Alegría temprana: ¿Por qué la moda todavía está basada en la edad?
Hace un año, sucedió algo sin precedentes en la industria de la moda: las mujeres adultas se convirtieron repentinamente en las heroínas de las campañas publicitarias de las grandes marcas. Es supermodelos maduros, no de apariencia joven en sus treinta. La edad de los héroes y heroínas de cinco de cada diez de los tiroteos publicitarios más brillantes de la primavera-verano de 2015, según Business of Fashion, osciló entre cuarenta y cinco a ochenta. Esta repentina atención a la belleza más allá de la era se unió con éxito a la lucha global contra cualquier tipo de discriminación, y la marcha victoriosa del movimiento feminista fue, en general, un paso muy moderno y oportuno.
Los medios se apresuraron a sacar conclusiones apresuradas de que el envejecimiento de la moda se derrotó de una vez por todas, la individualidad triunfó sobre la juventud y la belleza únicamente ante los ojos del espectador. Pero el péndulo se balanceó de inmediato en la dirección opuesta: esta primavera, Céline, que estuvo representada el año pasado por el escritor de 80 años de edad, Joan Didion, eligió a un nuevo enviado: la modelo de 22 años, Vera Van Erp. Madonna, de 56 años, en el anuncio de primavera, Versace fue tomada por la superestrella de 20 años de la industria, Gigi Hadid (posa en el contexto de treinta Natasha Poly, pero es estúpido considerar esto como una evidencia del democratismo de Donatella: los modelos cuidadosamente retocados parecen de la misma edad). Karl Lagerfeld cayó profundamente en el origen de su juventud: en el otoño, Lily-Rose Depp, de 16 años, se convirtió en la cara de la línea de puntos de Chanel, y hace solo dos semanas se anunció otro contrato, con Willow Smith, de 15 años. Que fue eso ¿Dos pasos atrás después de un tímido paso adelante?
En realidad, la situación parece paradójica solo cuando se trata de tiroteos publicitarios. En un esfuerzo por llegar rápidamente a conclusiones categóricas, juzgamos por lo que es más notable: las bandas publicitarias en brillo, que en realidad son solo una parte de la imagen de la marca. Una campaña publicitaria es uno de los canales de comunicación a través de los cuales el Louis Vuitton convencional se comunica con su público, tanto real como potencial. Las fotos promocionales aparecen principalmente en las redes sociales, los medios en línea y en las revistas impresas, que son leídas principalmente por personas de 18 a 35 años: el lector promedio de Vogue US es menos de treinta y cuatro. No hay nada que decir sobre la audiencia de las redes sociales: el 87% de los usuarios de Facebook tienen menos de veintinueve años. Este es el público objetivo de las campañas publicitarias, y es en ellas que el efecto total se calcula tanto de Gigi Hadid como de Joan Didion.
Incluso si se adhiere a la teoría de que al comprador le gusta asociarse con la imagen publicitaria, y que las mujeres adultas compran más lujo, el tiroteo estacional sigue siendo el territorio de la juventud. Las excepciones a las que se aferra el ojo al pasar de las páginas brillantes con ninfas jóvenes solo confirman esta regla. Al mismo tiempo, quedan muchas otras formas de comunicarse con clientes de una edad más seria, desde eventos de clientes hasta correos y embajadores de marcas para adultos, que no son eliminados de la marca como las heroínas de la publicidad.
Los grandes equipos de marketing trabajan de acuerdo con el principio "tanto el nuestro como el tuyo" y hacen lo correcto. Según un estudio realizado por el Dr. Ben Barry de la School of Fashion en la famosa Universidad Canadiense de Ryerson, no es la edad, el color, el peso o el género lo que vende, sino una variedad de todos los factores posibles. La audiencia es tan numerosa, todos reaccionan a conjuntos de códigos visuales tan diferentes que la única forma de nadar y no ahogarse en esta corriente es no concentrarse en un tipo de "niña blanca bella, delgada y alta", sino ofrecer tantas opciones como sea posible.
Benetton se comió al perro que comía esto, que siempre tuvo un enfoque revolucionario en la elección de modelos, y ahora su ejemplo fue seguido por marcas de lujo. Los modelos de edad son solo uno de los puntos de esta variedad, que hoy en día se vende mejor cuando no parece aburrido o estático. Sí, las gafas de Chanel son presentadas por la colegiala Lily-Rose; Willow Smith será removido para un segmento de marca, pero Carl viste a Julianne Moore para grandes eventos, junto con los vestidos de alta costura, la actriz de 55 años promueve la joyería fina. Al mismo tiempo, la línea lista para usar esta temporada está representada por los populares profesionales del modelaje, Lineisi Montero y Mika Arganaraz: chicas altas, delgadas y jóvenes hermosas.
Balancearse y de inmediato es un recordatorio adicional de que la moda es, ante todo, una historia sobre las ganancias, y solo entonces sobre la conciencia y la posición social. Sí, ahora es muy difícil separar estos dos factores, porque uno es imposible sin el otro. Y, sin embargo, debe comprender que el negocio del vendedor es pensar en los ingresos. El más honesto en este sentido es la posición comercialmente determinada de la progresista Miuccia Prada, quien admitió abiertamente: "No tengo el valor suficiente para invitar a modelos de edad". Es cierto que han pasado dos años desde entonces, pero aparentemente no se han producido cambios importantes: Miuccia a menudo invita a supermodelos de cero, devolviéndolos a la categoría de demanda. Pero esto sigue siendo un modelo y todavía es menor de treinta y cinco.
