Revisión de una aguja de aprobación masculina: Editorial Wonderzine sobre publicidad de Reebok
Ayer, la marca Reebok presentó la campaña #NiKakieRamki.Las heroínas de las cuales fueron creadoras del canal de telegramas “Female Power” Zalina Marshenkulova, campeona europea de lucha libre Anzhelika Pilyaeva y luchadora de MMA Yustyna Grachyk. Las fotos de las heroínas iban acompañadas de varios eslóganes, desde valientes como "Cambio de la aguja de la aprobación masculina a la cara de un hombre" o "Cuando dicen" llévalo en mis manos ", puedo imaginar cómo me llevan en un ataúd a las más tranquilas:" La hija de la amiga de mi madre "y" No sé. lo termine ".
La publicidad causó una oleada de indignación en las redes sociales, especialmente a los usuarios no les gustó la insinuación de la ubicación de la cara. Unas horas más tarde, Reebok eliminó tres publicaciones con fotos de la campaña y en lugar de ellas creó una, de la cual desaparecieron algunas de las consignas. "Desafortunadamente, después de la publicación de algunas fotos, quedó claro que parte del contenido no podía publicarse en nombre de la marca de acuerdo con la política de edad de la red social. Sin embargo, las publicaciones todavía están disponibles en las cuentas de heroína de la campaña", dijo Reebok. La revisión Wonderzine reflexiona sobre lo que nos dice la campaña y la reacción de Reebok.
Julia taratuta
editor jefe
Ahora podemos decir con seguridad que la agenda "femenina" ha ganado otros eventos en las últimas semanas. Las redes sociales no hicieron más que discutir el arrepentimiento de Gillette y los límites de lo que está permitido en Dow, y Zalina Marshenkulova y su broma sobre las facetas geográficas han exprimido a la geopolítica y al presidente de Rusia en la cima de Yandex. Pragmáticamente hablando, esta es una buena noticia. Las cuestiones de ética y derechos de género ya no son opcionales, ahora esto es casi general.
La broma extraída por la heroína de su propio Twitter no es la cosa más ingeniosa que he escuchado en mi vida. Y, ciertamente, ella está lejos de la revolución sexual: puedes hablar sobre el sexo cada vez más. Alguien ya le ha recordado al autor que no hay mucho coraje en la "provocación" en sí, ya que se hace eco de las fantasías masculinas estándar.
Alguien escuchó el imperativo agresivo, alguien: la lucha por el poder y no el deseo de igualdad. ¿Una promesa de enfrentar a tu pareja es una invitación al placer o un intento de humillar? Las opiniones están divididas. Hablar en voz alta sobre el cunnilingus es, por supuesto, útil, pero ¿es necesario ser grosero?
Si usted es una mujer y descubre la relación con un sistema que lo trata muy mal, puede hablar más agudo o más suave, es una cuestión de hábitos y gustos, pero no puede sonar ominoso y autoritario, incluso cuando dice "Somos el poder /" El poder de las mujeres ". porque en ausencia de poder real no es más que un eslogan energético.
Así que no veo mucho crimen en la campaña. En una sociedad donde las relaciones a largo plazo de las mujeres con la publicidad están bien descritas por el Pino bielorruso del Año Nuevo por un centavo creativo (estamos hablando de comprar pino), un gesto femenino fuerte e independiente siempre dice ser un evento. Tu cuerpo, en todos los sentidos de tu negocio, como quieres decirnos Reebok. Pero la administración rusa de la compañía no puede sobrevivir ni un día de su propio valor, castigando al grupo creativo por haberse respaldado previamente.
El problema con este anuncio (recuerde, ropa deportiva de mujer) no es para mí, porque convierte el estereotipo o la violencia de las cerdas, no está escrito en la mejor sílaba, no es estético o suena como una amenaza. Me parece que ella sigue apelando a los hombres, escogiendo palabras para ellos, molestas, provocando admiración o resentimiento. Una vez más, las mujeres no tienen un lugar aquí, y sin lugar a dudas lo sienten: después de todo, esto ya ha sucedido muchas veces.
