La moda feminizadora: ¿qué pasa con la publicidad feminista?
Desde hace casi una semana las redes sociales han estado discutiendo. La versión rusa de la campaña publicitaria de Reebok titulada # Nykakiyeramki y su eslogan clave: "Mueva la aguja de la aprobación de un hombre a la cara de un hombre". Concebido como un manifiesto feminista, anunciando a los usuarios indignados: alguien reprendió a Reebok por la agresión y la falta de respeto hacia los hombres, otros, por el contrario, parecía que había muy poco feminismo; la campaña original no es sobre el sexo, sino sobre la voluntad de las mujeres. Mark Reebok predijo un colapso en las ventas, pero en la práctica solo aumentaron.
La publicidad dirigida a las mujeres, la llamada femming, en los últimos años ha sido una de las herramientas de promoción de marcas más populares del mundo; es lógico que también estén apegadas a esta tendencia en Rusia. Contamos cómo la publicidad ha comenzado a tratar a las mujeres de manera más respetuosa, y qué peligro conlleva al mismo tiempo la moda.
alexander savina
De la humillación al empoderamiento.
Hace tres años, "Cannes Lions" mostró un video de la agencia de publicidad Badger & Winters "#WomenNotObjects" ("Las mujeres no son cosas") con una parodia de los clichés sexistas adoptados en la industria. Una de las heroínas sostenía un cartel con el eslogan "Me encanta hacer sándwiches de mamada" (en un anuncio de Burger King, una mujer abre la boca para comerse un sándwich gigante), "Me encanta cuando un hombre huele a vagina", dijo otra heroína, refiriéndose al anuncio de la fragancia masculina Tom Ford. donde se coloca una botella de perfume entre las piernas de una mujer desnuda. Al final hubo una demanda: "Soy tu madre, hija, hermana, colega o jefa. No me hables así".
Durante décadas, el mercado publicitario realmente ha visto un cuerpo u objeto sexual exclusivamente desnudo en una mujer. Con el crecimiento de la emancipación, una actitud tan condescendiente fue la razón no solo para la crítica, sino también para el cálculo de las pérdidas financieras: resultó que el mercado, buscando aumentar los ingresos, ofende o ignora a la gran audiencia femenina que realiza las compras. Según Dhanushi Sivaggi, vicepresidente de negocios de publicación y marketing de XO Group Inc., una mujer toma la decisión sobre las compras en el 70-80% de los casos en parejas. Las mujeres que tradicionalmente cuidan de niños y familiares ancianos, es decir, se ocupan de cuestiones económicas, y esto significa que las decisiones a menudo provienen de ellas, incluso si el hombre trae el ingreso principal o el ingreso familiar total.
El "aspecto masculino" en la producción de publicidad se debe en parte a la desproporción de género. Según la organización The 3% Movement, solo el 11% de los directores creativos en el campo son mujeres. Cuando la organización de derechos humanos estaba empezando a trabajar, el porcentaje era aún más bajo: 3%. Las personas que aún logran ganar un lugar en los negocios a menudo se enfrentan a la discriminación (una cuarta parte de las mujeres encuestadas por el Movimiento del 3% dijo esto). Todo esto se refleja en el producto: "Cuando la publicidad se crea a través del prisma" masculino ", el producto está sesgado, solo se ve un punto de vista", dice Jean Bettany, director creativo ejecutivo de la agencia DDB.
Publicidad "Beeline 4G" "Buffering"
Esto no podría durar para siempre: los anunciantes finalmente se preguntaron exactamente cómo hablarían con la audiencia. En 1995, Nike lanzó el video "Si me dejas jugar", donde las niñas persuaden a los padres para que les den la oportunidad de practicar deportes, citando datos de investigación sobre sus beneficios, desde una menor probabilidad de cáncer de mama antes de reducir el número de embarazos no deseados. "Hacemos un llamado a los padres, queremos transmitirles que el deporte para las niñas no es menos importante que para los niños", dijo la portavoz de Nike, Vizhir Corps. "Si quieres que tu hija crezca físicamente fuerte y emocionalmente fuerte, el deporte te ayudará ".
Pero el comienzo de la época de la publicidad, centrada en las mujeres y respetándolas, todavía se considera que fue en 2004, cuando Dove lanzó la famosa campaña "Real Beauty". La marca comenzó con una exposición que contó con el trabajo de 67 mujeres fotógrafas y, desde entonces, las campañas publicitarias basadas en el combate a los estándares de belleza y la inseguridad de las mujeres en sí mismas han logrado convertirse en su tarjeta de presentación. Por ejemplo, en 2006, se lanzó el video "Evolution", dedicado a cómo se crean las campañas publicitarias (composición y estilo de un modelo, luz y retoque intensivo, todo esto se parece un poco a la "belleza natural") y cómo afectan nuestro sentido del yo y la percepción. Eso puede ser considerado hermoso. El anuncio recibió el Gran Premio del festival Cannes Lions y se volvió viral, en la medida de lo posible para considerar lo que apareció ante la amplia distribución de las redes sociales.
