De Versace a Ashish: cómo el "lujo" dictaba la moda en Rusia
Es difícil de imaginar, lo que ahora parece pretencioso, una vez parecía normal. Abrigos enormes, chaquetas con botones grandes, abrigos de cuero, vestidos ajustados, más etiquetas gigantes y mucho, mucho oro. Así es como se veía la mayoría del público más solvente en los años 90, y eran los que se dedicaban a la moda. venta al por menor El mercado no se formó: la compra y el despacho de aduanas de las cosas, el comportamiento de los vendedores, los interiores e incluso la protección de las tiendas no era en absoluto a lo que estamos acostumbrados hoy. Mientras que los pocos que podían pagarlo, estaban ansiosos por consumir, la corrupción en todas las esferas corrigió las reglas del juego.
La moda mundial comenzó a integrarse en Rusia a principios de los años 90, pero esto afectó directamente solo a un círculo muy estrecho de personas. Las cosas que demostraron y de alguna manera determinaron el estado de una persona fueron muy específicas y ahora hablan más sobre la falta de gusto que sobre la clase. Si el comprador tuvo la oportunidad de gastar mucho dinero en ropa, entonces cada una de sus cosas literalmente gritaba sobre la viabilidad de su dueño, ya fuera un vestido de Lurex o una chaqueta Gianfranco Ferré. Estas necesidades fueron guiadas por los compradores de las primeras boutiques rusas: la demanda, como se sabe, genera oferta y viceversa.
Los primeros en comenzar a pensar en crear tiendas caras fueron los mismos consumidores, niñas y esposas, ya sean gánsteres o empresarios, que a menudo significaban lo mismo. De hecho, es gracias a ellos que la constelación de tiendas caras reemplazó la sección 200 cerrada en GUM, cuyos precios se indicaron en unidades arbitrarias. Los nombres de las tiendas famosas de aquellos días parecían haberse hundido en el olvido: "Charm", Soty y muchos otros.
Con la apertura de una tienda de relojes y joyas en 1993, la notoria compañía Mercury, uno de los más grandes jugadores en el mercado de productos de lujo, comienza su historia. Su tienda central de Moscú, redescubierta bajo los auspicios de la nueva compañía, se convirtió en una respuesta a la galería de París Lafayette o London Liberty. En la época de la expansión de Mercury, la compañía Bosco di Ciliegi de Mikhail Kusnirovich está ganando impulso al abrir tres tiendas en el Paso de Petrovsky. El hombre de negocios, junto con sus socios, también alquila el edificio GUM: irónicamente, el GUM y TsUM que históricamente compiten todavía están en pie de guerra. Vale la pena señalar que solo su audiencia, que está cargada con el "lujo pesado", percibe los cambios más difíciles, las nuevas marcas han cambiado lo más mínimo durante la existencia del "segmento de lujo" en Rusia.
La compra y el despacho de aduanas de las cosas, el interior de las tiendas y el comportamiento de los vendedores no era en absoluto a lo que estamos acostumbrados hoy.
A finales de los años 90 y principios de los 2000, las propias compañías de lujo occidentales comenzaron a centrar sus ojos en Rusia, denotándola como una posible mina de oro, todo debido al amor incontenible de las cosas caras y la falta de un sentido de proporción en la nueva audiencia. Galina Denisova, ahora fundadora y diseñadora de la marca de joyería Bluebox, a fines de la década de 1990 y principios de la década de 2000, invitada a liderar los buques insignia ya existentes de Gianfranco Ferré y Versace, dice: "Fue una época de dinero fácil y lujo, una época de lujo y compras imprudentes. Y "Gianni Versace fue realmente un símbolo de esta era. Fue un momento turbulento de la formación del capitalismo en Rusia". Los propios diseñadores siguieron con interés los cambios en un país que alguna vez fue cerrado: "Por ejemplo, el mismo Gianni participó en el diseño de la boutique Versace de Moscú. Era muy bueno, como diseñador y artista se adelantó a la época. Los interiores de las tiendas eran lujosos".
