Mamá, papá, yo: cómo vendemos la imagen de una familia ideal
Feliz pareja casada y dos de sus encantadores bebés rubios: así es como se ve una foto típica de Instagram de Amber Fillerap Clark. Amber es la autora del blog Barefoot Blonde, en el que habla sobre su vida y da consejos sobre el estilo y el cuidado personal. Instagram Ember - la continuación del blog, la cuenta tiene más de un millón de suscriptores. Amber hace un estilo complicado y siempre está perfectamente arreglada, sus hijos, un niño y una niña, en las fotos se ríen alegremente o duermen tranquilamente; junto con su esposo David, viajan mucho y siempre llevan niños con ellos; parece que así es como se ve una familia ideal en nuestra opinión.
Estamos hablando cada vez más de combatir los estándares de belleza y los roles de género tradicionales, y las relaciones heterosexuales monógamas han dejado de ser la única opción de la norma. Pero cuando se trata del ideal, parece que desde mediados del siglo pasado, nada ha cambiado. En los medios de comunicación, la publicidad y las redes sociales, vemos la misma imagen de la familia nuclear: una pareja de padres convencionalmente hermosa con un tipo de apariencia nórdica y sus hijos educados y sonrientes.
Un vistazo rápido a las madres bloggers conocidas con cientos de miles de suscriptores solo confirma esta idea: la popularidad se debe principalmente a las personas con el mismo tipo de apariencia y sobre el mismo estilo de vida, de Angie Kaiser, madre de la pequeña Meyhem (este es un seudónimo de la niña) que en 4 años se le ocurrió colección de cápsulas para J.Crew, y la familia siempre itinerante de Courtney Adamo, a la madre de dos hijas Ilana Wiles y el co-fundador de Mother Magazine James Kissinsky-McCoy, quien tiene cuatro hijos.
La misma situación existe entre los bloggers de YouTube que hablan sobre la vida de su familia: las más de un millón de cuentas de SHAYTARDS, SACCONEJOLYs y Eh Bee Family pertenecen a familias muy similares. Aunque, por supuesto, hay excepciones, por ejemplo, la bloguera de California Joy Cho, creadora de la marca de estilo de vida Oh Joy!, Que incluye un blog, una página en Facebook y un canal de YouTube con videos tutoriales. El instagram de Joy tiene solo 300,000 suscriptores, pero logró alcanzar un éxito increíble en Pinterest: casi 13 millones de personas se suscribieron a ella. O la bloguera de belleza Judy, cuyo canal de YouTube tiene más de un millón de suscriptores: un video que explica cómo fue su nacimiento, durante más de dos años, más de 18 millones de personas vieron.
Las redes sociales se crearon para compartir momentos de sus vidas con amigos, de modo que cuando examinamos la cuenta de otra persona, tenemos la impresión de que vemos la vida cotidiana de otra persona y su familia como realmente son. En realidad, todo es más complicado: en la cuenta de Amber Fillerap Clark, por ejemplo, hay muchas fotos de viajes, pero no hay tomas antes de las vacaciones y tomadas durante largos vuelos transatlánticos con niños, con la excepción de una autofoto del aeropuerto o una foto con equipaje. Los blogs populares de estilo de vida que solíamos percibir como álbumes de fotos de aficionados a menudo son trabajos completos de sus autores. No hay nada reprensible en esto, como en el caso de cualquier otra red social, lo principal es poder percibir críticamente lo que se ve.
Los bloggers de Instagram a menudo promocionan productos y servicios, junto con ellos promueven consciente o inconscientemente la imagen de su familia y un cierto estilo de vida: lo ideal está incrustado en la historia de la vida de una familia ideal. Por ejemplo, la bloguera rusa de instagram Lena Koshkina, fotógrafa y madre de tres hijas, actúa así: en las leyendas de las fotos de sus hijos, los nombres de las marcas de cochecitos, ropa de cama y ropa aparecen de vez en cuando. Esto se puede ver en el instagram de la fundadora de Jerusalembazar, Tanya Lieberman: fotos de joyas que vende, intercaladas con fotos de sus tres hijos.
La imagen de una familia ideal, así como hace medio siglo, todavía atrae y ayuda a vender bienes y servicios, por lo que la imagen de la familia tradicional se usa tan a menudo en los anuncios. En Rusia, con su ayuda, los productos a menudo se anuncian (se cree que comer juntos es la actividad más "familiar"): mayonesa, chocolate, yogurt, condimentos e incluso alimentos listos para cocinar. Al mismo tiempo, en diferentes comerciales aparece el mismo tipo de caracteres: de piel clara y con mayor frecuencia de color rubio, con menos frecuencia, con cabello oscuro, pero siempre con una sonrisa perfecta. Muy a menudo, los personajes del video están representados por una familia "tradicional" educada en el pueblo o en las tradiciones soviéticas, en la que hay varios niños y una querida abuela.
