Abibas: Cómo las falsificaciones se apoderaron del mundo.
Previsión económica para El año próximo promete no ser lo más optimista; estamos casi resignados a esto y estamos tratando de descubrir cómo cambiará el mercado de la moda en varios segmentos. Ya hemos descubierto qué predicciones hacen los especialistas en consultoría y las personas de la industria, pero ignoramos el tema delicado pero relevante de las falsificaciones. Mientras tanto, los expertos dicen que es durante los períodos de recesión económica que hay un aumento en la demanda de falsificaciones de todo tipo. Entendemos de dónde proviene la historia de la falsificación en la moda y cómo se relaciona con ella ahora.
La protección de la propiedad intelectual es un problema que atormentaba las mentes de las personas hace más de mil años. En el antiguo Egipto, Roma y durante los siguientes milenios, los estigmas sirvieron para este propósito. En la Edad Media, comenzaron a aparecer maestros de gremios, cada uno de los cuales firmó personalmente el producto que había creado. Con el advenimiento de la revolución industrial, cuando los volúmenes de producción comenzaron a ganar una escala sin precedentes, las compañías comenzaron a desarrollar marcas comerciales: la autenticidad de los productos ahora está determinada por el nombre patentado. Casi al mismo tiempo, el famoso Charles Frederick Worth comenzó su carrera: un hombre que se llama el padre de la alta costura parisina y que se convirtió en el primer diseñador de moda en decidir firmar su trabajo, de hecho, habiendo comenzado a posicionarse en la industria de la moda. Desde la década de 1950, con la difusión de la práctica de licencias (Christian Dior fue un pionero y líder en este negocio), las marcas y los logotipos se convirtieron en un fenómeno universal y se volvieron casi sagrados: si el nombre en la etiqueta solía significar solo la autoría del creador de la cosa, ahora se ha convertido en un marcador. Estado social y solidez financiera.
Naturalmente, no todos los que soñaban con vestir a un modisto parisino podían permitirse este lujo. Las imitaciones baratas no solo se hicieron un poco más cerca del sueño material, sino que también se movieron un paso más arriba en la jerarquía pública, incluso si tal actualización fuera en esencia una gran burbuja de jabón. Es la industria de la confección que se ha convertido en un sabroso bocado para los fabricantes de copias ilegales, ya que la ropa es la forma más demostrativa de hacer una declaración al público: "vea, puedo pagarlo". A principios del siglo XVIII, la famosa seda de Lyon comenzó a copiarse con tanta frecuencia que la organización de tejedores locales exigió una ley oficial para la protección de la propiedad intelectual; la ley correspondiente se emitió en 1787. Por cierto, en el mismo año, las empresas textiles británicas hicieron una solicitud de respuesta para licenciar la producción de telas locales: lino, algodón, muselina y calicó. En el siglo XIX, en los Estados Unidos, la copia de patrones en textiles de diseños europeos era especialmente común, una práctica que luego pasaría a la esfera de la ropa confeccionada y serviría como un detonador para el nacimiento de los estadounidenses listos para usar.
Los diseñadores franceses sufrían regularmente por la copia ilegal de empresarios estadounidenses, y a menudo acudían a los tribunales: Paul Poiret se enfrentó a esto en la década de 1910 y a Madeleine Vyonne en la década de 1920 (su forma de lidiar con la piratería era marcar su trabajo con su propia huella digital). Más tarde, el problema afectará a Christian Dior, quien se asegurará personalmente de que ningún alma viviente tome notas o bocetos durante las proyecciones de sus colecciones, y Cristóbal Balenciaga, para reducir al menos ligeramente el riesgo de copias ilegales, decide llevar a cabo sus presentaciones después de Cómo todos los demás diseñadores parisinos mostrarán sus colecciones.
A mediados del siglo XX, surgió un dilema: los diseñadores de moda no podían dejar de cooperar con los compradores estadounidenses porque sus compras constituían una gran parte de las ganancias, pero al mismo tiempo las pérdidas financieras por falsificaciones ilegales eran fatales: en 1958, por esta razón, la industria de la moda francesa perdió 200 millones. Dólares de ingresos por exportaciones. Sin mencionar que la baja calidad de las copias de los artículos afectó significativamente la imagen de una casa. Para evitar fugas de información, los diseñadores recurrieron a una variedad de técnicas: desde la intimidación directa del personal hasta la creación de condiciones de trabajo súper cómodas, para que las costureras y los cortadores no tuvieran razones para vender información valiosa (por ejemplo, en la casa de Christian Dior ofrecían tres comidas diarias gratuitas, atención médica y Para mayor motivación, los carteles en el espíritu de "Copiar - significa robar" y "La piratería no se paga" se colgaron en todo el taller.
