Riego ecológico: cómo las marcas y los productos pretenden ser verdes.
Hoy en día, cada vez más marcas. tome un curso sobre respeto al medio ambiente, lo cual no es sorprendente: iniciativas como ordenar basura o ir a la tienda con bolsas ecológicas finalmente se han convertido en el hábito de muchos compradores. Sin embargo, no todos los productos que están posicionados como "ecológicos" son realmente respetuosos con el medio ambiente, a veces sus fabricantes están limitados a declaraciones fuertes. Este fenómeno se ha llamado lavado verde: contamos cómo funciona y cómo reconocerlo.
Texto: Alisa Zagryadskaya
Estrategia de marketing
Los ideales de respeto por el medio ambiente comenzaron a mencionarse a fines de los años sesenta, cuando aumentaron los volúmenes de producción de materiales artificiales y la moda rápida comenzó a tomar nuevos territorios. A principios de los años setenta, las famosas organizaciones ecologistas Greenpeace y Amigos de la Tierra, cuestionaron la idea de que el hombre es el rey de la naturaleza. Junto con las nuevas investigaciones, se entendió que la preocupación por el medio ambiente es necesaria no solo para preservar la calidad de vida de las personas, sino también para salvar otras especies.
El interés por preservar el medio ambiente también ha afectado el mercado de bienes. El enfoque ecológico comenzó a extenderse gradualmente: en los años sesenta y setenta, los consumidores comenzaron a prestar atención a los productos orgánicos, aunque, por supuesto, estaba lejos de la comercialización verde moderna. En los años ochenta, aparecieron varias marcas "verdes" conocidas, que florecieron hasta ahora, como The Body Shop, Burt's Bees y Whole Foods.
Finalmente, en los años noventa, las marcas ecológicas gradualmente dejaron de ser una historia excepcionalmente especializada. Ha aparecido el "marketing ecológico", o ecomarketing, la llamada promoción de productos o marcas ecológicos. De manera amigable, tales productos deben ser amigables con el medio ambiente o creados en una producción segura para el medio ambiente. Debería funcionar sin sustancias tóxicas o que agotan la capa de ozono y sobreembalaje, y utilizar materiales reciclados o renovables.
Cuanto más consciente es el consumo en la moda, más activamente los fabricantes tienden a mostrar su participación en la tendencia.
Resultó que muchas personas están más dispuestas a comprar productos ecológicos. Según un estudio realizado en 2014 por la compañía analítica Nielsen con la participación de personas de sesenta países del mundo, la mayoría de los consumidores están listos para productos ecológicos. Alrededor del 55% de los encuestados estaban dispuestos a pagar más si la empresa presta atención a cómo sus productos afectan a la sociedad y al medio ambiente. Y el 52% al menos una vez compró cosas de esas marcas en los últimos seis meses. Más de la mitad de los encuestados informaron que verificaron el empaque del producto para ver si dañaba el medio ambiente.
Parecería que la imagen es feliz: los consumidores están listos para apoyar las iniciativas ambientales y las empresas tienen una razón para hacer que la producción sea más respetuosa con el medio ambiente. Sin embargo, es más difícil implementar un enfoque de este tipo de lo que parece: la producción y comercialización correspondientes implican costos y esfuerzos adicionales. Es necesario cambiar los procesos establecidos, introducir el desarrollo, reducir el desperdicio y las emisiones, obtener certificados y también competir con alternativas "verdes".
Algunas empresas reconocen los beneficios del eco-marketing, pero no están listas para invertir en un cambio real, y prefieren limitarse al logo verde en los empaques y los lemas ambientales en la publicidad. Cuanto más fuerte sea el consumo consciente, más activamente se esforzarán los productores para mostrar su participación en la tendencia, incluso si detrás de palabras fuertes no hay nada. Y el hecho de que el consumidor a menudo no puede o no quiere averiguar qué producto es realmente "verde" solo juega en sus manos.
Agua verde
El término "agua verde" fue introducido por el ecólogo estadounidense Jay Westerveld. En 1986, escribió un ensayo sobre cómo los hoteles ofrecían a los huéspedes usar las toallas más de una vez y abandonar el reemplazo diario de la ropa de cama. Los propietarios de los establecimientos dijeron que querían reducir el daño al medio ambiente de esta manera, sin embargo, Westerveld estaba seguro de que solo se trataba de reducir los costos. La apelación, indignada por Westerveld, se refería a la salvación de los arrecifes de coral y los océanos, sin embargo, en su opinión, el establecimiento podría haber causado daños ambientales de otras maneras.
Greenwrestling apareció mucho antes que el término, en un momento en que la publicidad televisiva controlaba los estados de ánimo del público. Por ejemplo, un video con un "indio que llora", creado a principios de los años setenta por la organización sin fines de lucro Keep America Beautiful con la participación del American Advertising Council. En la historia, el nativo americano, saliendo de la canoa, ve el suelo cubierto de basura y deja caer una lágrima. El eslogan de la campaña es "La gente comenzó a contaminar. La gente puede detenerla". El video se convirtió en uno de los anuncios sociales más famosos del mundo y alcanzó las cien mejores campañas del siglo XX según la revista Ad Age.
