Las marcas de moda salieron para un consumo razonable, ¿por qué lo necesitan?
"La basura es lo que la mayoría de las marcas producen hoy. Las montañas de productos no vendidos se envían a desagües y puntos de venta, con escasas posibilidades de que alguien los compre. La sobreproducción es el flagelo de la industria de la moda moderna, que trata de disimular diligentemente al presentar informes falsos y datos de crecimiento al público. "Aquí hay extractos del manifiesto emocional que la marca Vetements ha acompañado a una de sus últimas publicaciones de Instagram: capturó un escaparate con su logotipo creado por un pedido especial de los grandes almacenes estadounidenses Saks Fifth Avenue. En el escaparate hay una montaña de cosas amontonadas, que sirve como una metáfora de la cultura de consumo decadente de nuestra sociedad actual. Todo estaría bien si no fuera por una marca que es más consumo excesivo estimula - intencionalmente o no.
En el último lookbook de Vetements 67 arcos: multiplique esta cifra por aproximadamente tres y obtenga el número de elementos que se muestran en una colección. Por supuesto, no todos ellos terminarán en las tiendas, pero se puede imaginar una cantidad aproximada. Recuerde las campañas de marketing "inteligentes" a las que recurre ocasionalmente el equipo de la marca: luego, junto con el minorista británico Matchesfashion, organizará una venta de sus propios artículos falsos o lanzará una colaboración oficial con DHL. No está muy claro cuánto contribuye todo esto a la promoción del consumo razonable.
Según la plataforma de investigación Lyst, en el primer trimestre de 2017, Vetements fue la marca de moda más vendida, incluso por delante de Gucci y Yeezy. En el segundo trimestre, sin embargo, se produjo un pequeño enroque: Vetements estaba solo en la cuarta posición, y Balenciaga estaba por delante de él, donde Demna Gvasalia se siente bastante bien en el puesto de directora creativa (y entre otras cosas, los encendedores de marca a un precio de 10 euros por pieza). Y en mayo de este año, Vetements lanzó una línea democrática de camisetas para el personal "para los fanáticos de la marca que no pueden pagar con la colección principal". ¿Y dicen seriamente que otras marcas están lanzando demasiada basura hoy?
Vetements es uno de los ejemplos más claros de la dudosa lucha contra la sobreproducción, pero, por supuesto, lejos de ser el único. Las marcas de vez en cuando intentan comparecer ante el público con una cara inocente: dicen, son otras malas, y nos preocupamos por el medio ambiente y el consumo razonable. El conglomerado Kering, que es dueño de Gucci (la marca más popular en el mundo hoy en día), Balenciaga (tercer lugar según Lyst) y Saint Laurent (sus zapatos también están en las mejores ventas), toma la iniciativa de producción humana de bienes y apoya el programa "Moda para el bien". . Los objetivos para 2025 incluyen reducir las emisiones de carbono en un 50%, reducir la cantidad de agua utilizada (que se sabe que requiere 20 mil litros para obtener un kilogramo de algodón), minimizar el desperdicio, etc. No hay una palabra sobre la reducción de las tasas de producción.
En el último lookbook de Vetements 67 arcos: multiplique esta cifra por aproximadamente tres y obtenga el número de elementos que se muestran en una colección.
Su última campaña publicitaria, Stella McCartney, recibió un disparo en un basurero en algún lugar de Escocia. El mensaje es obvio: "Vea cuánta basura producimos al consumir demasiado". En un comunicado de prensa oficial, el diseñador reflexiona sobre lo alto: "La idea de la campaña es mostrar qué queremos ser y qué ideología debe llevarse al mundo. El tipo de entorno que una persona crea a su alrededor va en contra del curso natural de las cosas". Para mayor persuasión en el comunicado de prensa, se proporcionan estadísticas impresionantes: cada año, 300 toneladas de plástico se producen en el planeta, la mitad de las cuales se usa solo una vez y 8 toneladas de las cuales se descargan en el océano.
Por un lado, tal retórica es muy parecida a la filosofía de Stella McCartney: la marca produce el 53% de sus colecciones a partir de materiales reciclados, no utiliza pieles naturales ni cuero, practica la producción ética de cachemira a partir de residuos de almacenamiento en fábricas (le pusieron el nombre de Re.Verso) más recientemente se fusionó con la compañía de biotecnología Bolt Threads para desarrollar materiales innovadores. Por otro lado, la marca todavía produce cuatro colecciones estacionales al año, más una línea de ropa para niños y, más recientemente, para hombres.