El sindicato de la alta moda de París intentó controlar de alguna manera el flujo de producción de falsificaciones, publicando un código de comportamiento honesto entre periodistas, compradores y representantes minoristas, y también trató de regular dónde, cuándo y cómo deberían mostrarse las nuevas colecciones. Por ejemplo, si una revista publicaba una colección inmediatamente después del show, todos los modelos debían sombrearse para que fuera imposible ver los detalles. Sin embargo, no solo los hombres de negocios estadounidenses estaban ocupados en trabajos ilegales: en 1956, la policía francesa detuvo a piratas que iban a llevar bocetos de las colecciones de los principales diseñadores parisinos a El Cairo.
Para reconciliar al modisto con los empresarios emprendedores, en parte logró introducir la venta de licencias oficiales. A mediados del siglo XX, esto se convirtió en una práctica común entre las casas de moda, bajo cuyo nombre se hacían diversos productos: desde medias hasta plumas. Pero, lo que es más importante, los minoristas podrían usar modelos y patrones de diseño, creando copias más baratas y, a menudo, simplificadas. Por supuesto, esto no excluía la posibilidad de piratería, pero simplificaba en gran medida el control sobre los productos liberados bajo la marca.
En la década de los 60, con la llegada de las boutiques Bazar Mary Cuant y Biba Barbara Kulansky, la moda se hizo más accesible y la costosa etiqueta dejó de ser un estigma. En los años 70 y 80, las falsificaciones seguían siendo el flagelo de la industria de la moda. Por ejemplo, a finales de los 70 con pantalones vaqueros de diseñador baratos, el mercado se inundó de copias baratas, pero los diseñadores no le dieron mucha importancia a esto. En la última década del siglo XX, la situación cambió drásticamente, lo que se vio facilitado por dos factores: el auge de la logomanía y el desarrollo de China como centro de la industria ligera.
Con el fin de aumentar la audiencia, las marcas de lujo comenzaron a ofrecer a los compradores tocar el mundo del lujo, poniendo a la venta productos más baratos bajo su propio nombre, como perfumes o accesorios. Solo que esto no fue suficiente para los compradores. Además, con la función de demostrar la afluencia condicional, una bolsa o un cinturón de marca podría hacer frente a los perfumes más eficazmente. Si en 1982 la Comisión de Comercio Internacional de EE. UU. Estimó las pérdidas por la producción de copias pirateadas en el mundo en 5,5 mil millones de dólares, en 1988 esta cifra fue de 60 mil millones, y en 1996 fue de 200 mil millones. Pseudo-Prada, Louis Vuitton, Gucci y Versace, las marcas más deseables de finales de los 90, se divorciaron mucho más que los originales.
En 2002, la Coalición Internacional contra la Piratería anunció que el 18% de todos los productos falsificados que pasaban por las aduanas de los Estados Unidos eran de lujo: desde relojes hasta bolsos y accesorios. A mediados de la década de 2000, Burberry, una marca británica respetada con una larga historia, estaba al borde de la bancarrota debido a que las falsificaciones con una célula patentada compraron personalidades marginales de distritos ingleses desfavorecidos, lo que perjudicó enormemente la imagen de la compañía. En 2004, el 18% de todos los productos falsificados en el mundo estaban compuestos por el que incluía el logotipo de Louis Vuitton. Por cierto, esta marca en particular es una de las más copiadas hasta ahora, a la par, Dios me perdone, UGG y Rolex. Por lo tanto, 40 millones de relojes falsos se producen anualmente, lo que significa para la marca una pérdida de alrededor de 600 millones de dólares.
El comercio en línea, que comenzó a desarrollarse apenas en su mejor momento, agregó combustible al fuego, brindando a los empresarios ilegales un espacio de marketing adicional, no limitado geográfica ni físicamente. Cuando comenzaron a aparecer los hongos, sitios como www.aaareplcas.com, que no dudaron en comprar una bolsa de Hermès o Prada por el 10% del valor original. Sin mencionar a los gigantes minoristas como amazon.com y ebay.com. Entonces, en 2004, Tiffany demandó a eBay, alegando que el 80% de los productos vendidos a través del sitio con su etiqueta eran falsos. La misma historia sucedió dos años después con el conglomerado de la moda LVMH: el 90% de los productos de Louis Vuitton, Dior y otros en la cartera de LVMH en eBay resultó ser irreal. Por cierto, la compañía luego ganó la corte, y eBay tuvo que pagar una compensación de 63 millones de dólares.