El cinismo de la situación es que detrás de Keep America Beautiful se encontraban las empresas líderes, fabricantes de bebidas en envases desechables, entre ellos, por ejemplo, Coca-Cola. Al mismo tiempo, la participación corporativa en Keep America Beautiful no se enfatizó, la organización parecía un tercero neutral. En The Land of Trash, la periodista Elizabeth Royt dice que el trabajo de Keep America Beautiful es "un ejemplo magistral de ondear en verde". A primera vista, la famosa película tiene un mensaje completamente correcto: no hay necesidad de tirar basura. Al mismo tiempo, él cambia completamente la responsabilidad al comprador, mientras que las compañías continúan produciendo y vendiendo envases desechables. Todo lo demás, Iron Eyes Cody, que jugaba en la publicidad, no era un nativo estadounidense, sino un actor de origen estadounidense-italiano.
Las declaraciones de las empresas deben estar respaldadas por pruebas, y una mentira puede convertirse no solo en críticas en la prensa, sino también en juicios.
Chevron, una compañía petrolera, organizó otra famosa campaña de ondulación verde en los años ochenta. Lanzó la serie de videos "People Do": la belleza de la naturaleza ilustró la afirmación de que Chevron busca dejar todo intacto. La campaña resultó espectacular e incluso recibió un premio Effie, mientras que Chevron vertió ilegalmente los desechos en los hábitats de los animales salvajes. La empresa sí organizó programas ambientales, que en voz alta afirmaba, por ejemplo, mediante la restauración de los sitios de producción de petróleo, aunque no dijo que algunas de estas medidas estaban prescritas por la ley. Joshua Karliner, autor de Planet of Corporations, estima que Chevron gasta solo cinco mil dólares al año en un programa para proteger a las mariposas, que todavía existe en la actualidad, mientras produce y promueve cientos de miles de costos de publicidad.
De manera similar, la compañía química DuPont, en 1991, programó el lanzamiento de petroleros con un video publicitario de doble casco con animales marinos. Parecería, ¿cómo puede una compañía, en el video de los leones marinos aplaudir sus aletas, y las nutrias girar en el agua bajo la oda "Joy" de Beethoven, para dañar la naturaleza? Sin embargo, según un informe de la organización Amigos de la Tierra, ese mismo año, DuPont resultó ser la mayor fuente de contaminación entre todas las corporaciones estadounidenses.
La producción y venta de agua embotellada es otro claro ejemplo de riego verde. En la publicidad, tales productos a menudo aparecen paisajes de tierras altas prístinas, lagos claros y manantiales de hielo. Esto también se indica con los nombres de las marcas, incluso las rusas, por ejemplo, la "Fuente sagrada". Las empresas gastan millones para crear la sensación de que su producto es parte de la naturaleza. Por ejemplo, Nestlé en cero decidió promocionar sus botellas de plástico como más amigables con el medio ambiente, y en la publicidad canadiense llamada agua embotellada "el producto de consumo más responsable con el medio ambiente en el mundo".
Este último ha causado insatisfacción con las organizaciones ecológicas locales, que se quejaron de publicidad desleal. Según los ambientalistas, en principio, una botella de plástico no puede ser una opción ecológica, es más seguro para la naturaleza beber agua de una botella reutilizable. Pero la Asociación Internacional de Productores de Agua Embotellada afirma que el agua embotellada es "un signo de cambio positivo", ya que la industria ahora utiliza menos plástico no reciclable. Nestlé, por ejemplo, se basa en el hecho de que sus botellas se pueden reciclar completamente, y el rastro de usar agua embotellada es solo una pequeña parte de la huella de carbono del comprador promedio.
Hoy en día, la palabra "greenhousing" se usa cada vez más a menudo, e incluso entró en la versión electrónica del Oxford English Dictionary. Queda claro que las acusaciones de las empresas deben estar respaldadas por pruebas, y una mentira puede convertirse no solo en críticas en la prensa y protestas de activistas, sino también en demandas judiciales. Por ejemplo, no hace mucho tiempo, Walmart pagó un millón de dólares para liquidar las reclamaciones de la venta de plástico biodegradable "ecológico". La ley de California prohíbe la venta de envases de plástico etiquetados como "biodegradables" si engaña a los clientes, es decir, si el fabricante no especifica qué tan exactamente y durante cuánto tiempo se descompondrá el material.