En 2013, la marca lanzó otro experimento cinematográfico. Se pidió a varias mujeres que le dijeran al artista, que se especializa en la compilación de identikits, qué aspecto tienen, y él pintó sus retratos según la descripción, sin verlos. Luego se les pidió a las mujeres que dijeran qué aspecto tenían sus parejas en el set, para que él también hiciera un retrato de acuerdo con la descripción. Al comparar retratos, resultó que las mujeres se perciben a sí mismas mucho más críticamente que otras, y se concentran en las "deficiencias", características que otras no consideran "malas" y que no se les presta atención en absoluto. "Según las estadísticas, solo el 4% de las mujeres en el mundo tienen confianza. Decidimos hacer algo que ayudaría al resto en un 96%", dijo Anselmo Ramos, vicepresidente y director creativo de Ogilvy Brasil, quien creó el video.
Publicidad de Nike "Si me dejas jugar"
Siguiendo a Dove, la idea de empoderamiento fue recogida por otras marcas. Por ejemplo, en 2013, Pantene habló sobre las etiquetas sexistas que se adjuntan a las mujeres: cuando un hombre se llama "persistente", una mujer se considerará "impudente". Un año después, salió la película "Not Sorry", que llamó la atención sobre el hecho de que las mujeres solían pedir disculpas todo el tiempo, incluso en situaciones en las que se violan sus fronteras. Finalmente, en 2014, Always #LikeAGirl, el ya legendario videoclip de Always, salió al Super Bowl, pidiendo un replanteamiento de la frase "como una niña": "¿Por qué no correr como una niña significa ganar una carrera?"
En 2014, los medios de SheKnows inventaron un término separado para tales estrategias: "femvirtising" ("femvertising", de "female" y "publicitar"). Esto, por supuesto, no se trata de ningún video, cuyo público objetivo son las mujeres, sino de un cierto tipo de publicidad: la idea de que las mujeres merecen más es fundamental, y el producto en sí a menudo no tiene nada que ver con la trama y solo puede aparecer en la final. Por ejemplo, la publicidad de Pantene sobre el hábito de disculparse al final todo el tiempo exige "Sé fuerte y brillante", obviamente, teniendo en cuenta también el efecto de los productos para el cabello, y #LikeAGirl reflexiona sobre lo que significa ser una mujer y una niña en general, pero No se trata de almohadillas.
Un año más tarde, el fenómeno se hizo tan grande que SheKnows lanzó los premios anuales Femversiting Awards. En el transcurso de varios años, cerca de trescientas marcas, marcas y agencias de publicidad presentaron solicitudes para participar. De año en año, las encuestas elogian a Always, Pantene, CoverGirl, Lane Bryant, Dove, Under Armour y P&G. Los creadores del premio afirman que el femvorting funciona: según 2014, la mitad de las 628 mujeres entrevistadas dijeron que habían comprado los productos de la marca porque les gusta la forma en que se muestran las mujeres en su publicidad. La publicidad que respeta respetuosamente a las mujeres y las alienta a sentirse más fuertes y audaces a menudo es beneficiosa para la marca en sí. Los ejemplos más vívidos aquí son Dove y Nike: en 2014, los ingresos del primero aumentaron de 2.5 a 4 mil millones de dólares, y los ingresos trimestrales del segundo aumentaron en un 15%, en gran parte porque la marca apela específicamente a la audiencia femenina. Incluso la publicidad rusa Reebok, que se percibió de forma ambigua, elevó la marca de ventas: la tienda en línea Ozon informó que Reebok compró productos un 20% más del 8 al 10 de febrero, y el minorista Lamoda anunció un aumento en la demanda de artículos deportivos en general, incluido Reebok Incrementó más - en un 57%.
Feminismo para la exportación.
Cuanto más popular se vuelve la publicidad feminista, mejores son sus debilidades: ahora tanto las feministas como las publicistas critican la "venta de empoderamiento", y hay muchas razones para ello. La actitud a largo plazo de las empresas que ofrecen bienes y servicios a un público femenino es difícil de considerar algo agradable: durante años, el posicionamiento publicitario de productos para mujeres se basó en manipular temores, hacer un llamado para comprar algo para complacer a los hombres y promete deshacerse de los problemas que los anunciantes inventaron. (Un ejemplo vívido es toda la industria de la lucha contra la celulitis en la industria de la belleza).
