Te lo mereces: ¿Cómo surgió la imagen de la mujer en la publicidad?

El problema de la publicidad, la creación de ruido informativo, también está en el sorprendente sexismo de la presentación. La diseñadora de California Sintia Petrovich lanzó hace varios años el blog "Do I Offend", en el que comenzó a estructurar dicha publicidad, destacando sus regularidades y capas temáticas. Al observar las compilaciones talentosas de anuncios sexistas de mediados del siglo pasado, tratamos de averiguar en qué dirección habían cambiado las imágenes publicitarias de las mujeres en comparación con la era de la serie Mad Men, y observamos varios precedentes recientes y significativos para el tema del género.

Lo que la publicidad era antes

Claro día de verano. Una atractiva mujer vestida con buen gusto se extiende hasta una canasta de picnic, pero esta imagen idílica es asquerosa para su compañera. "Ella es una en un millón", piensa el hombre, "baila, cocina, se ve genial. Pero todas sus virtudes fueron destruidas por la haposis". Gapozis, por lo que saben, esta es una distancia imperdonablemente larga entre los botones de la falda, y él acaba de destruir la privacidad de esta encantadora dama. Si llega a su matrimonio, le espera otro problema: las manos del lavaplatos: antes de que los lavaplatos se extendieran, las mujeres tenían que lavar los platos a mano, lo que hacía que la piel de las manos fuera demasiado áspera. Hay otro peligro: hay un anuncio alegre de la cerveza Schlitz caminando por la red, donde un esposo consuela a su esposa que dormía la cena con una sonrisa, diciendo: "No se preocupe, querido, ¡al menos no ha quemado cerveza!"

Estos son solo algunos de los ejemplos de publicidades en revistas de mujeres antiguas, como el Ladies 'Home Journal que sigue vivo hoy, recopilados en el blog "Do I Offend" de Cynthia Petrovich. No mal entendiendo las ciencias sociales, encontró en la publicidad su lógica interna y su estructura, que se refleja en el editor del blog. Por ejemplo, una sección separada que Petrovich asigna publicidad dedicada a problemas con el peso: excesiva o, por el contrario, insuficiente. En los años 50, el ideal de la figura femenina estaba lejos de la glosa moderna típica que había bajado de las páginas. El trabajo fino a menudo se convirtió en objeto de burlas cáusticas y en un problema grave que debía abordarse con urgencia con la ayuda de drogas como Wate-On. No menos preocupante fue la condición de la piel o el olor: "Recuerda", dice el texto en uno de esos anuncios, "tu cabello absorbe un olor desagradable". El punto clave en dicha publicidad es el valor exagerado de la evaluación pública, incluso para el disgusto de sus propios hijos.

Las desventajas de las mujeres estadounidenses fueron muy enfatizadas: si no las eliminas, algo terrible pasará: o nadie te llamará para una cita, o otras mujeres comenzarán a dejar bromas o el jefe masculino se negará a ser empleado. Algo que estaba pensado como un cumplido: "¿Tu esposa no cocina? No te divorcies, deja que sea tu mascota", una mujer solo podía encontrarla en un anuncio de un café.

Cómo afectó la economía a la publicidad.

En la sociedad estadounidense desde el auge de los bebés de la posguerra, el hábitat de una mujer de clase media era una cocina, y al menos una tienda con alimentos y artículos para el hogar. Con el auge del feminismo, el desarrollo de movimientos de igualdad de derechos y la revolución sexual en la década de 1960, los patrones sociales que eran familiares en décadas anteriores comenzaron a mostrar grietas notables. La liberalización de la esfera social no podía menos que afectar el mercado publicitario flexible, incluso si ocurriera gradualmente. Desde entonces, la publicidad francamente sexista se ha ido encontrando cada vez menos, y la imagen publicitaria de una mujer independiente, independiente de un hombro masculino fuerte, eventualmente se volvió más ventajosa.