Donde esta la verdad
Según estudios recientes, la mayoría de las veces, los compradores preocupados por el impacto en el medio ambiente están buscando productos más ecológicos entre los productos de limpieza, los cosméticos y los alimentos. Afortunadamente, hoy hay más y más oportunidades para verificar lo que realmente está detrás de las declaraciones en voz alta. Según el sitio de The Sins of Greenwashing, propiedad de UL, una compañía que está probando y certificando productos, en 2010, un 73% más de productos aparecieron en el mercado, posicionados como ecológicos que en 2009. La mayoría de los Greenwoshes se encuentran en las áreas de productos de oficina, salud y belleza, detergentes y artículos para el hogar, seguidos de productos electrónicos y juguetes.
Y aunque han pasado casi diez años desde la publicación de estos datos, hoy en día el marketing ecológico es definitivamente más común. Por ejemplo, de 2010 a 2015, el mercado mundial de productos orgánicos aumentó de 57 a 105 mil millones de dólares.
La misma compañía de UL ha formulado los "pecados de la caminata ecológica", una lista de signos mediante los cuales se puede entender que la marca solo está cubierta por lemas. Entre ellos, por ejemplo, un compromiso oculto: el producto se denomina "respetuoso con el medio ambiente" debido a una calidad útil, mientras que otros factores perjudiciales se silencian. Por lo tanto, el papel se puede producir a partir de madera recolectada éticamente, que no elimina el daño de otros recursos y las emisiones asociadas.
Entre otros signos de ondear en verde se encuentran afirmaciones sin fundamento o abstractas. Por ejemplo, "completamente natural": por ejemplo, el arsénico, el uranio, el mercurio y el formaldehído se encuentran en la naturaleza y son completamente naturales, y también venenosos. También hay declaraciones irrelevantes: la marca informa con orgullo que no incluye una sustancia que ya está prohibida por la ley, o se llama "avanzada" porque cumple con las regulaciones obligatorias. También hay situaciones menos obvias, por ejemplo, el menor de dos males. Los productos se posicionan como menos dañinos, pero pertenecen a una categoría que se sabe que es peligrosa para el medio ambiente.
Las palabras "eco", "natural", enfatizadas en el empaque "ecológico", el marketing de coqueteo con hierbas y la naturaleza en sí mismas no garantizan nada.
De hecho, Greenvoshing se encuentra en casi todas las áreas, desde materiales de construcción (por ejemplo, pintura ecológica o parquet ecológico hechos de materiales naturales, donde el fabricante no dice nada sobre las sustancias que los aglutinan y el origen de las materias primas) hasta productos etiquetados como "bio" sin ningún certificado. Las palabras "eco", "natural", enfatizan el empaque "ecológico" (por ejemplo, papel artesanal), el coqueteo con hierbas y la naturaleza ("desde el corazón de los bosques de Murom") y otras promesas vagas del fabricante por sí mismas no garantizan nada.
Yulia Gracheva, doctora en biología y directora del organismo de certificación de Leaf Life, dice: "El método de evaluación [tales declaraciones] debe ser claro, transparente, científicamente sólido y documentado. Esto permitirá que los compradores confíen en su autenticidad. Cualquier declaración debe ser respaldada". documento o informe de prueba. No importa si hay una etiqueta en la etiqueta "los productos son respetuosos con el medio ambiente" o "ecológicos". " Según ella, según esta norma, es imposible utilizar las formulaciones generales: "no contaminantes", "respetuosas con el medio ambiente", etc.: las leyes no controlan lo que hay detrás de estas palabras. "Las declaraciones deben ser claras, por ejemplo," sin leche en polvo "," sin colorantes "," sin aditivos alimentarios ", pero al mismo tiempo relevantes", señala Gracheva.
El riego ecológico no siempre es el resultado de un plan astuto y un fraude al cliente, a veces solo es un entusiasmo excesivo de los vendedores. Así es como aparecen los incidentes como “gaseosas sin OGM”: los fabricantes olvidan no solo que no se ha demostrado el daño de los productos modificados genéticamente, sino también que la gaseosa, en principio, no se puede modificar genéticamente. Para distinguir el eco-producto real del falso, es necesario prestar atención a las marcas; aquí les explicamos en detalle. El proyecto Ecopolis ha lanzado la aplicación gratuita de la Guía de la etiqueta ecológica, que reconoce las etiquetas ecológicas reales en el embalaje del producto.
En la práctica internacional, existe un estándar orgánico establecido por la Federación Internacional de Agricultura Orgánica, e ISO 14024, que evalúa todo el proceso de existencia del producto desde el punto de vista de cómo afecta el medio ambiente. En el mundo hay muchas organizaciones que emiten un certificado de productos orgánicos, centrándose en estas instalaciones. Rusia introdujo el GOST 56508-2015, que define qué son los productos orgánicos y cómo se deben producir, transportar y almacenar, así como el GOST R 57022-2016, que controla cómo se otorgan los certificados a dichos productos. Según Yulia Gracheva, hay un "lío" con la certificación: hay muchas compañías que lo llevan a cabo, sus estándares pueden variar y sus acciones aún están bajo control.
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