Suite inútil: ¿Por qué necesitamos la cinta de Raf Simons y el clip de Prada?

Si crees en los departamentos de marketing de marcas de lujo.En 2017, cada milenario que se respeta no piensa en la vida sin cinta adhesiva por $ 200, clips de papel por $ 185 y un molinillo de aproximadamente la misma categoría de precios. Por supuesto, todas las cosas de primera necesidad antes mencionadas no deben ser una especie de "sustantivo plebeyo", sino la autoría de una marca de moda, como por ejemplo, Raf Simons, Prada y Vetements. Este no es el fruto de la fantasía violenta de alguien, sino la situación real en el mercado aquí y ahora.

Durante la última semana y media, aprendimos que ahora podemos complacernos con una lata, pajitas de cóctel y reglas de plata de Tiffany & Co., papel de piedra de Hermes por $ 840, un cenicero y un papel enrollado Alexander Wang y una funda de perfume Por 500 euros de Louis Vuitton. La guinda del pastel es la colaboración más reciente entre Carhartt y la marca rusa de patines Absurd, que, entre otras cosas, incluye un juego de pinchos de acero inoxidable en un estuche especial. ¿Es esta locura colectiva, o simplemente nos hemos perdido cambios importantes en la estructura del negocio de la moda? Vamos a tratar de resolverlo.

Prácticamente para cualquier marca grande, la venta de ropa no es la principal fuente de ingresos, y esta tendencia no es de ninguna manera nueva. En la industria del lujo, existe la noción de un producto de nivel de entrada: un producto que es más barato que el surtido principal de la marca, pero al mismo tiempo refleja su identidad y, en el lenguaje del marketing, permite al comprador sentirse involucrado en la marca.

Durante mucho tiempo, el papel de un producto introductorio de este tipo fue realizado por productos de perfumería, que son baratos de producir en relación con la ropa. El primer modisto, a quien se le ocurrió la idea de combinar la alta costura y la perfumería bajo su nombre, fue Paul Poiret: en 1910 introdujo el aroma de la Coupe d'Or. Durante los siguientes 15 años, lanzó 36 sabores (incluido Fruit Defendu, que se lanzó durante la Primera Guerra Mundial y, a pesar de las críticas de Poiret, que obtuvo muy buenas ganancias) e inició el fenómeno de la perfumería de diseño. Mientras que los clientes de las casas de moda de alta costura usaban perfumes caros de Chanel y Lanvin, el público menos acomodado se contentaba con sus homólogos en el formato de agua de colonia, no tan duradero y refinado, sino más accesible. En la década de 1930, las marcas inventaron hacer versiones aún más democráticas de sus fragancias populares: agua de tocador, agua de tocador. El precio de tal producto era apropiado, la calidad también, pero ¿a quién le importa si a partir de ahora prácticamente cualquiera podría tocar, aunque de manera muy indirecta, el mundo de la alta moda?

A mediados de la década de 1980, Bernard Arno, quien en ese momento estaba empezando a construir su imperio LVMH, vio una mina de oro en perfumería de marca. En 1985 compró Dior, y uno de los puntos para su rehabilitación fue el desarrollo de la perfumería. A modo de comparación: más de 40 años de existencia de una casa de moda, se lanzaron 12 fragancias en los primeros 20 años bajo los auspicios de Arno. Más de 30. Los grandes jefes del negocio de la moda se dieron cuenta rápidamente de que la perfumería y los productos de belleza son mucho más rentables que la alta costura. todo Los espectáculos de pasarela, y especialmente la colección de alta costura, comenzaron a parecerse a promociones dirigidas a vender esos productos de nivel de entrada muy apreciados: Arnaud y sus colegas estaban listos para gastar mucho dinero en espectáculos espectaculares, de modo que el público encantado con la magia de la marca quería comprar una botella. Con un logotipo preciado.