Sin embargo, esta medalla tuvo un inconveniente. Habiendo adoptado tendencias liberales en la esfera sexual, los anunciantes las utilizaron para crear un producto hipersexual. La objetivación de una mujer como objeto de posesión ha sido reemplazada por la objetivación universal del cuerpo femenino: si de repente no llega a las imágenes replicadas en la publicidad, entonces esto debe corregirse con urgencia. "El sexo vende" es una fórmula familiar, cuya popularidad y efectividad pueden ser estimadas por cualquier persona que tenga todo en orden con su vista. La difusión global de los estándares de sexualidad y las imágenes publicitarias relevantes llevan a consecuencias sorprendentes, desde el aumento notorio en el corte de ojos en adolescentes coreanos hasta el auge de las cremas para blanquear la piel en la India. En la publicidad y los medios modernos, la moda para la hipersexualidad ha encontrado la encarnación perfecta en la imagen de un modelo anoréxico, mirando a los consumidores desde carteles publicitarios y filmando en brillo y perfectamente adecuados para la realización de diversos productos, desde cosméticos hasta hamburguesas. Por lo tanto, no es sorprendente que la feminista estadounidense y autora del libro "El mito de la belleza", Naomi Wolf, enfatice que esta situación no es el resultado de un patriarcado obsoleto, sino de un viejo capitalismo, perfectamente consciente de que el sexo es verdadero.

Lo que ha cambiado en la publicidad con el advenimiento de la corrección política.

Pero hay otra tendencia interna asociada con una mayor atención a la ética en el mundo occidental y la denominada incorporación de la perspectiva de género. Este concepto, de hecho, denota la corrección política en materia de relaciones de género, que también se refleja en ciertas reglas que rigen el contenido publicitario. Por ejemplo, en Noruega, a fines de la década de 1970, se hicieron los primeros intentos para limitar la discriminación sexual en la publicidad, lo que dio lugar a regulaciones escritas por separado. En muchos otros países occidentales, durante mucho tiempo se basaron en la autorregulación de los anunciantes y clientes, pero hoy en día las normas como la noruega son más comunes. En Gran Bretaña, se convirtieron en parte del único Acta de Igualdad de 2010, y cualquiera puede quejarse de que un anuncio es discriminatorio para las mujeres.

En relación con estos cambios en el paisaje cultural, muchas grandes empresas están listas para repensar los estereotipos de la belleza femenina y al mismo tiempo lidiar con los estereotipos de género. Uno de los creadores de tendencias en este caso es el fabricante de cosméticos Dove, que recientemente presentó una serie de ejemplos extremadamente exitosos. La campaña "Dove Real Beauty Sketches" de una manera original demuestra cómo las ideas de las mujeres sobre su propia belleza pueden ser subestimadas, especialmente en comparación con la opinión de extraños. Otro ejemplo: "Selfie" es un gran y exitoso desde el punto de vista de la retroalimentación, un proyecto que reinterpreta el concepto de belleza al negarse a usar filtros para selfies. En los anuncios de los años 50, esa delgadez, esa plenitud, fue fácilmente convertida por los publicistas en obvias fallas femeninas, mientras que Dove los convirtió en objetos de orgullo. Sé tú mismo, no pierdas tu individualidad: hoy, con estos aparentemente típicos de una sociedad individualizada, los mantras comienzan a funcionar más y con más éxito, lo que refleja el cambio liberal en la esfera de género.

Todos estos ejemplos parecen bastante inofensivos en comparación con las campañas publicitarias de American Apparel, que, bajo la bandera de la revaluación de los valores y la ética no estándar y contradictoria, logran provocar escándalos en todo momento. Los héroes de la provocativa filmación de la marca californiana son empleados de la compañía de diferentes edades, formas y colores y, por ejemplo, la estrella del porno Sasha Grey. Aquí, la naturalidad de los modelos se mezcla con franqueza deliberada; El sexo sigue siendo vendido, pero sin la imagen pulida y ostentosa. En el caso de American Apparel, el escándalo a menudo alcanza un doble efecto, causando sentimientos conflictivos (y, por supuesto, atención) al público, pero también forzando la discusión sobre temas éticos.

En general, en las campañas de American Apparel, como en el papel de tornasol, hay dos tendencias que no se llevan bien entre sí: los intentos de presentar el modelo de la manera más natural y humana y la entonación provocativa, más característica de la publicidad hipersexual. El autor del blog "Do I Offend" se inclina a decir que la situación ha cambiado ligeramente desde mediados del siglo pasado, y el mundo de la publicidad de hoy está lleno de estereotipos. Por supuesto, la hipersexualidad sigue vendiendo bien, pero puede causar una fuerte resistencia del público, al menos prohibir la publicidad de Carl's Jr. con Kate Upton.

