Economía: ¿Es cierto que la gente dejó de comprar ropa?
RECIENTEMENTE EL MUNDO BUSCADO EN NOTICIAS SOBRE LA CONDICIÓN FINANCIERA POSCHIVA Marca sueca H&M. Parecía que tales gigantes del mercado de masas son absolutamente irrompibles. Sin embargo, en marzo, la compañía presentó un informe sobre una caída en las ganancias en el primer trimestre en un 60%, mientras que sus acciones cayeron un 6%, alcanzando el nivel más bajo desde 2005. Si bien los expertos discuten sobre qué causó un salto tan brusco, entendemos por qué este no es un caso aislado, para qué deben prepararse los minoristas y en qué se puede convertir el mercado de la ropa en un futuro cercano.
Como empezamos a gastar menos en ropa.
Acerca de un cambio en el comportamiento de compra en todo el mundo comenzó a hablar hace un par de años. Por primera vez en siete años, la gente comenzó a gastar menos en ropa e ir de compras.. El mercado estaba sobresaturado, y el comprador típico finalmente decidió prescindir de un par de pantalones de mezclilla. Si hace una compra, entonces durante el período de descuentos, que hoy prácticamente no termina allí: las colecciones se actualizan tan a menudo que las cosas no se compran, y no hay nada para las tiendas como Zara cómo bajar los precios constantemente.
La edición de The Business Of Fashion ha compilado una lista de las reglas del "nuevo consumismo", que fueron expuestas por los propios compradores: si las tiendas fuera de línea de alguna manera no coinciden, lo más probable es que sufran pérdidas o se cierren por completo. Por ejemplo, las personas están realmente cansadas de comprar las mismas cosas de una temporada a otra: hoy quieren invertir en un producto mejor y más duradero: las emociones y la experiencia. Para atraer la atención del público, las tiendas celebran reuniones con expertos de la industria, conferencias, cócteles y fiestas de baile. La estructura de la demanda también está cambiando: los estudios entre adolescentes muestran, por ejemplo, que se gastarán en alimentos y cosméticos en lugar de en cosas.
Por primera vez en siete años, la gente comenzó a gastar menos en ropa e ir de compras.
Además, hoy en día es importante que cada vez más personas sepan que la ropa se produce y vende de una manera ética y respetuosa con el medio ambiente. Se requiere que las empresas no solo los proporcionen, sino que también hagan este proceso transparente. En su último informe, H&M Group ya ha declarado que para 2030 cambiará por completo a materiales respetuosos con el medio ambiente o reciclados (ahora su participación es del 35%). La compañía sigue culpando al hecho de que se quema sin vender, pero la ropa portátil. En este momento, por ejemplo, se está decidiendo el destino de los bienes adicionales por valor de cuatro mil millones de dólares, que la compañía está tratando de implementar.
En Rusia, también compran menos, pero más bien debido a la caída de los ingresos. Según un estudio realizado por Ipsos Comcon, en 2016, cada segunda persona ahorrada en ropa y zapatos, casi la mitad de los residentes del país se negaron a comprar. Los expertos dicen que los ingresos reales de los rusos han estado cayendo durante cuatro años y es poco probable que la situación cambie pronto. "Los cambios en el tipo de cambio tampoco dan lugar a pronósticos brillantes, además, la mayoría de la ropa y los zapatos son importados. También interfieren varios factores impredecibles: por ejemplo, el año pasado hubo un verano frío y un invierno cálido, y como resultado, las ventas de colecciones estacionales fueron menores de lo esperado A fines de 2017, los expertos están de acuerdo en una cosa: el mercado mostró un crecimiento cero, y si se toma en cuenta la inflación, generalmente es negativo ", dice la cofundadora de la agencia Dear Progress y gerente de marca de Etam y Undiz en Rusia, Ekaterina Petukhova.
Tiendas cerradas a granel
Si las grandes tiendas anteriores y la elección más amplia fueron la clave del éxito, hoy en día estos criterios parecen ser capaces de ahogar el negocio por el contrario. La gente ya no quiere gastar tiempo y energía en estudiar el rango en el mercado masivo: demasiados elementos, demasiada diferencia entre la imagen en Internet y la cosa en la percha. Hoy en día, es más probable que el comprador opte por ropa de calidad para marcas ya probadas con un servicio conveniente, cuando puede hacer un pedido en minutos usando la aplicación móvil, que pasar tiempo en el centro comercial después del trabajo.