Ksenia Petrova
Editor de crecimiento y distribución.
Me gustan los chistes de Zalina y el chiste sobre facetas en particular. Estamos constantemente en la oficina editorial y entre amigos bromeamos de la misma manera, y considero que hablar con el espíritu de "fu, por así decirlo de manera fea" es una intolerancia. La mayoría de la gente bromea sobre el culo, las tetas y el sexo; no siempre es políticamente correcto y no siempre es exitoso, pero ¿qué puedes hacer? Muchas mujeres rusas realmente se sientan en la aguja de la aprobación masculina (de lo contrario, el instagram no me mostraría shugaring y uñas, y mi novio promovió la capacitación empresarial y la "escuela de los grandes libros"). Todo esto es tan claro que incluso aburrido, y nuestros lectores simplemente no necesitan explicar los detalles.
El problema, en mi opinión, es que el chiste de Twitter, sacado de contexto y, además, repetido repetidamente, pierde su significado: para quienes no conocen a Zalina, no están familiarizados con su estilo de presentación nuclear y los memes sobre el dominio del canal. poder ", el anuncio se ve raro. En la campaña de Reebok, el mensaje no solo lee a una amplia audiencia de la marca deportiva, sino también a un estrato estrecho de feministas, a quienes les gustaría hablar sobre la aguja de la aprobación masculina. Y la audiencia de Twitter y los canales de telegramas feministas no sorprende con esta broma, ya hace varios meses. Es indicativo de que este no es el primer intento fallido de Reebok por vender zapatillas y pantalones deportivos con un eslogan feminista: solo han pasado unos pocos meses desde el lanzamiento de la escandalosa campaña sobre la "diversidad", donde tres chicas delgadas hablaron sobre hipótesis corporales.
No creo que afecte de alguna manera a la "imagen del feminismo" y que "desacredite el movimiento": los comentaristas que consideraron a las feministas como necias pensarán que los que odian lo odiarán. Además, es poco probable que afecte las ventas de Reebok. Burger King con su "no ver agravar" vive y bien. Por encima de todo, me sorprendió que tanta gente tenga y exprese su opinión sobre la campaña; como resultado, poco se necesita para hacer estallar la Internet en ruso.
Sasha savina
Editor de la sección "Vida".
Es genial que hoy tengamos la oportunidad de discutir anuncios feministas hechos específicamente para el mercado ruso. Parece que, hace unos cinco años, simplemente no había nada que discutir. Una empresa que piensa en el hecho de que las mujeres son una gran parte de sus clientes, lo que significa que sus intereses deben tenerse en cuenta, siempre es alentadora. Es bueno que la marca esté tratando de adaptar la campaña para el mercado ruso y esté trabajando en ello junto con la heroína, quien declara abiertamente que es feminista.
Se puede argumentar cuán exitosa fue la decisión de usar estas frases como lemas durante mucho tiempo. A mí me parece, en absoluto, en primer lugar porque la frase, que parece una broma en Twitter, para una amplia audiencia de Reebok, es probable que parezca extraña, incomprensible e inapropiada. Además no está relacionado con el deporte. Por supuesto, una gran parte de las campañas pro-feministas de las marcas deportivas se basa en la fuerza y la confianza en sí mismas, que no siempre están directamente asociadas con ella, pero aquí, para ver la conexión, tiene que dar un paso adicional ("¿Cubre sus pezones para no cortarse", gracias a un sostén deportivo? ).