Es difícil imaginar tal oposición a los estereotipos en los años 50 y 60. Y lo más importante, lo que ha cambiado en comparación con esa era es el contenido de la publicidad, que cada vez es más flexible para el control ético y el autocontrol. La imagen publicitaria de una ama de casa histérica, agobiada por el cuidado de la cena, no se vería como un monstruoso anacronismo en la actualidad, sino que habría sido atacada hasta el borde en una agencia cercana. En este sentido, el ejemplo de Dove y otras campañas publicitarias presentadas a continuación señalan un vector de desarrollo más socialmente responsable y alentador, gracias al cual el mercado publicitario y los medios de comunicación actuales están menos influenciados por los prejuicios de género e intentan seguir a la vanguardia ética.

Casos en que se destruyen los estereotipos de género.

Forma del cuerpo

La respuesta legendaria de Bodyform, un fabricante británico de almohadillas para mujeres, en la publicación de Richard Neil en las redes sociales. En su comentario, Richard se lamenta de que sus ideas acerca de la menstruación, moldeadas por la publicidad, resultaron estar completamente lejos de la verdad. Esperaba que su novia patinara sobre ruedas, saltara con un paracaídas y se riera sin cesar, pero en cambio vio una furia "llena de veneno".

Con este trabajo, la agencia Carat no solo mostró cómo responder de manera brillante a los eventos actuales (la respuesta se registró y publicó menos de una semana después de la publicación del comentario de Richard), sino que también se vio obligada a reconsiderar el enfoque para comprender toda la categoría de productos de higiene femenina. En el video, los estereotipos de género y los clichés son desafiados sarcásticamente, los "secretos" de las mujeres se abren abiertamente. Buen movimiento, guión impresionante, gran juego. No lo olvides, esto es 2012! Quizás esto es lo mejor que se ha hecho para promocionar esta categoría de productos en el mercado.

Plan bélgica

Otra campaña de la agencia belga Duval Guillaume para la organización del Plan Bélgica, que ayuda a los niños a defender y ejercer sus derechos en la sociedad. Esta vez el trabajo tuvo como objetivo combatir la discriminación contra la mujer. En una de las escuelas belgas, las niñas fueron retiradas de sus clases y obligadas a realizar trabajos "femeninos": pelar patatas, lavar los baños y los pisos. Por supuesto, los niños conocieron tales innovaciones con una falta de comprensión y una huelga, que los empleados de Plan Belgium esperaban.

En este caso, la mecánica elaborada y tradicional para Duval Guillaume, donde el provocativo no estándar se convierte en un virus, se basa en el sexismo absoluto, reducido hasta el punto de lo absurdo. Funciona muy bien y transmite claramente el mensaje.

Toshiba

El increíble trabajo a gran escala de Pereira y O'Dell de San Francisco para computadoras portátiles Toshiba con un procesador Intel. La audiencia evaluó las computadoras exclusivamente en apariencia, mientras que Toshiba e Intel decidieron enfocarse en lo que había dentro. La agencia inventó una campaña increíble: una serie conmovedora de 6 episodios apareció en la red, cuyo personaje principal se despierta todos los días en un nuevo cuerpo. Alex trata de averiguar qué está pasando con él, y registra llamamientos a sí mismo a través de una cámara web. Fue esta forma de diarios en video que hizo posible incluir en la serie a un gran número de espectadores que registraron y publicaron llamamientos en Facebook en nombre del héroe.

El trabajo ha reunido una cantidad increíble de premios en festivales de publicidad, se puede encontrar en recursos dedicados exclusivamente al cine, como una serie autosuficiente, y Alex jugó con más de 50 espectadores. La idea más fuerte de "La belleza interior" nos libera de cualquier estereotipo y devuelve la fe en nosotros mismos. Absolutamente no es importante su género, nacionalidad, color de ojos, longitud del pelo, altura y edad; es importante qué tipo de persona es y qué hay dentro de usted.