Moscú todavía se considera el centro de gravedad de Rusia para aquellos que están acostumbrados a gastar sumas de seis cifras en paquetes con cosas. Los residentes acomodados (y más que los acomodados) de las regiones aún dejan grandes sumas en GUM y TsUM durante viajes de negocios a la capital. Se cree que la apertura de boutiques emblemáticas y tiendas caras comenzó en la capital, pero, de hecho, San Petersburgo tampoco se encontraba en la periferia absoluta. En 1988, la tienda Babochka comenzó a contar aquí, luego responsable no solo de la enorme multimarca, sino también del buque insignia Ermenegildo Zegna. , Emporio Armani y no hace mucho tiempo - Valentino. Fue en San Petersburgo donde apareció una tienda separada, COMME des GARÇONS, cuyo diseño fue controlado por la propia Ray Kawakubo.
Ahora, incluso durante la crisis, los escaparates en Stoleshnikov Lane siguen brillando de manera deslumbrante, y aparecen nuevas colecciones al mismo tiempo que en otras capitales europeas importantes. Nos acostumbramos al Moscú de hoy, y es extraño imaginar que hace quince años todo parecía radicalmente diferente. "Prácticamente no hubo competencia como tal: solo había unas pocas tiendas caras en Moscú: esta es la casa de comercio de Moscú en Kutuzovsky, boutiques en Slavyanskaya, nuestras tiendas en Kuznetsky. Después de ellas, empezaron a aparecer otras tiendas orientadas al cliente. - Historia - Leform, Podium ", - dice Galina.
Leform, que una vez se convirtió en una tienda de nueva formación, recientemente celebró su 18º aniversario. Su descubrimiento coincidió con la aparición de nuevos consumidores: aquellos que comenzaron a elegir un perfume con olor a fuego en lugar de los aromas dulces de la vida dulce y el complejo abrigo de COMME des GARÇONS en lugar de los abrigos de leopardo Roberto Cavalli. Es cierto que el fundador del proyecto, Rodion Mamontov, dice que no era su deseo complacer a nadie: "En 1977, me di cuenta por primera vez de que para estar bellamente vestida en la entonces URSS, se necesitan buenos conocidos, dinero y un coche de paciencia. E incluso en este caso, la elección hubiera resultado ser muy escasa de acuerdo con las nociones actuales. No tuve la primera, la segunda, y mucho menos la paciencia ".
Posteriormente, Leform también desempeñó un papel en "nutrir" a la audiencia: "Cuando concibimos nuestra primera tienda conceptual, queríamos que nuestra variedad fuera diferente del" uniforme "de esa época. Literalmente formamos nuestra propia audiencia. Estas fueron personas que progresivamente pensé y me vestí en ese momento. Y, de hecho, eran muy pocos. Más tarde se convirtieron en nuestros clientes y amigos ". C desde la fundación de Leform no cambió radicalmente de dirección. Ahora hay más de doscientas marcas representadas en la tienda, pero una de ellas podría presentarse al principio del trabajo: las chicas, con todo su corazón unido a una estética sombría, rechazadas por cortes insanos.
El perfume con aroma a hoguera reemplazó los aromas de la vida dulce, y los abrigos COMME des GARÇONS reemplazaron los abrigos Roberto Cavalli.
James, quien abrió en Tverskaya a principios de la década de 2000, siempre ha sido comparado con Leform: los moscovitas han aprendido sobre la ola japonés-belga, en parte gracias a él. La tienda organizó exposiciones y conferencias mucho antes de que empezara a hacer todo. Pero, a diferencia de Leform, la tienda cerró, solo un poco antes de cumplir su décimo aniversario, también generó interés en la "moda intelectual", la definición favorita de la glosa de la moda del principio del cero. Desde hace mucho tiempo existe una cierta confrontación entre los admiradores del "gran lujo" y los interesados en la ola condicional japonés-belga.
