Sencillez o robo: ¿Por qué las marcas de moda se copian unas a otras?

"El diseñador favorito Sobchak copió la colección diseñador de moda británico desconocido ", - con el título hace unos días, apareció un artículo sobre el show de Alexander Terekhov Primavera-Verano 2017. Se trataba de un vestido corto y brillante con un hombro abierto, que era exactamente igual al modelo Ashish Primavera-Verano 2013. En realidad," El diseñador favorito de Sobchak es Alexander Terekhov, y el "diseñador de moda británico desconocido" es Ashish Gupta, fundador de la marca Ashish, cuya Madonna, Miley Cyrus y Victoria Beckham usan cosas reconocibles con lentejuelas.

Este artículo no fue la única publicación dedicada a esta, bueno, coincidencia. Pero ella perfectamente ilustró lo difícil que es comprender el plagio en 2016, cuando "todo ya fue inventado por alguien". Ni siquiera es el caso de que alguien haya robado un vestido: este hecho, por supuesto, no cambiará ni el mundo de la moda ni la vida de quienes se preocupan por él. Es mucho más interesante que una pregunta simple no encuentre una respuesta inteligible: ¿dónde está la línea entre el robo no disimulado, la cita secundaria y la postmoderna? Y si el robo de ideas definitivamente no es bueno, entonces ¿por qué sucede esto con una regularidad poco envidiable?

Apple está demandando sin cesar a Samsung, Christian Louboutin continúa demandando a los diseñadores que pintaron la suela en rojo y los políticos se roban los discursos de agitación. No se puede poner una idea en una caja fuerte, por lo que robar es fácil, pero es difícil probar el hecho del robo. Y especialmente no hay tal infierno donde se preparen calderas especiales para plagiaristas de moda. Por ejemplo, hace un par de años, Roberto Cavalli acusaba emocionalmente a Michael Kors de plagio: no estaba hablando de un vestido o zapatos, sino de la esencia misma de la marca Michael Kors, basada en ideas secundarias.

Y así es: de temporada en temporada, Kors muestra un cóctel de ideas bien editadas, pero aún listas. Aquí hay solo un comité de moralidad que no descendió a Michael Kors, y las bolsas de la marca no se derrumbaron en las ventas. Porque la marca no es solo una visión artística original. Estas son relaciones alineadas con la prensa y los embajadores, son redes comerciales bien establecidas, cadenas de producción y suministro, ventas, trabajo directo con el consumidor. No importa lo extraño que pueda sonar, la falta de singularidad puede ser la base oficial de la marca, especialmente si recuerdas el eslogan sobre "robar talento".

No se puede poner una idea en una caja fuerte, por lo que es fácil robarla, pero es difícil probar el hecho del robo.

Como resultado, resulta que es como posible robar a alguien, pero a alguien no lo hace. Y aquí pisamos el suelo inestable de la reputación. Los mecanismos de producción, venta y promoción de marcas democráticas y de lujo difieren notablemente. En particular, los clientes del mercado masivo compran más a menudo "solo ropa", y una persona que apunta a invertir en cosas caras no solo compra ropa, sino también estado, estilo de vida, servicio y diseño sobresaliente, después de todo. Esta es una información bastante aburrida, incluso superflua para el consumidor, que percibe la ropa funcionalmente. Esto es lo que hace que la ropa sea diferente de la moda: esta última nunca ha sido una historia sobre "solo vestidos". A mediados del siglo XX, diseñadores como Christian Dior fueron expulsados ​​de un espectáculo de personas que intentaban dibujar cosas de la nueva colección en su cuaderno.

Luego, las marcas por dinero terrible vendieron a los grandes almacenes grandes el derecho de reproducir esos u otros modelos. Tanto los clientes de Christian Dior como los de las grandes tiendas pagaron por algo más que comprar ropa nueva. Pagaron por la ropa "de Dior" (o "casi de Dior"), porque su idea de la feminidad era entonces la más de moda y, por lo tanto, se convirtieron automáticamente en las más de moda. Desde entonces, nada ha cambiado. Sí, aprendimos a construir un armario sin la ayuda de consejos brillantes y nos sentimos muy bien con una sudadera gris, incluso en un evento importante. Sin embargo, cuando se trata de ropa de diseñador con la "d" mayúscula, todavía queremos lo mismo que querían los clientes de Dior: una sensación de estar acostumbrados a la moda.