Pero todos estos son más bien detalles: hay muchos a mi alrededor a quienes la campaña les pareció exitosa e ingeniosa, y cada uno tiene sus propios argumentos. Lo principal a lo que quiero prestar atención en esta situación es cómo se comportó la corporación cuando se enfrentó a la primera reacción negativa: se eliminaron las fotos con los eslóganes más atrevidos, dejando solo "seguro" como "Mi cuerpo es mi negocio" o "Oh, no todo! " Me parece que si se te presenta una posición feminista activa y una campaña publicitaria audaz, tienes que ir al final, de lo contrario, todo parece muy insincero (especialmente teniendo en cuenta la historia de la campaña de septiembre de la marca). Lo principal es que después del primer fracaso de la marca, no tenían miedo de actuar más, de lo contrario, nada cambia realmente en la esfera publicitaria.
Dasha Tatarkova
editor jefe adjunto
El caso con Reebok es interesante para mí en primer lugar debido a cómo reacciona la gente ante la publicidad, y quién reacciona exactamente, pasando de Facebook a la propia compañía, que primero lo publicó en Instagram y luego lo borró de forma cobarde. Me parece que la hipocresía muestra hipocresía en la hipocresía: las mujeres han sido objetivadas en la publicidad durante siglos, literalmente comparándolas con los bienes, relegándose a un objeto sexual e incluso “dividiendo”, pero esto es indignado por los clientes (lea: hombres), pero critica este enfoque. Desafortunadamente, los mercadólogos aún confían en que "el sexo vende" y están listos para usar este principio en todas las variantes. Entonces, probablemente, esta vez no es realmente molesto para muchas personas (solo una persona perezosa no se ha dirigido a él en la historia de la publicidad), pero el hecho de que este sexo, en primer lugar, no esté dirigido a los hombres (como en la publicidad, según tengo entendido, En primer lugar, se trata del placer de las mujeres, y en segundo lugar, no se ajusta a las ideas habituales sobre qué es este sexo. Sin embargo, me parece que el tiempo para anunciar productos que no están relacionados con el sexo, con la ayuda de referencias a ellos, es cosa del pasado. La sexualización de todos, hombres, mujeres y no solo, como una forma de venta, cierra las puertas a otros enfoques más reflexivos para su cliente. Esto, sin embargo, no justifica slatamiga en ninguna manifestación.
Más que nada, el comportamiento de una compañía que no está preparada para asumir la responsabilidad de sus acciones está indignada: eliminar el cargo, dejando a su heroína tomar el rap para todos, irresponsable y poco profesional. No hace mucho tiempo, Reebok estaba en el centro de otro escándalo, y su intento de rehabilitación podría contarse si se paraba hasta el final y salía en un frente unido con la heroína de su publicidad. Él explicó progresivamente lo que se quería decir y por qué se hizo de esta manera, y continuaría en el mismo sentido, y no trataría de complacer a todos (hola, Habib). Mientras tanto, estamos viendo la desconexión de la audiencia y la promesa: las personas familiarizadas con el estilo de Zalina son menos que la audiencia de la marca, el significado de la broma se pierde sin contexto y no hay nadie para explicárselo a la mayoría.
Desafortunadamente, las marcas a menudo no entienden cómo comunicarse respetuosamente con su público, y Reebok es un ejemplo de esto: solo hay que mirar a Zalina y su broma, pero al otro eslogan de la campaña: "Sé un hombre". En el original, suena como "BeMoreHuman"; en términos generales, "encuentra lo mejor en ti mismo". Sin embargo, aprobamos la traducción de "ser un hombre" y luego la pegamos, sin pensarlo dos veces, a fotografías de mujeres. Y ahora me enoja: ¿qué estás tratando de decir? ¿Qué es una mujer antes de ponerse Reebok, no un hombre? Tal adaptación del eslogan en inglés me parece un verdadero fracaso, aunque el original puede interpretarse de dos maneras.
Margarita Virov
Editor de la sección de belleza
Inmediatamente marcaré mi posición sobre la femvertización: esta tendencia publicitaria no me parece que sea algo genial. Este es un producto natural de la transición del feminismo a la corriente principal: los derechos de las mujeres se expresan tanto y tan fuerte que cualquier estornudo sobre este tema reunirá cientos de repeticiones y está garantizado para provocar una tormenta en Internet, y también afectará a una audiencia alejada del objetivo. Hablar de la publicidad feminista como una tendencia general comenzó hace tres o cuatro años, y ahora en 2019 vemos cómo las grandes marcas están conquistando las alturas del absurdo. No tuvimos tiempo de alejarnos del intento de los fabricantes de maquinillas de afeitar para integrarse en la agenda actual, ya que la pancarta fue recogida por la división rusa de Reebok.