El problema de la falsificación, por supuesto, no se aplica solo a las marcas de lujo: ningún mercado negro puede prescindir de los zapatos de polo Abibas, Nice y Lacoste con un cocodrilo, como si estuvieran llenos de hormonas. En 2011, más de 12 millones de copias de todos los productos vendidos bajo la etiqueta de adidas resultaron ser falsos. Las zapatillas Nike originales cuestan alrededor de $ 150, su copia exacta en China se produce a un costo de $ 13 y luego se vende por $ 60. Por cierto, China sigue siendo el líder en la producción de productos pirateados: aproximadamente el 70% del total falso proviene de allí. Otros países: Malasia, Vietnam, Filipinas y Tailandia, donde, por cierto, incluso construyeron un museo falsificado con 4.000 objetos expuestos.
Nuestro país tiene una relación especial con el tema. Así, los años noventa nos recibieron con una corriente titánica de falsificaciones de todo tipo. La tarea también se simplificó por la proximidad de la frontera con China, por lo que las marcas que regulan toda la fusión falsa en Rusia resultaron imposibles en absoluto. A mediados de los años 90, las pérdidas financieras de las empresas debido a la venta de productos falsificados en el territorio de Rusia se estimaron en 1.300 millones de dólares. Reebok incluso organizó un departamento especial responsable de monitorear la falsificación en el mercado ruso.
Uno de los productos más de moda en los años 90 fue, por supuesto, los pantalones vaqueros de Levi. Desde principios de siglo, la moda falsa no ha desaparecido en ninguna parte: aún teníamos Cherkizon y el centro comercial Dubrovka, e incluso el principal centro comercial de la ciudad estaba acusado de vender productos falsificados a costa de un automóvil. Según una estimación para 2010, el 70% de las marcas de lujo vendidas en Moscú resultaron ser falsas y hechas en China, y fue posible encontrarlas no solo en los mercados, sino también en boutiques muy respetadas con marcas de hasta el 5000 por ciento. En general, el conocido modelo "negocio en ruso".
Hoy en día, entre el 5 y el 7 por ciento de todos los bienes producidos en el mundo es un mercado pirata con una facturación anual promedio de 500-600 mil millones de dólares, que es aproximadamente dos veces más alto que los ingresos del tráfico ilegal de drogas. La venta de productos falsificados en línea crece aproximadamente un 20% cada año. Según las previsiones, en unos pocos años superará las mismas ventas fuera de línea; las posiciones aquí refuerzan los matices del comercio electrónico: el comprador no puede ver los bienes con vida.
Según un estudio de The HuffingtonPost, el 22% de los consumidores compran falsificaciones deliberadamente. Marcas de lujo como pueden intentar minimizar el impulso falso. El mayor de ellos practica una "política de tolerancia cero" en relación con los fabricantes de productos falsificados y cuenta con una gran cantidad de abogados que supervisan regularmente los casos de uso ilegal de nombres. En 2012, 75 marcas de lujo pertenecientes a la Asociación Colbert de París, fundada en 1954 por Jean-Jacques Guerlain, lanzaron una campaña contra la piratería para recordarle que tanto la producción como el consumo de productos falsificados son equivalentes a delitos.
Para la industria local, este problema es particularmente grave: la economía francesa pierde 6.000 millones de euros y de 30.000 a 40.000 empleos al año por forjar productos de lujo. La mayor marca británica de ventas falsas de Burberry cuesta 3.5 billones de libras cada año, pero hace dos años logró demandar 63 millones de libras de minoristas ilegales en línea. Por cierto, en el mismo año, Hermès abordó un caso similar: la marca exigió cerrar 34 sitios que vendían bolsas falsas de Birkin y Kelly y una compensación de 100 millones de euros.
Desde 2011, el Consejo Americano de Diseñadores de Moda (CFDA, por sus siglas en inglés) se ha asociado con eBay y lanzó la campaña "No se puede falsificar la moda" con el objetivo de informar a los clientes de lo que es un fraude. La iniciativa es clara: el minorista en línea más grande vende una bolsa de diseñador cada 4 minutos, y puedes adivinar cuántos de ellos resultan ser falsos. Este mes de septiembre, LVMH y Google acordaron realizar esfuerzos conjuntos para monitorear el falso en línea, y esto es después de diez años de litigios regulares en el contexto de la aquiescencia del motor de búsqueda al vender productos falsificados. Casi al mismo tiempo, Gucci y el conglomerado francés Kering culparon a Alibaba, la tienda en línea más grande de China, por no luchar con numerosas falsificaciones en su plataforma, el caso ya está en espera de juicio.