Sin embargo, una marca premium basada en ideas secundarias también puede otorgarla, si se posiciona con honestidad, como una marca de ropa hermosa. Michael Kors nunca se llamó a sí mismo un gran modisto, que organiza sesiones con el espíritu de Alexander McQueen. Incluso las marcas del mercado de masas, que no roban con tanta elegancia y no lo piden tanto, pagan regularmente una compensación, al mismo tiempo, por cada acusación de plagio, respondiendo: "Bueno, entonces somos un mercado de masas con cuellos de tortuga por dos mil rublos. ". Es difícil resistirse a esta impudente honestidad: por lo tanto, el hecho de la naturaleza secundaria se "ciñe" a las expectativas del cliente desde el principio. Como muestran la práctica y los volúmenes de ventas, empuja a pocos.

Por lo general, el escándalo comienza cuando la gente encuentra una marca impostora, una marca que trabaja con la misma rectitud de ojos azules y se posiciona con una pretensión mucho mayor. Las cosas de Alexander Terekhov están en la misma categoría de precios con Ashish, brillan en la moda rusa, son amadas por los periodistas de moda de habla rusa y por las ricas chicas seculares. Oksana Lavrentyeva, cuya compañía "Rusmoda" está comprometida con la marca Alexander Terekhov, en el material mencionado anteriormente dice: "Tal vez Alexander alguna vez vio este vestido de un diseñador británico, pero no lo copió. Por ejemplo, cuando creas algo, ni siquiera te das cuenta de que ya lo has visto en alguna parte. Por lo tanto, no puede llamarse plagio ".

A los acusados ​​de plagio les encanta hablar de posmodernidad.

Así que ante nosotros hay un artista desnudo que no puede recordar la fuente original: hay muchas ideas en su cabeza. Tal vez lo robó, o tal vez lo parecía. Los representantes de la marca no respondieron a nuestra solicitud. En las páginas de otras publicaciones, el diseñador tampoco hizo comentarios sobre el caso de plagio, no dijo nada en el espíritu de "quiero hacer que las mujeres sean hermosas y pensar solo en su placer, y no en ideas". Él simplemente lo ignoró.

A los acusados ​​de plagio les gusta hablar de posmodernidad. Como si llamáramos plagio a una palabra hermosa, y está bloqueada. Elena Stafieva escribió de manera excelente acerca de la diferencia entre el enfoque posmoderno y la copia irreflexiva: "Sí, todos arrastran a todos, pero algunos lo hacen con sentido, y otros no. Y es importante no perder de vista todas las conversaciones sobre" posmodernidad ". no es vergonzoso si tienes el contexto de tu propio autor. Y si no lo tienes, entonces obtienes una copia estúpida en lugar de una cita ". Extraño y en algunos lugares, Vetements repulsivos tan exaltados por los críticos, porque Demna no solo copió a Martin Marghela, sino que extrañó esta estética a través de su propia visión del mundo, la hizo más comercial y agregó algo propio (la amargura de una persona soviética para todo el mundo). Incluso con la similitud general de Maison Martin Margiela y Vetements, nos enfrentamos a dos visiones diferentes y dos enfoques diferentes de la moda.

Y, en paralelo, un nuevo escándalo: primero en Facebook, y luego en las páginas de Buro 24/7, los periodistas rusos regañaron a Lumier Garson, la joven marca de Jean Rudow, que está completamente basada en compilar modelos de Vetements, Off-White y Raf Simons. Pero al mismo tiempo, una colección de la marca pone Business of Fashion y Vogue.com. ¿Así fue el hecho del robo intelectual? Fue Incluso el propio Jean no lo oculta: "Logré deliberadamente todas estas comparaciones y paralelos con Vetements. Para causar una resonancia y obtener cualquier comentario, fue necesario hacer un mini escándalo. Y creo que lo hice".

La idea realmente funcionó: la colección otoño-invierno Lumier Garson fue escrita diez veces más que todas las anteriores tomadas juntas. Jean dice que ya no va a usar tales métodos, pero por ahora solo se puede creer por su palabra. Si el diseñador ya ahora, por ejemplo, dijo que quería hacer Vetements para la gente (es decir, más barato), entonces todo estaría claro de inmediato: trabajar honestamente con la tendencia. Pero Jean quiere "mantenerse en el marco de un formato pequeño, lanzar cosas en pequeños lotes para que permanezcan relativamente inaccesibles". Mientras tenga una gran respuesta en la prensa y la oportunidad de vender un copyright inventado, el tiempo dirá cómo lo usa.

El fenómeno del robo de información visual es difícil. No está claro cómo regularlo y qué considerar como robo en el sentido legal. Parece que el caso con Terekhov y Ashish no puede llamarse polémico, porque los vestidos son casi idénticos, y uno apareció tres años más tarde que el otro. Pero, de hecho, el argumento "son similares" en el campo legal no funciona. En el caso de corte o impresión, solo puede patentar el formulario.

