"Hablan el mismo idioma aquí": hice un mercado que promueve la moda sostenible.

Moda estable, es decir, el que se ocupa de cuestiones de ética y ecología está ganando impulso, incluso en Rusia. Uno de los proyectos centrados en un enfoque responsable de la venta de ropa es PLACE (ddmm): el mercado de marcas locales, un centro de conferencias y una empresa benéfica unida bajo este nombre. El 17 de marzo, se celebrará el tercer LUGAR en Moscú: le preguntamos a Ksenia Shabalin, quien lo inventó, acerca de su trayectoria en el mundo de la moda y cómo hacer un proyecto a gran escala casi solo.

Texto: Svetlana paderina

Primeras tiendas

Nací y crecí en Pskov. Allí tuvimos una pequeña segunda mano con un amigo, vendíamos cosas a través de VKontakte. Y aunque no experimenté la misma euforia de los hallazgos que él, la tienda me ayudó a comprender los principios de trabajo en esta área. Por ejemplo, el contenido decide: filmamos cosas planchadas y estilizadas armoniosamente contra una pared blanca, mientras que los competidores expusieron sus ropas arrugadas en la luz amarilla contra el fondo del armario. Y todos fuimos mucho más rápido.

Me gradué de una universidad en San Petersburgo y trabajé en el departamento legal durante tres años. No puedo decir que me fascinara especialmente la moda; conocí a personas que tenían un grado de amor mucho mayor. Prefiero estar interesado en el arte, la psicología y la comunicación. Después de dejar la ley, me uní al proyecto de la Sala Rusa Denis Shevchenko, esta fue la primera tienda en línea de diseñadores rusos. Descargamos todo un auto de ropa y fuimos a un estudio fotográfico en las afueras, donde tenía que ser modelo, estilista y maquilladora al mismo tiempo, todo como debería estar en una startup en 2011. Dos años más tarde, abrimos una pequeña tienda fuera de línea, en la que, casi sin querer, tenía que hablar con clientes reales; así es como aprendí a comunicarme y hacer preguntas.

Me di cuenta de una cosa: la mayoría de las personas compran cuando están descontentos con algo. Quieren verse mejor, están buscando algo nuevo en la vida, sueñan con sentirse seguros en un evento: la ropa resuelve un problema psicológico. Aprendí que las chicas con rodillas adorables pueden odiar sus rodillas, y las chicas con caderas lujosas nunca pueden usar faldas al año. Resultó que la ropa no se trata de ropa en absoluto.

Entonces Denis sugirió hacer GATE31. Fue un proyecto muy hermoso: un concepto exacto, una cuidadosa selección de marcas, un interior genial, un gran equipo. Pasamos todo el tiempo en la tienda, observaba a la gente, escuchaba comentarios. Recuerdo que por la mañana abro el rollo frente a la entrada, pero por el contrario hay una mujer con una hija y dice: "Fuimos a ti en la primera compra de Sapsan, y después del almuerzo volvimos a Moscú". Crecimos, tomamos nuevas áreas, creamos diferentes temas para las tiendas: aquí está la feminidad clásica, aquí hay minimalismo, aquí hay algo más. Un año después, teníamos treinta personas en el equipo y cuatro tiendas, y en dos, diez tiendas y sesenta personas. No dormimos mucho, trabajamos mucho: se consideró normal asignar una sesión de fotos para las once noches y trabajar hasta las cuatro de la mañana, todos estaban en llamas y estaban felices. Todavía somos amigos con muchos colegas.

Ocupé los puestos de comprador y director creativo: toda la parte visual de GATE31 estaba en mí. Fuimos por iniciativa, pudimos volar a París a nuestra costa para disparar. Pero en algún momento comencé a preguntarme: ¿por qué hago esto? Me di cuenta de que el concepto de tienda está más cerca de mí, y no del mercado masivo. Así que me convertí en el gerente de marca de la marca MY812: la diseñadora Albina Zueva hizo todo muy bella y silenciosamente. Organizamos un rodaje en París, que luego se extendió en la prensa, comenzó a recibir comentarios y nuevos clientes, abrimos una sala de exposición en Moscú. Yo también quería ir a Moscú, así que hace un año me mudé y creé mi propia agencia LOVE, que se ocupa del desarrollo estratégico de las marcas.

