Es complicado: una historia de las mujeres y las relaciones con el alcohol
El sexismo existe incluso en el campo de la alimentación, y sería extraño si no afectara a la industria del alcohol relacionada. La publicidad aquí predice de manera predecible el alcohol "masculino" y "femenino", y esta separación es percibida por la mayoría de la audiencia como una cuestión de curso e incluso verificada históricamente. Para demostrar que en la industria del alcohol no tiene sentido recurrir a este o aquel género, estudiamos el aspecto histórico de la relación entre las personas con alcohol, las formas modernas de participación de las mujeres en el negocio del alcohol, y encontramos ejemplos de cuán defectuoso es el enfoque orientado al género de productores individuales y campañas publicitarias.
Las relaciones entre las mujeres y el alcohol comenzaron, por extraño que parezca, con la cerveza, una bebida que se considera masculina entre el hombre promedio. Sin embargo, su carácter era bastante patriarcal: hacer cerveza, junto con hornear pan, era parte de los deberes de las mujeres de la Edad Media (aprendieron a hacer una bebida aproximadamente en el cuarto milenio antes de Cristo). Sin embargo, esta ocupación no fue más allá de las puertas de la casa, ya que las mujeres no tenían las finanzas necesarias para abrir cervecerías comerciales. Al mismo tiempo, las mujeres elaboraban y vendían "agua viva" de diferentes variedades (cerveza destilada, vino y otro tipo de alcohol para necesidades médicas) hasta que una caza de brujas llegaba a Europa, cuando una botella de esa agua podía servir como evidencia de brujería.
La habilidad para elaborar alcohol fue muy apreciada y luego. En los anuncios del periódico de la década de 1700, muchos buscaban esposas que sabían hacer alcohol, y también era una excelente fuente de ingresos: en Nueva York, en la década de 1850, las prostitutas ganaban vendiendo algo menos que sexo (2 y 3 millones de dólares al año ). Pero la conexión entre el alcohol y la prostitución no podía ser ignorada por los guardianes de la moral, como la Unión Cristiana de Mujeres de la sobriedad. Su figura llamativa era Carrie Nation, quien arruinó sus vasos y botellas en bares con las palabras: "Gente, ¡vine para salvarte del destino de un borracho!" Estos pogroms obligaron a los bares a usar el eslogan "Todas las naciones, pero bienvenido pero Carrie" ("Bienvenido a todos, excepto a Carrie").
Durante la Primera Guerra Mundial, las mujeres bebían tanto como los hombres. Esto, por supuesto, no podía gustar a las organizaciones religiosas que presionaban las virtudes "femeninas" típicas, pero ya se estaban produciendo grandes cambios en la sociedad: el 6 de febrero de 1918, Gran Bretaña aprobó una ley electoral según la cual las mujeres mayores de 30 años tenían el derecho de votar por primera vez.
Durante los tiempos de la Prohibición, aparecieron las primeras mujeres, las estrellas del negocio del alcohol.
Dos años más tarde, en los EE. UU., Se aprobó una prohibición que impulsó la producción y venta ilegal de alcohol: las mujeres desempeñaron un papel importante en esto. Utilizaron la ausencia del derecho de la policía para buscar mujeres, por lo que escondieron frascos de alcohol en tacones, botas y medias, junto con hombres que conducían camiones llenos de licor, y generaron operaciones de compra y venta multimillonarias. No es sorprendente que fuera durante los tiempos de Prohibición que aparecieran las primeras mujeres, las estrellas del negocio del alcohol. La reina de los contrabandistas, Gertrude Lithgow, se negó a tolerar duras prohibiciones del alcohol, fue a las Bahamas, donde abrió una producción mayorista de whisky. Y en 1957, la esposa del creador del legendario whisky le propuso un nombre y una botella familiar con un cuello de cera roja.
En la década de 1970, pocas personas se sorprendieron ante el deseo de una mujer de beber alcohol fuerte: cada vez más mujeres se vuelven financieramente independientes y desarrollan un "almuerzo con tres Martini", un almuerzo de negocios donde todos beben. Pero en 1973, los científicos de la Universidad de Washington descubrieron el síndrome del alcoholismo fetal, un grupo de defectos de nacimiento físicos y mentales causados por el consumo de alcohol durante el embarazo. El estudio primero planteó la cuestión de la influencia del alcohol en la salud de las mujeres: antes de eso, se creía que las mujeres embarazadas podían beber todo lo que quisieran sin consecuencias. Por lo tanto, se formó otro argumento de dudoso poder de que las mujeres no eran dignas de beber (una observación justa de que no todas las mujeres quieren dar a luz, generalmente se ignora).
Hoy en día, el alcohol es interesante para las mujeres no solo como ocio: esta esfera no es menos atractiva y prometedora para una carrera que la jurisprudencia, la programación y otras áreas que durante mucho tiempo han sido consideradas masculinas. Su participación no se limita a los cargos ejecutivos, al menos para levantarse y más difícil debido a los prejuicios de varios tipos. Karen Fullerton, quien es la embajadora del whisky escocés, viene a la mente primero: la antigua compañía no se avergüenza en absoluto de que su bebida "masculina" esté representada y desarrollada por una mujer. Por cierto, la popularidad del whisky entre la audiencia femenina está creciendo realmente: en la década de 1990 en los Estados Unidos, solo el 15% de las mujeres bebían whisky, y hoy, según el autor del libro. "Whisky mujer", su número aumentó al 37%.