En la familia ideal de televisión, los roles también se distribuyen tradicionalmente: las mujeres se dedican a limpiar, cocinar y cuidar a los niños, los hombres no cocinan nada más difícil que las salchichas, y si asumen tareas domésticas, esto no les sirve (aunque a veces ayudan a las mujeres en secreto y les pagan Esta es una dosis doble de gratitud. La publicidad de alimentos para bebés "Frutonyan", diseñada para padres y madres, es una de las pocas excepciones. La publicidad sexista de los años 60 ahora parece ser algo del pasado lejano, pero ¿está la industria publicitaria rusa moderna tan lejos de estos principios?
Este problema existe no solo en Rusia. Recientemente, Unilever prometió abandonar los estereotipos sexistas en la publicidad: según su encuesta, el 40% de las mujeres no se identifican con lo que ven en los comerciales. Los cambios no se producen rápidamente, pero es obvio que ha llegado el momento: la marca Knorr de Unilever, por ejemplo, ya ha cambiado su estrategia: en sus anuncios, ahora no son la madre y la hija quienes se están preparando, sino el padre y el hijo adulto.
Pero la distribución de los roles de género es solo una parte del problema. En la mayoría de los comerciales, solo un tipo de familia sigue estando representado: una pareja heterosexual de apariencia europea con un nivel promedio de riqueza. Algunos anunciantes intentan cambiar la situación: las sopas de Campbell, por ejemplo, han lanzado una campaña irónica dedicada a las familias "reales" y la vida familiar "real". Los héroes de la serie de videos, entre otros, fueron una pareja del mismo sexo con un niño, una familia latinoamericana y una familia estadounidense de origen asiático. El video con una pareja del mismo sexo provocó simultáneamente una ola de aprobación y una fuerte reacción negativa: el grupo conservador One Million Moms se opuso a la publicidad e incluso llamó a boicotear los productos de Campbell.
Este no es el único caso de homofobia asociada con la industria de la publicidad: Guido Barilla, presidente de la empresa italiana de elaboración de pasta Barilla, en 2013 declaró explícitamente que solo las familias "tradicionales" aparecerían en la publicidad de la marca, y si los clientes no están satisfechos la pasta Más tarde, la compañía prometió hacer su publicidad más inclusiva y diversa, y Guido Barilla se reunió con activistas por los derechos de los homosexuales. En este contexto, la publicidad de la compañía italiana Findus, que produce productos semiacabados, se destaca en particular: en su cena, como en los tiempos intermedios, le confiesa a la madre que es gay, y la madre lo toma con bastante calma, un ejemplo que vale la pena adoptar.
Otro problema de la publicidad dirigida a un público familiar es, con raras excepciones, que no hay diversidad racial en ella. En 2013, el productor de Ceer Cheerios lanzó un anuncio con una pareja interracial, y aunque la audiencia percibió el video positivamente, debido a la gran cantidad de comentarios racistas en YouTube, los productores decidieron desactivar los comentarios sobre el video. Con una situación similar, pero en Twitter, la marca Old Navy se topó con la publicación de un anuncio para una pareja interracial. Es aún más difícil ver a personas con discapacidades en la publicidad, aunque hay raras excepciones: la compañía bancaria estadounidense Wells Fargo, por ejemplo, lanzó un video donde una pareja del mismo sexo decide adoptar a una niña sorda.
El resultado es un círculo vicioso: los anunciantes no ofrecen a los compradores una nueva imagen, porque piensan que no están listos para el cambio, y los compradores se están acostumbrando cada vez más a familias estereotipadas y estandarizadas y no se dan cuenta de la magnitud del problema. Por eso es demasiado pronto para hablar de cambios serios: los comerciales con héroes diferentes a los estándares generalmente aceptados se discuten activamente precisamente porque están integrados en un contexto uniforme y aún se perciben como una excepción a las reglas, y no como una regla. En la televisión rusa, una pareja casada de diferentes nacionalidades solo se puede ver en comedias como "The Last of Magikyan", donde la diferencia de mentalidades se utiliza para crear un efecto cómico. El resto de la familia en la pantalla de televisión rusa sigue siendo tradicional: incluso en la serie "La hija de papá", que comenzó como una historia sobre un padre soltero, una madre aparece más tarde.
Según el jefe de Rosstat, Alexander Surinov, alrededor de una cuarta parte de los niños en Rusia nacen fuera de un matrimonio registrado. Al mismo tiempo, en la mitad de los casos, los niños se registran a solicitud de ambos padres (es decir, ambos padres están listos para reconocer al niño como propio), y en la segunda mitad de los casos, solo a petición de la madre. El modelo familiar tradicional, donde los hijos nacen en un matrimonio registrado de una pareja heterosexual, deja de ser percibido como el único posible. Pero ni la industria de la publicidad ni la industria del entretenimiento parecen estar preparadas para aceptarlo todavía: presentar la serie American Family TV en la televisión rusa, y en la publicidad rusa es imposible, por desgracia, para la pareja del mismo sexo o interracial.
Fotos: Rubia descalza, Amber Fillerup Clark / Instagram, Old Navy