Hay una gran lista de proyectos que se implementaron en Moscú por un corto tiempo. Un destello brillante para el comercio minorista de Moscú fue la existencia de la tienda Chic Blesk Krasota, fundada por Ekaterina Gomiashvili en los estanques del Patriarca en los que fue posible comprar su marca Emperor Moth. El proyecto con los diseñadores predominantemente australianos Cara & Co, así como Svetlana en Kuznetsky Most, Lanvin, Alexander McQueen y Stella McCartney, ahora se puede comprar en el mismo TSUM por un corto tiempo. Los cambios de humor con suéteres locos de Jean-Charles de Castelbajac y los capullos de Undercover en Nikitsky Boulevard también quedaron en el olvido. ¿Afectaron el estilo de los habitantes? El tema controvertido es que quienes se vestían allí tenían la oportunidad de viajar y, por lo tanto, comprar cosas no solo aquí. Para ellos fue una buena ventaja, y el grupo de clientes habituales estaba formado por amigos y conocidos de los propietarios.
Ha ocurrido una nueva revolución en la vida del comercio minorista con el descubrimiento del concepto de tienda y cafetería Kuznetsky Most 20 en 2009. Desde el principio de la tienda venden sellos raros, zapatillas limitadas, decoraciones de conceptualistas poco conocidos y libros de arte. Olga Karput, la fundadora del proyecto, dice que, en parte, su idea de creación se debió a la falta de lugares en Moscú que le hubiera gustado a ella misma: "Viajé mucho, vi las tiendas de concepto más geniales del mundo y entendí que no hay tal proyecto en Moscú. Respondí a mis ideas sobre la tienda de concepto adecuada. Muchas marcas estaban representadas en Moscú, pero no me impresionó la elección de las cosas. De hecho, no tenía dónde vestirme. Después de ver Dover Street Market, Colette y muchas otras tiendas, reunimos un equipo genial de jóvenes y tlivyh y la intención es hacer un firme nuevo concepto de tienda de clase mundial en Moscú ".
La audiencia de Kuznetsky Most 20 es la audiencia más dispar e ilustra perfectamente a la audiencia solvente de la actualidad: es tanto estilistas como holgazanes ricos, y solo fashionistas, posponiendo desde el salario hasta las nuevas zapatillas de deporte. Los planes que Kuznetsky Most establece por sí mismos ahora describen perfectamente a qué se está moviendo todo el minorista de Moscú, por supuesto, presencia en línea: "Hace poco lanzamos una tienda en línea, que ahora permite que las fashionistas de todo el mundo vean nuestra elección y orden. las cosas más geniales que seleccionamos. Una de las prioridades es el desarrollo de la presencia global del KM20 ". No solo KM20, todos los minoristas modernos ya han comprendido lo importante que es tener su propia tienda en línea. Aizel, otro viejo jugador de Moscú en el segmento de lujo, comenzó a desarrollar su presencia de una manera poderosa. Se lanzó la tienda en línea SVMoscow, un lugar que alguna vez fue famoso por trabajar en modo semicerrado. Pero qué decir, algún tipo de tienda en línea es incluso en TsUM, lo que suele ser difícil para cualquier cambio.
En gran medida, fue gracias a los minoristas con buen gusto y estilo que el espíritu inflexible y despiadado del lujo de los años 90 y cero se agotó gradualmente, y las boutiques de Kutuzovsky Prospekt ya no son el sello de moda de la ciudad. Y a pesar de que Dolce & Gabbana sigue siendo la marca más exitosa y exitosa de Mercury, en el contexto de Moscú ruso e incluso separado, esto ya no es un sinónimo de lujo. Sin mencionar el hecho de que el monopolio de la "moda y el estilo" ya no existe. Para esto, vale la pena agradecer a las monobrendencias de costosas marcas intelectuales que se han abierto en los últimos años de Céline a Stella McCartney, y a las compras en línea y, por supuesto, al mercado masivo en toda su diversidad, recogiendo operativamente y adaptando todas las tendencias.
Fotos: 1, 2 a través de Shutterstock, Leform, The Village