Las tiendas de Monobrand también están cerrando alrededor del mundo. En 2017, solo se distribuyeron aproximadamente 8,600 puntos de venta minorista en los Estados Unidos, en 2018 pudieron cerrarse cerca de doce mil. Por lo tanto, la red estadounidense de Macy va a abandonar sesenta y tres tiendas y despedirá a diez mil empleados. Adidas también tiene la intención de cerrar los puntos de venta, explicando que de esta manera mejorará la calidad de las tiendas existentes y se centrará en el comercio en línea. La red española Inditex, propietaria de las marcas Zara, Bershka, Massimo Dutti y Uterqüe, también anuncia que pronto se cerrarán pequeños establecimientos para desarrollar grandes tiendas y ventas en Internet.
La gente ya no quiere gastar tiempo y energía en el estudio de la gama en el mercado masivo: demasiados artículos
"Cualquier negocio tiene un techo de crecimiento en el mercado geográfico. Por ejemplo, adidas tiene aproximadamente ochocientas tiendas en toda Rusia abiertamente. Ahora considere que en nuestro país, si no me equivoco, hay noventa y cuatro ciudades con una población de más de doscientas mil personas. Es decir, incluso La marca tiene solo trescientas tiendas, inevitablemente irá a pequeñas ciudades con una pequeña rentabilidad, ¿qué podemos decir acerca de la red de ochocientos puntos?
Cualquier caída y crisis para un negocio establecido y desarrollado es como un desastre. Como no arrastra un televisor y un sofá con usted, los minoristas eliminarán todos los activos "pesados". Tiendas no rentables entre ellas. La cantidad de tiendas no es motivo de orgullo, mucho más importante es su margen e ingresos por plaza.
Uno de los ejemplos ilustrativos es la bancarrota del ex líder del mercado, CenterObuv, con más de mil tiendas. Ahora ninguno de los líderes está tratando de tomar su lugar. Todos entienden que una red grande es un costo de transacción y una complejidad de gestión enormes ", dice Petukhova.
Pero no todo es tan malo.
Sería un error creer que todas las redes grandes están fallando hoy. A menudo, las marcas se enfrentan a bajas ventas, porque no tienen tiempo para adaptarse a los intereses rápidamente cambiantes de la audiencia, pero esto no significa que todo se pierda. Por ejemplo, las ganancias de Prada han disminuido desde 2014, pero ahora la gerencia de la marca de lujo espera volver a la rutina debido al lanzamiento de nuevos artículos de ropa, incluidas las zapatillas de deporte. Los expertos atribuyen el crecimiento en ventas de Calvin Klein a la llegada de Raf Simons, quien se centró en crear prendas conceptuales y atraer estrellas de Instagram a las campañas publicitarias. Lo mismo se puede decir sobre el gigante de lujo Gucci, cuya estética ha cambiado notablemente con la llegada de Alessandro Mikkele: trajes memorables y vívidas exhibiciones aseguraron ventas de más de seis mil millones de euros en 2017.
"El mercado ha estado reestructurando entre segmentos, jugadores, canales de ventas durante varios años. En pocas palabras, si vendo más que usted, no porque la gente comenzó a comprar más, sino porque logré atraer a sus clientes. Hoy estamos observando en el mercado, cómo los jugadores fuertes y flexibles se vuelven aún más fuertes, y los débiles pierden gradualmente sus posiciones ", dice Ekaterina Petukhova.
Vendo más, no porque la gente comenzó a comprar más, sino porque logré atraer a sus clientes.
Obviamente, los participantes del mercado más influyentes serán aquellos que tengan tiempo para optimizar su venta minorista sin conexión y desarrollar ventas competentes en Internet. Los expertos predicen, por ejemplo, que el comercio en línea de artículos de lujo alcanzará los setenta y cuatro mil millones de euros para 2025, lo que es tres veces más que ahora. El minorista en línea Amazon se está preparando para capturar casi el 20% del mercado de ropa en los Estados Unidos para el 2021. ASOS tendrá que ponerse al día, que ya está invirtiendo cuatro mil millones de libras en logística y distribución. Solo en los últimos seis meses, más de mil millones de personas han visitado este sitio.
Parece que muy pronto veremos el futuro minorista que ya está intentando crear, por ejemplo, Farfetch, que compró London Browns, - plataformas fuera de línea con sistemas automatizados que actúan como su asistente personal o estilista (en tal sistema, el vendedor, por ejemplo, Ve que el cliente ha adquirido antes). Es posible que el surtido principal en tal tienda esté hecho de materiales reciclados o que sea vintage. Pero este definitivamente no es el futuro cercano.
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