Lo más divertido en el campo de la moda consciente son los resultados de las marcas del mercado masivo, cuya naturaleza misma es producir mucho, vender rápidamente y motivar a los consumidores para que vengan por un nuevo lote de cosas con la mayor frecuencia posible. Desde 2011, H & M ha estado lanzando la colección ética Consciente e invitando a sus clientes a entregar ropa vieja a las tiendas, recibiendo a cambio un cupón de descuento, para comprar aún más cosas. En 2016, Zara presentó su primera colección, Join Life, hecha de algodón orgánico, lana reciclada y lyocell, una fibra derivada de la celulosa. Es curioso que solo en 2015, su compañía, propietaria de Inditex, produjo un total de 1 177 784 343 (!) Unidades de bienes. En febrero de este año, otra marca del mercado masivo, Mango, lanzó una línea de prendas confeccionadas a partir de materiales orgánicos o reciclados, cosidos en fábricas en Turquía, Portugal y Marruecos. Y no hay países del tercer mundo con condiciones de trabajo esclavo.
Hoy, apartarse, no defender iniciativas ambientales y sociales es simplemente indecente.
Las conversaciones de las marcas sobre el consumo razonable y la producción ética recuerdan cada vez más la retórica de la que hablan los empresarios cuando se trata de caridad: "Siempre he creído que es importante no solo recibir, sino también dar", "Es necesario compartir con quienes lo recibieron". menos bueno ". Nadie agrega que la caridad otorga ciertos beneficios fiscales y que se crearon muchos fondos caritativos con el propósito de hacer negocios más cómodos. Las buenas iniciativas de las corporaciones de moda, especialmente cuando realmente llegan al punto, son maravillosas, pero no hay que olvidar que, además de las tareas humanísticas, también están guiadas por otras bastante comerciales.
Una herramienta de marketing efectiva hoy en día no es la reversión de anuncios en revistas y banners, sino el contenido. Alguien lo crea, publicando una selección de memes, y alguien, apelando a la idea del consumo razonable. El espectador se engancha, pensando que toca algo especial y adquiere algo de marca que le asegura: "¡Queremos que compres menos, pero mejor!" Como resultado, el número de unidades vendidas aumenta, al igual que las ganancias de la compañía. De acuerdo con el principio de la programación casi neuro-lingüística, incluso el componente visual de las colecciones "éticas" funciona: que H&M Conscious, Zara Join Life, Mango Committed - todas estas reglas pertenecen a una categoría de precios relativamente premium, su diseño es más tranquilo y no está salpicado de tendencias rápidas, y el color La gamma es restringida y se refiere a asociaciones de cercanía a la naturaleza. Pero si quita la cubierta de la imagen, seguirá siendo la misma ropa de mercado masivo, producida en aproximadamente el mismo volumen que la línea principal.
El comprador moderno simplemente no deja que el polvo de oro en los ojos. En los comentarios a la publicación Vetements, además de respuestas entusiastas y emoji con corazones, puedes ver comentarios mucho más escépticos: "Excelente marketing. ¿Qué hace @vetements_official o Saks, aparte de crear publicidad, no puedes nombrar una sudadera ($ 1900 ) a un precio equivalente a trece salarios de un obrero de una fábrica camboyana ($ 126 por mes), lo que significa que hay problemas más serios en este mundo "," En mi opinión, su actitud hacia el problema parece artificial y orientada a las relaciones públicas. Otra forma de vender más cosas "," Wow, una montaña de basura en un escaparate no se ve muy bien. Pero lo que es divertido es: vender una sudadera Champion [x Vetements] por 900 dólares, solo necesitas coser una cinta del logo en la manga. Esto parece ser llamado consumo razonable ".
Y, sin embargo, durante el último auge de los consumidores de la década de 2000, pocas personas se preocuparon por el problema de la sobreproducción y las condiciones poco éticas al coser camisetas y bolsos con logotipos de marca. Desde entonces, el discurso público ha cambiado tanto que hoy en día es simplemente indecente no defender iniciativas ambientales y sociales. Siempre es importante para las empresas ofrecer al consumidor no solo un producto, sino la historia detrás de él. Por lo tanto, los llamamientos para pensar sobre el futuro del planeta en este sentido pueden parecer bastante convincentes.
Fotos: Vetements, Stella McCartney, Mango