Esto lo confirman los periodistas de The Guardian, que hablaron con modelos más antiguos y descubrieron que: primero, están sujetos a la misma estandarización rígida que sus colegas más jóvenes, y en segundo lugar, es muy difícil para ellos conseguir un trabajo en autos publicitarios, móviles Teléfonos y ropa cara. En la última categoría, el estado de cosas está cambiando gradualmente, pero lentamente, y, obviamente, mientras haya razones comerciales.
Vivimos en una era de cambios, pero no hay que esperar que ocurran simplemente porque varias marcas recordaron simultáneamente la existencia de arrugas y canas. Obviamente, estamos presenciando un proceso evolutivo, no revolucionario. Por ejemplo, la edad de los modelos profesionales está aumentando gradualmente: según James Scully, uno de los directores de casting más influyentes y miembro de la lista BoF500, de los 350 modelos que vio durante la temporada otoño-invierno 2014, solo tres chicas tenían menos de 18 años. La práctica, cuando los adolescentes pasaban todo el tiempo en la pasarela, se está convirtiendo gradualmente en una cosa del pasado, y las chicas, a quienes el éxito en el modelaje ha llegado en una época que recientemente se consideraba "jubilación" en la industria, son cada vez más. Sin embargo, toma a Saskia de Brau: tenía casi treinta años cuando se notó.
Quizás hasta ahora esto no es suficiente para declarar en voz alta que "todas las personas son hermanas", pero esto ya es mucho, porque en los últimos años, la industria de la moda de la fábrica de sueños se ha convertido en un negocio con un fuerte vínculo con la realidad y las mujeres reales. Hasta ahora, incluso teniendo en cuenta estos cambios, la elección a favor de modelos muy adultos es un bucle de triple punta en un programa arbitrario, una salida gitana, relleno de medios. Pero más recientemente no había él. Además, reconozcamos que las mujeres maduras en la publicidad de marcas premium son como la mujer promedio de esta edad de la misma manera que nosotros somos como la modelo joven promedio. No tienen adelgazamiento del cabello, notable pigmentación de la piel o problemas con la postura. Por el contrario, estas son mujeres adultas delgadas y muy hermosas que lucen brillantes para su edad, tan brillantes como Cindy Crawford, de 50 años, en el comercial de primavera de Balmain. Las excepciones no cuentan.
Ahora deberíamos hablar más sobre el poder de marketing de individuos específicos, independientemente de su edad o color de piel, que sobre un cambio masivo en los estándares de edad en el segmento de lujo. Un ejemplo vívido es la campaña publicitaria del pintalabios limitado Dolce & Gabbana, dedicada a Sophia Loren, de 81 años, con ella en el papel principal: sobre la actriz y el rodaje hablan con expresiones extremadamente entusiastas. Carisma, talento, experiencia, éxito, ni las arrugas ni las canas pueden evitarlo, la imagen se venderá de todos modos y las marcas lo entendieron.
Un buen ejemplo es cómo Lancôme "lo pensó mejor" al reanudar la cooperación con Isabella Rossellini. En los años noventa, la marca terminó el contrato con ella tan pronto como cumplió los cuarenta. Ahora la actriz tiene sesenta y tres años, y nuevamente está en demanda. Esto está muy relacionado con el espíritu de los tiempos y es muy lógico, especialmente para las marcas de cosméticos que, al unísono, comenzaron a proteger las arrugas de los modelos adultos en la publicidad: se dio cuenta de que nadie cree la acción de los remedios antienvejecimiento que una mujer de alrededor de 45 años tiene con la piel perfectamente protegida. Las conocidas mujeres adultas en buena forma son muy necesarias para la industria, en gran parte porque Catherine Deneuve aún es amiga e invitada honorífica de los espectáculos de Louis Vuitton, aunque la marca en sí misma se ha trasladado a la realidad cibernética del próximo milenio.
En todo este proceso versátil, gradual y lógico, hay una divertida paradoja: la más avanzada honestamente no fue la marca Dolce & Gabbana, que, de temporada en temporada, invita a fotografiar modelos con estilos muy diferentes. Es cierto que, de nuevo, siempre sirven más bien como fondo para las bellezas jóvenes de la pasarela, y solo funciona porque se ajusta al concepto de la "gran familia italiana", pero es un hecho. Los diseñadores italianos (o sus empleados) entienden claramente que la moda como parte de la cultura popular, como parte de la realidad en la que vivimos usted y yo, está definitivamente incluida en el proceso global de lucha contra el envejecimiento. Pero para comenzar a gritar "¡una nueva era de belleza!" Tan pronto como algunas marcas encontraron un movimiento comercial exitoso y atrajeron a personas hermosas y maduras, hasta que valga la pena. Estamos solo al principio del cambio.
Fotos: La Dreslyn, Cyrille Gassiline, Chanel, Versace, Dolce & Gabbana