La idea de una patente no se aplicará, y si agrega bayas a la impresión de las hojas o desplaza los elementos un par de milímetros, obtendrá una imagen completamente diferente. Por supuesto, hay un momento de asociación con la marca: Louboutin ganó el derecho al monopolio en el mundo de las suelas rojas. Solo para tales reclamos es necesario reunir un grupo de enfoque, que confirme por unanimidad que la suela roja se asocia exclusivamente con su marca, y si otra marca lo hace, el comprador se confundirá.

Las grandes marcas utilizan constantemente su posición privilegiada en relación con las marcas más pequeñas.

Resolver los problemas del plagio en la moda a través de la corte también es difícil porque las diferentes marcas están en una posición diferente. Si el equipo de Michael Kors hubiera cambiado su enfoque cuidadoso para pedir prestado y cosiera una copia exacta del vestido de Louis Vuitton, las marcas, en virtud de su tamaño, al menos se juzgarían en igualdad de condiciones. ¿Y qué podemos hacer, por ejemplo, con el diseñador ruso Vika Gazinskaya, cuando Kenzo produce una impresión que es muy similar a ella, o si Stella McCartney tiene cristales de madera que estaban en las sudaderas Vika Gazinskaya unos años antes y que parecían fotografiadas por todos los estilos de calles conocidos? fotógrafos? Nada El hecho del robo intelectual en este caso es casi imposible de probar.

En primer lugar, esto podría ser la omisión de alguien del enorme equipo de la marca gigante, que se basa en la creación de colecciones y en las tendencias de las calles también: ¿qué pasaría si un diseñador joven viera cristales, no reconociera la autoría y decidiera inspirarse en ellos? En segundo lugar, el argumento "sí, nos enteramos de su marca por primera vez" por desgracia funciona. Las grandes marcas utilizan constantemente su posición privilegiada en relación con las marcas más pequeñas.

Cuando Zara una vez más robó intelectualmente a dos docenas de ilustradores independientes a principios de este año, el argumento principal de la compañía fue inflexible: "La falta de una individualidad pronunciada en el diseño de los productos de sus clientes hace que sea difícil entender cómo la gran mayoría de personas de diferentes partes del mundo pueden establecer un paralelo entre nosotros y Martes Bassen ". Un representante de Zara envió tal respuesta a un abogado de joyería independiente Tuesday Bassen. Y respaldó su carta con cifras: el sitio de Zara es visitado cada mes por 98 millones de personas, el sitio de Bershka: 15 millones contra el martes Bassen con 160 mil suscriptores en Instagram. Una individualidad claramente expresada para medir de manera confiable que nadie ha tenido éxito todavía. Algunas de las joyas se retiraron de la venta, pero la posición de Zara probablemente se mantuvo sin cambios.

Robado intelectualmente es más fácil consolarse con un escándalo público y tratar de cubrir la marca deshonesta con vergüenza. Las medidas más equilibradas requieren tiempo, dinero, esfuerzo y no garantizan un resultado positivo. ¿El hecho del robo intelectual afecta las ventas de una marca deshonesta? No ¿Se han reducido los ingresos de Balmain, para los cuales Olivier Rousten “inventó” una copia exacta del traje de Givenchy de 20 años en 2015? No importa cómo: Balmain nunca ha tenido un año tan exitoso: una colaboración con H&M, grandes ventas, felicidad, amor de la gente.

Nuevamente nos topamos con una simple pregunta: ¿por qué entonces es imposible robar? La respuesta es muy simple: usted puede, pero la decisión permanece con nosotros. Mercado masivo y marcas con posicionamiento democrático roban abiertamente. Se roban marcas costosas sin escrúpulos cuyos diseñadores parasitan las ideas de otras personas con la esperanza de que "nadie se dé cuenta". En 2016, muchas, demasiadas, demasiadas cosas, y cada compra (especialmente una costosa) también es una opción intelectual. Hoy en día, los críticos de la moda y la turbulencia de las prensas de moda ya no afectan las ventas, por lo que solo el comprador regula el comportamiento de las marcas. En esta situación, sería bueno saber exactamente lo que estamos comprando. Cuando compramos un artículo robado, invertimos en una mentira global, la víctima de la que nosotros mismos somos. Una cuestión de gusto, por supuesto, pero está de acuerdo en que esta es una forma extraña de gastar dinero.

Fotos: Christian Louboutin