“Sea un hombre”: ¿Qué está realmente mal con la publicidad de Gillette?
Dmitry Kurkin
Cualquier gran marca que llegue a los anuncios sociales., entra en el campo minado. Pero incluso esto no explica el incendio que surgió alrededor de la reciente campaña de Gillette, desafiando el estereotipo "niño es niño" y criticando el acoso, el hostigamiento y otras manifestaciones de masculinidad tóxica. Algunos de los enojados comentaristas exigieron que la compañía se disculpara por "insultar a todos los hombres" e incluso pidieron un boicot a la marca, así como a todos los productos de Procter & Gamble, que Gillette compró hace catorce años y han estado tratando de darle vida. Por ejemplo, a través de la publicidad social.
Los números son elocuentes: las proporciones de comentarios negativos y positivos en el video en algún momento llegaron a 10 a 1 (ahora se han establecido en 4 a 1, pero ya después de que los autores del video limpiaron los comentarios y no les gustó). Pero incluso la cantidad, y la calidad es indicativa. No solo los residentes de Dvach que se reían de las "feministas locas" al mismo tiempo estaban indignados, sino que ahora claramente no se sienten muy cómodos en su lugar, o el presentador de televisión británico Pierce Morgan, que realmente quiere ser el principal defensor de toda la masculinidad. Aquí está el autor del Boston Herald (que es típico, una mujer que "cría a dos niños") aconseja a los directores de Gillette que "se centren en vender máquinas de afeitar y dejar a los hombres en paz". Aquí hay un columnista de Forbes que se apresura a explicar en el lenguaje de los profesionales de marketing por qué esta campaña social no funciona exactamente igual que la publicidad y desvía al público objetivo de la marca. En una palabra, también se engancha a aquellos que no tienen una reacción alérgica desarrollada a las palabras "hostigamiento" y "tóxico". ¿Cuál es la razón?
En parte, el efecto de la novedad funcionó: aquellos que no estaban acostumbrados al hecho de que la publicidad podía educar, criticar y, a veces, degradar la dignidad levantada, y luego, si la habían escuchado, la traicionaban, y la suya propia. Los comentaristas se quejan de generalizaciones inapropiadas (dicen, no todos los hombres son tales, por qué los manchan a todos con una sola brocha de afeitar), acusan a los autores de la campaña de hipocresía y coyuntura (dicen que, durante treinta años, le han vendido a los consumidores esa masculinidad, y ahora, en tiempos de , está estigmatizado) y acusado de ataques sexistas a su propio público objetivo. No están acostumbrados a esta actitud por parte de los anunciantes.
En lo que respecta a la coyuntura, es probable que uno pueda estar de acuerdo, aunque habla más bien a favor de los autores de la nueva campaña: no intentan fingir que el mundo que los rodea no ha cambiado en los treinta años que han transcurrido desde la invención del eslogan "Lo mejor para un hombre no lo es". ¿Es tan malo, especialmente cuando hay una burbuja cerca, en la que la norma no es un diálogo sobre "masculinidad", sino una creatividad de redacción ardiente como "No ordené, sino que doné"? Rompiendo al comienzo del video, un cartel con el mismo eslogan, la compañía, como lo era, rocía cenizas en su cabeza, se disculpa: tienen la culpa, han corregido. Y los autores, que creen que un hombre en publicidad fue convertido indiscriminadamente en un matón y un violador, los autores seguramente responderán: no, simplemente protegemos a algunos hombres de otros.
No apartarse, proteger a los débiles, asumir responsabilidades, actuar: todo lo que pide la campaña de Gillette ha sido por mil años, como se señala en las tablas de género.
Las acusaciones de atacar a la masculinidad son tanto más sorprendentes porque en los eslóganes de Gillette, si observas detenidamente, no hay absolutamente nada que no se haya corregido en ninguno de los conjuntos no escritos de reglas de vida del "hombre real" (no se debe confundir con el "Código del hermano" Barney Stinson ). No apartarse, proteger a los débiles, asumir responsabilidades, actuar: todo lo que pide la campaña de Gillette ha sido por mil años, como se señala en las tablas de género. "Para ser no solo un padre, sino un ejemplo", hace unos años, se recomendó la música pop rusa (en una canción donde el estereotipo se basa en un estereotipo y genera un estereotipo). Entonces, ¿dónde están los ataques, si la película, de hecho, pronuncia todos los mismos términos de "se un hombre"?
Si la campaña Gillette y molesta, por lo que es su mentoría frontal. Y el problema de su nuevo video no está en las generalizaciones ni en los estereotipos: la publicidad social casi siempre los peca, esto es un inconveniente común del género, pero el hecho de que a la gente realmente no le gusta que lo tomen por tontos y así les enseña justicia rectamente (y Yutube literalmente enseña "a decir lo correcto, a comportarse correctamente"). Especialmente cuando los mandamientos provienen de vendedores, cuyo objetivo final, con toda la sinceridad posible de la promesa social, es vender más máquinas-herramientas y espumas de afeitar (los críticos no recordaron que Gillette se ha hundido en el mercado durante muchos años).
Las grandes marcas no son la primera vez que intentan abordar la agenda actual, y no son la primera vez que son falsas cuando lo hacen. Hace dos años, PepsiCo lanzó un video en el que Kendall Jenner con una lata de refresco encabeza una columna de manifestantes; luego, cuando se les señaló un pinchazo obvio (es un pecado parasitar las protestas, no son un espectáculo glamoroso y no provienen de una buena vida), se disculparon y eliminaron el anuncio.
Un portavoz de Gillette ya ha asegurado que las críticas sórdidas no fueron una sorpresa para la empresa: "Esperábamos el debate: la discusión es necesaria. Al final, esto es lo más importante: iniciar una conversación". Y la verdad es que la conversación es importante, y por el bien de su estímulo para poner su imagen en la línea (o, como lo dijo el columnista de Telegraph, "arriesgarse a la garganta") es noble a su manera. Lo único malo es fingir que comenzaste esta conversación.
Fotos weintel - stock.adobe.com