No es difícil adivinar que la nueva popularidad del feminismo no es rentable: solo necesitan adaptarse a la demanda pública real para mantenerse a flote en un mercado libre. Las estrategias para utilizar el tema de la igualdad requieren ingenio: por ejemplo, incluso antes de la era de Internet, los cigarrillos se convirtieron en un símbolo de emancipación.
El creador de Bitch Media, Andy Zaisler, en su libro "Fuimos feministas una vez: de Riot Grrrl a CoverGirl ©," The Movement "recordó que si el esquema estándar para atraer a las mujeres a las compras era salvar a un cliente potencial de una sensación de inseguridad, que Anteriormente creados por las propias marcas, los bienes de consumo para la "nueva mujer" con el surgimiento del movimiento de mujeres fueron presentados por la publicidad como el camino hacia la autonomía.
Paloma publicitaria "evolucion"
La principal crítica del marketing "femenino" es que simplifica y devalúa las ideas del movimiento de mujeres: por un lado, el feminismo pop contribuye al principio generalizado de "igualdad", por otro lado, inevitablemente corta la agenda a una lista de artículos que no irritarán ni asustarán audiencia ¿Hay una palabra de verdad en el coqueto eslogan de Dior, “Todos debemos ser feministas” o es un reclamo comercial replicado por estrellas del pop? Si la inscripción "Feminista" en las camisetas se vende bien, ¿cómo podemos escapar de la tragedia en una fábrica de ropa en Bangladesh, de dónde vinieron? ¿Qué tan relevante es la niña de Oriente Medio en el hijab, que se disecciona en una patineta en el video de Nike, si en la región en la que se hace publicidad, año tras año, se fija el nivel de violencia de género? ¿Qué es la publicidad "feminista" de las marcas deportivas, si sus embajadoras no juegan deportes, y las deportistas reales a menudo se quedan detrás del foro?
La comercializadora Katie Martell no se cansa de repetir que "el buen marketing se basa en la verdad". Y ofrece testear campañas para la simulación de actuaciones para los derechos de las mujeres. Hágale a la marca ocho preguntas simples, dice el vendedor: por ejemplo, "¿Hay mujeres en la gerencia de la compañía?" o "¿La empresa sigue el principio de inclusión al contratar empleados?". Las marcas están obligadas a compartir los valores que designan los lemas publicitarios, según su propia práctica, dice Martell: de lo contrario, todo se convertirá en "una ilusión de progreso".
A los opositores de la femvertización, por cierto, les gusta recordar a las marcas cómo se comportaron ante la "moda para la igualdad". No hace mucho tiempo, la campaña publicitaria de Gillette causó una oleada de indignación: una serie de escenas sobre la inadmisibilidad del acoso escolar, el hostigamiento y la agresividad masculina se realizaron solo en el género de femvertising. Las empresas expresaron que fue ella quien durante muchos años mencionó el mismo "machismo" en un hombre para la venta de espuma de afeitar, y exigió a las mujeres piernas perfectamente lisas para promover a Gillette Venus.
Siempre la publicidad de #LikeAGirl.
Además, dicen los críticos, las marcas logran coquetear con la agenda femenina con una mano y con la otra para promover los "cánones de la belleza". ¿Es permisible instar a las mujeres a pedir disculpas con menos frecuencia en el memorable video de Pantene, mientras continúan vendiéndoles todos los mismos medios para perseguir la apariencia perfecta? ¿Vale la pena enorgullecerse del éxito de la marca Unilever, que integró magistralmente las ideas de body positive en la publicidad, si solo el 2% de los materiales promocionales del holding (más de una docena de marcas están incluidas en él, entre ellos Ahe, Sunsilk, Timotei y otros) muestra a las mujeres sin el prisma de las convicciones sexistas?
Todas estas preguntas están plenamente justificadas. Las relaciones entre las marcas y los clientes todavía no están exentas de hipocresía, existen muchas reclamaciones éticas de corporaciones e industrias, y la conversación facilitada y generalizada sobre los derechos de las mujeres ya recibió el nombre irónico de "sentirse bien feminismo" ("feminismo positivo"). Pero, ¿queremos que los eslóganes en las camisetas desaparezcan por completo, mientras que la publicidad sigue reproduciendo estereotipos dañinos, solo para que no sea acusada de feminismo ersatz? ¿Debemos negar que la cultura pop en el caso de las ideas de igualdad resulta ser un portavoz, y las celebridades y los representantes de las marcas son partidarios de la agenda? En el próximo año, los derechos de las mujeres están ciertamente en la cima de la popularidad, y esta demanda ofrece amplias oportunidades para el diálogo.
Fotos: Paloma