La campaña global #BeMoreHuman, por cierto, es bastante clara y desdentada: sus principales competidoras ya han hablado sobre el poder de las mujeres, y en los últimos años, este estilo de campaña dirigido a las mujeres se ha convertido en algo común. Reebok Rusia decidió ir de una manera no estándar y atrajo no solo a un par de atletas a la campaña, sino también a la feminista pública Zalina Marshenkulova, que proporcionó consignas y chistes para enmarcar a figuras femeninas fuertes. Me parece que el resultado principal de esta colaboración es una sorprendente falta de expresión en el contexto de la leyenda de la marca. ¿Fue usted, Reebok Rusia, quien malinterpretó a las guías sobre la campaña que glorificaron la diversidad el año pasado y atrajo a tres chicas de apariencia modelo al anuncio? Esta vez, los gerentes, aparentemente, buscaron en Google "feministas rusas", fueron a Zalina y decidieron que era el autor del canal "Poder de la Mujer" el que debería hacerse representante de la marca.
Me parece que funcionó mal en ambas direcciones. El hecho es que la publicidad es, en cualquier caso, un género ingenuo, una férula, y es simplemente imposible meter una larga historia en él y las dificultades de la lucha de las mujeres. Obviamente, nadie iba a humillar a los hombres, toda esta faceta surge de la ironía sobre el hecho de que la sociedad considera radicales a todas las feministas sin excepción. Pero si en Twitter, donde todo es tuyo, tal burla de las etiquetas puede parecer sutil y apropiada, en la campaña de una marca patética, se vuelve simplemente aterradora e incomprensible. Y Zalina misma recibe amenazas y está experimentando discusiones desagradables. Por cierto, esta chica creó el gran Breaking Mad y administra la mayoría de los medios punk en Rusia, pero esto no es importante ahora, ¿verdad?
Me parece que la comercialización de la lucha no puede terminar en nada bueno. En el curso de las discusiones, muchos descubrirán la relación con los amigos y satisfarán la necesidad del activismo de los sofás, pero aún así, la creatividad femenina todavía no lleva nada. Especialmente si los anuncios "inspiradores" aparecen con personas que generalmente son indiferentes a las luchas de las mujeres.
Por cierto, el año pasado aprendí que el Centro de Hermanas, una importante organización rusa que ayuda a las mujeres que enfrentan la violencia, recolecta solo 36,000 rublos en donaciones mensuales. Propongo dejar la discusión de cunnilingus por un tiempo y hacer una donación regular en esta página.
Dmitry Kurkin
Editor de opinion
Ni siquiera se puede decir que hay más revelador. La forma en que la oficina de representación rusa de una marca internacional trabaja nuevamente con un teléfono dañado sin leer el mensaje original de la oficina central (la sucursal de NYX recientemente se distinguió de manera similar). O cómo sus empleados, actuando y sin tardar cinco minutos, se apresuran, buscan a la última persona, dan un concepto como un truco y inventan una excusa para uno más ridículo que otro, en lugar de llamar a las cosas por sus nombres.
Pero un buen ejemplo, deje que sea una lección para los siguientes mercadólogos, quienes, habiendo decidido aventurarse en el tema del empoderamiento, caen en una vulgaridad agresiva. Aparentemente, solo necesitas pisar algunos rastrillos tantas veces que dejen de golpear la frente. Mientras tanto, debe abastecerse de palomitas de maíz y disfrutar del flujo de grandes bromas y variaciones de la gran construcción verbal "cambie la aguja de la aprobación".
Fotos: Reebok