Puede crear una docena de teorías acerca de por qué en el mundo civilizado con la industria de la moda más poderosa, que puede ofrecer cosas interesantes desde prácticamente cualquier categoría de precios, el volumen de negocios de productos falsificados no va a disminuir. Todo el mecanismo funciona según el principio de la psicología humana, según el cual mejoramos nuestro estatus ante los ojos de otros a expensas de ciertos marcadores visuales. Y si el logotipo estaba a la vanguardia en la cima de la marca, con la llegada del mercado masivo, la idea de copiar un nombre conocido fue reemplazada por la copia del producto de propiedad intelectual, es decir, el diseño.
Desde el punto de vista del comprador, hacer una elección a favor de, por ejemplo, una bufanda Zara con una impresión que es casi idéntica a la de Burberry Prorsum original no significa comprar una falsificación. Se dice que, en parte, ese giro desencadenó la crisis financiera mundial de 2008, después de lo cual el lujo ostentoso con las etiquetas en llamas se convirtió en un movimiento. Sin embargo, incluso las marcas del mercado masivo ya no son inmunes a la piratería: en Aliexpress puede encontrar cosas "exactamente como en Topshop", y H&M ha encontrado repetidamente la venta de productos falsificados en línea.
Los falsos hoy son parte de la cultura moderna. El equipo de arte de la Bienal de Shanzhai lanza un proyecto dedicado a la falsificación de varias marcas, desde Chanel a Converse, que se mostrará en la tienda de concepto Colette en París. El diseñador Brian Lichtenberg, con sede en Los Ángeles, distorsiona los nombres de marcas famosas y esculpe en camisetas y sudaderas inscripciones como "Homies" (antes Hermès) y "Feline" (también conocida como Céline) que vuelan como pan caliente, y Brian a su vez copia la marca rusa. no la marca CapsLock de Rita Nesterets, que ahora ha adquirido los logotipos Supreme y Nike.
En general, el hecho de que las marcas correctas como Supreme comenzaron a involucrarse en la producción de productos falsificados sugiere que, en cierto momento, la cultura del consumidor pasó de la elite a la corriente principal. Es más cómodo y claro que las personas se consideren parte de un grupo grande con ciertos códigos de logotipo visual. Está claro que es poco probable que un logotipo como HBA (Hood By Air) le diga algo a una persona que no esté inmersa en el tema de la moda, pero lo que atrae a esas marcas es la historia y la comunidad que crean a su alrededor. Por lo tanto, no es sorprendente que ya estén listos para falsificar, que se pueden encontrar en las ruinas de las calles de la Ciudad de México o en el sitio web choies.com.
Aquí hay algunos ejemplos más de influencia falsa en la moda. Hip-Hopsher M.I.A. hace una colección de cápsulas para Versus Versace, inspirada en las falsificaciones de artículos de moda que se venden en las calles de Nueva York. En la colección otoño-invierno de 2007, Yoji Yamamoto imita el legendario monograma LV, y Jeremy Scott dedica una colección para Moschino al gigante de la comida rápida de McDonald's, y luego coquetea con los códigos de los sentidos y bromea sobre las sociedades de consumo obsesionadas con los logotipos, incluso si no son de lujo. "arcos dorados".
En diciembre, se inauguró en el Museo de Nueva York en el Fashion Institute of Technology la exposición "Faking It: Originales, copias y falsificaciones", que cuenta la historia de la falsificación en la industria de la moda y muestra buenos ejemplos del siglo XVIII. La razón por la cual las marcas luchan tan arduamente con las falsificaciones no es solo en enormes pérdidas financieras, sino también en el hecho de que la imagen del lujo como un producto excepcionalmente de alta calidad, inaccesible y cuidadosamente pensado se devalúa. Podría pensar que las etiquetas de precio de tres dígitos de las marcas de lujo están dictadas por el recargo del nombre. Esto es solo en parte cierto, pero imagínese cuántas etapas atraviesa un producto de diseño antes de estar en los estantes de las tiendas.
La situación actual en el mundo demuestra una vez más: en la sociedad es necesario cultivar una cultura de consumo, cuando la calidad y una larga vida deben ser los principales criterios de selección, y el hábito de las compras impulsivas debe mantenerse al mínimo. La carrera por las etiquetas es una reliquia de finales de los 90, que, quiero creer, se mantendrá en los anales de la historia y en las realidades, donde el jefe de la corporación más grande y una de las más ricas se llama el principal adherente de Normcor, apenas hay lugar para la ostentosa brandmania.
