Los jóvenes venden: cómo una suite trata de encantar a los adolescentes
Común y, como creían los mercadólogos, el principio de ganar-ganar "el sexo vende", Parece que es hora de reinterpretar. Las "ventas" más altas en la industria de la moda hoy en día no están en el sexo, aunque, por supuesto, todavía es un lugar alto en la jerarquía de marketing, pero en la juventud. Y no, estos ya no son conceptos relacionados.
La "fiebre milenaria" fue recogida incluso por los sellos, que siempre se mantuvieron separados, en términos relativos, estaban por encima de eso. Hace tres años, era imposible imaginar que Prada decidiera vestir a un adolescente en la alfombra roja de los American Music Awards: casi no había grandes marcas allí, la audiencia del premio era demasiado joven para ellos. Pero los tiempos están cambiando.
El año pasado, una marca italiana inesperadamente vistió a todos en la ceremonia de Selena Gómez; ella, por supuesto, ya no es una adolescente, pero la mayoría de sus admiradores se ajustan a esta definición. Y en esto llamó la atención sobre Yara Shahidi, de 17 años, y Sadie Sink de Max, de 15 años, de la segunda temporada de "Casos muy extraños". Para cada una de las chicas, el conjunto fue creado desde cero, lo que en sí mismo es todo un honor. Shahidi también recibió una segunda reverencia en la pasarela: la altura de las rodillas, una camisa con cuello a rayas, pantalones cortos y un abrigo bordado con varias cosas pequeñas (Kaya Gerber continuó durante el espectáculo). Es decir, Shahidi fue la primera celebridad que sacó el atuendo de la colección de primavera-verano de Prada, interceptándolo de los fanáticos de la marca con mucha más antigüedad, como Nicole Kidman o Jessica Chastain. A pesar de que ambas actrices están ahora en la cima de su forma, y Yar Shahidi puede que no las hayas visto en la pantalla.
Sin embargo, el éxito profesional no es el criterio por el cual las marcas hoy en día evalúan a sus jóvenes barrios. La cara de la campaña publicitaria en la misma Prada en la nueva temporada fue el actor británico Joe Alvin. Hizo su debut en la pantalla grande el año pasado, en "Long Way to Billy Lynn de Ang Lee durante un descanso en un partido de fútbol". Esto no quiere decir que la película fue un gran éxito, pero Joe todavía era famoso. Ahora, los fanáticos de TayTay, entre los cuales aún son en su mayoría escolares, dejan comentarios en la cuenta del instagram de Prada con líneas de canciones ídolo y, naturalmente, huskies.
Michele cortó toda una serie de disfraces no para el solista de 30 Seconds to Mars, sino para su colega Harry Stiles, del novio de One Direction que había sido detenido.
Por qué los principios de marketing de la marca han cambiado tanto, es fácil de adivinar: The Business of Fashion hace dos años dijo que Prada no está muy bien. Luego, en el primer trimestre de 2015, el nivel de ventas de la marca cayó un 44%, y todo lo que ha sucedido desde entonces parece una estrategia de movilización de audiencia. Y la audiencia de una determinada propiedad es muy, muy joven.
En él también ponen los competidores. ¿Crees que el principal embajador de la línea masculina de Gucci es Jared Leto? No, Michele no hizo toda una serie de disfraces para el solista de 30 Seconds to Mars, sino para su colega Harry Stiles, que vino de la banda de One Direction Boy que se detuvo y está haciendo una carrera en solitario hoy. Harry es casi el doble de joven que Jared, y es mucho más popular cuando se mide en seguidores de Instagram. Al mismo tiempo, Gucci ni siquiera requiere una monogamia de un músico joven: en el programa de Victoria's Secret, por ejemplo, actuó con el traje de mentol de Givenchy, otra marca que recluta ídolos adolescentes en sus filas, ya sea un bebé piloto Ansel Elgort o El chino Timmy Xu.
La generación anterior de celebridades entre adolescentes y jóvenes de 20 años se veía muy diferente. Si encuentra fotos de Hilary Duff, Aaron Carter y Lindsay Lohan en formato 2003, tendrán sus propias cosas: jeans, camisetas, botas, incluso si es un estreno de película. Imagínese: un vestido de mezclilla, en el que Britney, de 19 años, apareció en el brazo con Justin Timberlake en los American Music Awards en 2001, no tenía nombre. Las casas de moda no lucharon por el derecho a vestir incluso a una princesa del pop, por no mencionar a las celebridades de menor rango. Pero los vestuarios de las adolescentes estrella actuales y los de 20 años son completamente Chanel, Dior, Rodarte y Miu Miu. Es con estas marcas que los estilistas de Rowan Blanchard de 16 años, Kiernan Shipki de 18 años y Emily Robinson de 19 años trabajan.
Los muchachos del elenco de "Casos muy extraños" en sus 13-16 años de edad están familiarizados con el concepto de "hecho a medida" de primera mano: sus trajes se les ponen como un guante. Y, por supuesto, es difícil ignorar la nueva imagen de Millie Bobby Brown, de 13 años, luego de mudarse a Calvin Klein, la joven actriz fue rescatada por el mismo Raf Simons. En su ejemplo, la disonancia es especialmente notable: las marcas están listas para trabajar con adolescentes, pero no están listas para vestirlas como adolescentes. Esta es una estrategia para el futuro, pero considerando lo rápido que se está volviendo más joven el cliente de la suite, no está tan lejos. Las marcas quieren un reconocimiento instantáneo de sus zapatillas, bolsos y suéteres, y al trabajar con adolescentes estrella, lo consiguen.
La industria de la moda parece haberse convertido en un cazador de jóvenes y en su "frialdad", y se avergonzó de sus "padres adultos y pasados de moda"
Y no se trata solo de marcas de moda. American Vogue ha puesto a diecisiete mujeres en la portada este año. La edad de diez años es menor de 25 años. Sólo cuatro sobre treinta. Y sólo uno, más de treinta y cinco. La revista hizo una insinuación inequívoca: intercambiar el séptimo diez, solo puedes estar en la portada en un caso, si eres Meryl Streep, la propietaria de tres Oscars con la perspectiva del cuarto ).
La industria de la moda parece haberse convertido en un cazador de jóvenes y en su "frialdad", y se sintió avergonzada por sus "padres adultos y pasados de moda". En su papel son compradores maduros, cuya existencia ahora está luchando como si tratara de negar. Aunque son solo la mayoría.
La industria de la moda siempre ha experimentado afecto por la juventud y la excelencia (y nadie está obligado a ignorarlos). Pero las duras leyes del mercado de la moda, donde los ancianos eran inequívocamente preferidos por los jóvenes, llenos por los delgados y los pobres por los ricos, fueron muy criticados por la discriminación. Las últimas temporadas que la moda demuestra de manera demostrada bajo el eslogan de la diversidad, parecería, sacudirían para siempre las viejas reglas. Lo más sorprendente hoy en día es el excepcional interés de la moda en los escolares y sus ídolos.
Fotos:Calvin Klein, Prada