Mercado lugar

Una vez en la cena, le dije a un amigo: solo para reunir todas las marcas geniales y contarle al mundo sobre ellas. Así es como apareció la idea de la tienda PLACE, que está abierta temporalmente, en este caso un día. Quería que este día fuera un día festivo, para que la gente sepa que pueden venir por mucho tiempo, que les resulte interesante que el lugar tenga que reunirse y socializar. Pido específicamente a los diseñadores que participan en el proyecto que vengan en persona: nadie puede decir mejor sobre la marca o responder preguntas difíciles que ellos. Hice toda la selección para el pop-up, que se celebró por primera vez en septiembre del año pasado por mi cuenta; específicamente puse sellos para que los invitados no pudieran comprar una sola cosa, sino una imagen completa. Me dibujé un entorno en el que a los compradores y diseñadores les gustaría ser: interiores, música, un lugar, todo debería ser agradable y estético al mismo tiempo.

La plataforma para el primer LUGAR fue la Richter: una mansión histórica, en la planta baja donde se ubicaron un restaurante, un bar, una biblioteca, una galería de arte moderno y un lugar de reunión. Conocí a la fundadora Anastasia Efimova por casualidad, ella solo quería hacer una zona de moda en Richter, y ya tenía una idea. Seleccioné a los diseñadores participantes según los criterios: tenían que tener un concepto formado, un rango visual decente y calidad de los productos, así como la voluntad de trabajar juntos. Lo último es especialmente importante porque las marcas interesantes pueden no responder al instagram durante semanas o responder en monosílabos. Y es importante para mí recomendar solo las marcas totalmente probadas a las personas.

En junio pasado, escribí un concepto, preparé una presentación y encontré un diseñador gráfico. Casi todos estaban comprometidos en uno, pero ya no lo haré. Tres semanas antes del evento, Alice y Violetta de 18/38 Agency comenzaron a ayudarme, y gracias a ellos, artistas y autores de objetos de interiores se unieron a las marcas de moda. Dividimos el sitio en salas, cada una correspondiente a una tendencia social: universalidad de género, una nueva mirada a la feminidad, el desarrollo sostenible, la cosecha, etc. Hice una lista de marcas interesantes, unas sesenta de ellas provenientes de Rusia, Georgia y Ucrania, y me reuní. No llegué a Georgia, pero sí a Ucrania. Una marca local dijo que "el mercado ruso es mongol para nosotros", la otra dice que no trabajarán con Rusia por razones políticas. Comprendí que no tenía nada que cubrir, porque su ventana a Europa se está abriendo cada vez más.

Pero en Rusia, realicé unas cuarenta y cinco reuniones en un mes, al mismo tiempo que realizo el sitio, resolviendo problemas de relaciones públicas y equipos; fue interesante, pero muy difícil. Por ejemplo, volé en el estudio a Vatnique, me disculpé por llegar una hora tarde y de inmediato me puse a trabajar: "eres genial, soy genial, ¿cooperemos?". Mis amigos MY812, M_U_R y más es más, Corporelle acaba de decir: hazlo, te apoyaremos. Hubo tipos con los que cenas durante dos horas, estás en la misma onda y al final preguntan: "¿Y cuánto nos pagarás por eso?". Hubo una marca que decía: "No queremos estar en la misma habitación con alguien, danos un espacio separado, champaña y todas las celebridades allí". También fue tal que, debido a mi estupidez, inscribí en la presentación de diseñadores que me gustaría ver en PLACE, pero no puse una nota de que la lista estaba coordinada. Después de eso, un participante agradable pero no confirmado me envió un mensaje indignado, y varias marcas se negaron a participar con las palabras "tienes una mala reputación".

El día anterior no dormí durante dos días. Dos días antes del comienzo, me di cuenta de que necesitaba ayudantes e voluntarios invitados: llegaron seis chicas de oro que se hicieron cargo de todo lo que podían. El día del evento no trajeron un pedido con espejos, y el diseñador gráfico fue a Ikea. A las 8 de la mañana, los diseñadores comenzaron a detenerse, pero en el sitio de "Richter" todavía estaban terminando el trabajo cosmético. El servicio de limpieza se prolongó, intercambié miradas con los voluntarios, y todos tomaron un balde de agua fría y se fueron a lavar hasta que aparecieron los limpiadores. Pero cuando los diseñadores colgaron la ropa, trajeron cuadros y objetos de arte, todo cobró vida. Hubo muchos visitantes, más de dos mil personas. En general, PLACE se trata de personas, de comunicación y de conocidos. A la mañana siguiente recibí más de cuarenta mensajes de que esto definitivamente no es un mercado, esto es algo especial. En cuanto al presupuesto, tuve un valor negativo, aunque menor, hubo una serie de gastos imprevistos, y tuve que actuar de acuerdo con la situación.

