerosos escándalos redujeron la competitividad de la marca. Con el aumento en el número de clientes, la marca amplió el personal, lo que conllevó más gastos, y ahora los matices aburridos pero populares ayudan a no perderse el crimen de cal.
Las grandes marcas son autos grandes y difíciles de manejar, cuyo propósito es, en primer lugar, ganar: de acuerdo con sus reglas, resulta que todos los medios son buenos para esto, incluido un curso para la comodidad sin dientes. Entonces, la revolución no sucedió, pero el hecho de que el lápiz labial azul y la máscara de plata aparezca en el surtido de marcas que parecen estar "no permitidas" ya es una victoria significativa. Los productos innovadores, muy probablemente, en una industria grande durante mucho tiempo siguen siendo un campo de actividad adicional. En unos pocos años, los adolescentes de hoy se convertirán en consumidores adultos, y al mismo tiempo aparecerán nuevas normas e intereses, pero cuáles, por ahora, solo se pueden adivinar.
Cubierta Rizzoli