Fullerton no es la única mujer involucrada en el whisky. En primer lugar, las mujeres siempre han participado en su producción, habiendo hecho una pausa solo en la segunda mitad del siglo XX. En segundo lugar, hoy no se sienten menos cómodos. Becky Harris - co-fundadora de la compañía de destilería. En Virginia, Meredith Grelli en Pittsburgh, Marianne Barnes es la principal catadora de una de las mayores productoras de alcohol, y Peggy Noe Stevens es una fanática del bourbon y fundadora de Bourbon Women.
El número de mujeres líderes en la industria del vino se mide en cientos. La gerente regional de clientes privados y corporativos, Simple Violetta Shakhaeva, cree que cualquier tipo de alcohol no es de ninguna manera un territorio masculino: "Nunca he encontrado la división de bebidas entre hombres y mujeres y creo que un profesional nunca determinará con base de género a qué aplicar. mesa. " Los fundadores del único curso de capacitación para Embajadores de whisky acreditados del Reino Unido lo confirman con una escritura, y "Cervecera del año 2012" Sarah Barton señala que las empresas pierden mucho al dirigirse solo al público masculino. El creador del blog Whiskey Corner está tratando de explicar la misma verdad simple para aquellos interesados en el whisky, y Teri Farendorf con su comunidad, The Pink Boots, hace que sea más fácil para las mujeres desarrollar una carrera.
Publicidad de cerveza sugiere compartir una botella con un amigo y una chica
También están surgiendo proyectos interesantes en Rusia, aunque en cantidades más modestas. Nadezhda Danilova, por ejemplo, vende juegos de regalo para ginebra casera. "Me considero un conocedor y le presento al público. Jin, como cualquier tintura, es un campo de experimentación. No puedo decir que alguna vez me haya topado con el alcoholismo sobre mí mismo, pero en la barra del bar a menudo escuché órdenes de chicas. dicen: haz algo "por las chicas". Ni siquiera sé cómo actuaría en el lugar del barman.
La publicidad, uno de los indicadores más indicativos del sentimiento público, busca convencer a los consumidores de que es un medio asequible para relajarse y disfrutar (es difícil discutirlo). Al mismo tiempo, un mensaje publicitario a menudo adquiere un color cómico o degradante en función del público al que se dirige.
Los anuncios masculinos de alcohol entretienen o enfatizan el estado. Se cree que el humor es más adecuado para promover la cerveza y otras bebidas con bajo contenido de alcohol entre los hombres a los treinta y cinco condicionales. En un divertido anuncio de cerveza, los jóvenes son retratados como aventureros, originales y bromistas, a menudo obsesionados con el sexo. Por ejemplo, los fabricantes de cerveza brasileños dicen que si los inventores de la cortina de la ducha bebieran su cerveza, sería más pequeña, la fuente de agua estaría en cuclillas y el sostén sería automático. No sin razón, un anuncio prohibido de una bebida de cerveza ofrece compartir una botella y una chica con amigos, y un sorbo de otro ayudará a cualquier estudiante a ver qué hay escondido debajo del tutú de una bailarina. Mayor audiencia tratando de atrapar el lujo.
La publicidad femenina sobre el alcohol está tratando de probar lo obvio: beber no significa perder la dignidad y la feminidad. La gente atractiva viene al rescate, con quien, presumiblemente, el público quiere asociarse: desde una mujer fría y sin nombre hasta la vital Scarlett Johansson. Algunas marcas de cerveza creen que el secreto de una presentación exitosa está en el entorno de una vida hermosa, que, en su opinión, es el objetivo de los clientes. Otros fabricantes en busca de un nicho gratuito apelan a su preocupación natural por su figura y ofrecen alternativas bajas en calorías que no solo no dañan la dieta, sino que también ayudan a perder peso (gracias).
Admitimos, no que las botellas rosadas y los sabores azucarados en la cerveza arruinen la calidad de vida de las mujeres en Rusia o en cualquier otro lugar. Sin embargo, el demonio está en los detalles, y si el sexismo penetra incluso en áreas tan "sin importancia" y no obvias, esto demuestra una vez más cuán profundamente ha echado raíces. A nivel global, la sociedad todavía se pregunta: ¿puede una mujer, es decir, una esclavitud espiritual, un continuador del linaje, el custodio del acervo genético, consumir alcohol en general? Una parte menos inclinada a la moralización reconoce el derecho de las mujeres a relajarse, pero con la ayuda de los medios "adecuados" significa: vino, champán y licores, pero no cerveza o whisky, que discuten con la imagen establecida de lo "correcto", es decir, femenino. Sin embargo, el sentido común se apodera gradualmente de los estereotipos: las compañías de bebidas alcohólicas respetadas no ven ninguna razón para no confiar en las mujeres en el desarrollo de sus negocios, y las mujeres mismas no muestran menos interés en la industria y en los productos en general.
Fotos: Wikimedia commons