Segundo lugar y marcas favoritas.

El segundo lugar fue una pequeña reunión de amigos previa a la Navidad. Conocí a Lisa y Nastya de la marca VAK. Resultó que su estudio está muy cerca de mi casa. Luego, mis amigos de San Petersburgo me escribieron, si no planeo arreglar algo antes del Año Nuevo, así es como resultó LUGAR (2212). Lo hicimos "secreto" porque el estudio está ubicado en una casa privada, era necesario pasar por seguridad allí; Envié el registro y la dirección a todos personalmente. No hice grandes apuestas para este día, solo quería una comunicación cálida a la mitad con mandarinas, dulces y champán. Así sucedió, pero había mucha gente. Procesé cien solicitudes en las primeras dos horas después de la publicación del anuncio.

Tengo favoritos entre las marcas. Amo mucho a La La Laguna: trajes de baño de Zhenya que usan textiles de botellas de plástico recicladas, y ella tiene fotos muy hermosas. Amo más es más porque Anya nos enseñó a apreciar las cosas antiguas; habla mucho y de manera muy interesante sobre el contexto de la joyería. Me encanta M_U_R, hay un concepto sorprendente: una colección de un tejido y todo hecho localmente. El mayor descubrimiento es Vatnique, juegan bien con un producto mono, y con su colaboración con el centro de SIDA muestran cómo la marca puede trabajar con la industria de la salud. Estas son marcas que tienen su propia ideología.

Moda sostenible y caridad.

El tema del nuevo LUGAR es una elección ética y estética. Quería demostrar que todo lo que es bello puede ser profundo, y que es ecológico, estético. Al mismo tiempo, no buscamos batallas ideológicas, sino diálogos: por ejemplo, organizamos una sala de conferencias donde las personas pueden aprender cómo se crean las cosas y cómo se producen los precios. Todas las marcas presentadas están lo más cerca posible de la idea de la moda sostenible: mano de obra, circulación pequeña, materiales locales o en existencias, un enfoque consciente. No quería división, ya que era en el primer evento, al contrario, quería fusionarme. Ropa de diseñador, vintage, zapatos, accesorios, objetos de interior, arte: reunimos a personas que hacen cosas diferentes, pero hablan el mismo idioma.

Hubo muchas solicitudes de participación, pero, desafortunadamente, pocos nombres originales. Habrá una nueva marca ITS Ceramics: Ira Tsoy fue a Japón para estudiar cerámica y trajo una colección de cerámicas de allí. Brand Naked Letters - algo entre una ropa de cama y un objeto de arte. Anya vive en Bali y, de manera interesante, habla sobre la producción: la seda más fina se corta con un cuchillo afilado y la banda elástica se tiñe a mano para que coincida con el producto. La participación del estudio de belleza SUITE es importante para mí, ya que también tienen una cuidadosa selección, solo en el mundo de los productos de belleza. O la nueva marca Nearly Naked - Shoes, que combina la comodidad de las zapatillas de ballet y la elegancia de los barcos. Conocimos a Liza Buinova en Amberes, trabajó como diseñadora de accesorios para la línea de marcas Ann Demeulemeester y Proenza Schouler, tiene mucha experiencia.

Tengo un trabajo y proyectos de dinero, pero PLACE es una experiencia personal, completamente diferente. Ahora estamos cooperando con el proyecto de caridad "Vivo con la cultura", que trata sobre niños de instituciones sociales. Queremos contarles cómo funciona la industria de la moda. Los niños sienten mucha curiosidad por esta área: alguien quiere ser diseñador, alguien está interesado en la producción. El equipo de PLACE, junto con los participantes del proyecto individual, llevará a cabo clases magistrales para salas de orfanatos.

Necesitaba tiempo para formular un mensaje de LUGAR y descubrir cómo desarrollarlo. Quiero trabajar con las marcas que he elegido, pero para expandir la geografía: las conexiones se establecen fácilmente cuando hay algo que mostrar. Ya nos han ofrecido abrir estos espacios de un día en Londres y París. También hay una idea de trabajar con artistas jóvenes, para ponerlos en curadores de los sitios. En general, tengo muchas ideas.

FOTOS:colocado dmm