El producto de nivel de entrada es más barato que el rango principal, pero permite que el comprador se sienta involucrado en la marca

Hacia fines de la década de 1990, el enfoque comenzó gradualmente a cambiar hacia otro "producto de prueba": bolsos y pequeños artículos de cuero. El hecho de que el costo de una bolsa sea, en promedio, más alto o igual que el costo de la ropa de la misma marca confundió a muy pocas personas: tan pronto como la industria de la moda comenzó a vender no tanto cosas como imagen, la demanda de accesorios de estado aumentó dramáticamente. No es de extrañar: solo tiene que ponerse un cinturón con monograma o recoger un bolso decorado con un logotipo, de inmediato quedará claro para todos los que lo rodean: puede permitírselo. Al final resultó que, la marca de dicho producto es incluso más rentable que en el caso del perfume: la mayoría de las marcas de lujo pueden obtener un beneficio de 10 o incluso 12 veces más que el costo.

Las revistas Glossy (por supuesto, a sugerencia de los anunciantes) solo agregaron combustible al fuego del ado, de vez en cuando informaban sobre lo rentable que sería la inversión para comprar una bolsa de diseñador. Sí, tal cosa no es barata, pero durará mucho tiempo y será rentable. Aquellos a quienes las finanzas no permitían tal lujo podían encontrar consuelo en tonterías agradables, como un bolso, un cinturón o un llavero, de marca natural. Con el tiempo, las marcas de moda un nivel más bajo se unieron a los mastones de la industria, quienes sin embargo pudieron crear un verdadero culto en torno a sus productos de nivel de entrada. Michael Kors, por supuesto, quien creó su negocio multimillonario, no menos importante, en bolsos y relojes. precios asequibles. O recuerde, Proenza Schouler: Jack McCullough y Lázaro Hernández lanzaron la marca en 2002, pero solo 6 años después del lanzamiento del modelo debut de PS1, obtuvieron un premio gordo muy grande (por cierto, la misma historia, y el mismo año, le sucedió a Alexander Wang).

Sin embargo, a mediados de la década de 2010, la situación en el mercado de las bolsas de lujo se estaba volviendo menos optimista. Si de 2000 a 2004, los indicadores de ganancias en este segmento crecieron un promedio de 7.5% cada año, luego, a fines de 2016, las previsiones para el futuro cercano fueron de 1-2%. Los analistas y consultores de negocios han argumentado que los compradores jóvenes de hoy, el público objetivo principal de la suite, están mucho menos dispuestos a gastar en bolsas de estado y es más probable que compren algunas joyas o zapatos geniales (léase: zapatillas de deporte nuevas).

Al sentir el declive en la demanda, las propias marcas redujeron sus volúmenes de producción: durante los últimos 3 meses de 2016, Prada y Louis Vuitton lanzaron un 35% menos de nuevos modelos de bolsas que en el trimestre anterior, y Michael Kors, un 24% menos. Esto se debe en parte a la disminución general de las pérdidas de mercado en el mercado de lujo, debido a la crisis, el tipo de cambio inestable y otras perturbaciones económicas.

Pero hay un argumento más importante: la atención de los millennials y los representantes de la generación Z con el lanzamiento de una bolsa normal o un llavero de piel ya no atraerá. Los antiguos esquemas elaborados en algún momento simplemente dejaron de funcionar, y para las marcas se hizo evidente que se necesitan métodos nuevos y más sofisticados.

A principios del verano, Balenciaga, específicamente para los grandes almacenes de París, Colette lanzó una serie de encendedores de 10 euros de marca (e incluso máscaras para dormir, sin embargo, causaron menos emoción). El genio de este movimiento de mercadotecnia es difícil de apreciar: un encendedor es una cosa que siempre debe estar a mano, 10 euros es un precio para un diseñador (aunque condicionalmente) cosa graciosa, el almuerzo en un restaurante costará más. Naturalmente, los fanáticos de la marca, que pueden permitirse tal baratija, son mucho más que los que compran un paquete de bolsas por $ 1,100.

Como era de esperar, los encendedores de Demny Gvasalia volaron como pan caliente en cuestión de días. La misma historia con Raf Simons: casi nunca puedes desembolsar un abrigo por 1300 euros, pero puedes comprar una cinta adhesiva con la inscripción "Camina conmigo" o "Proyecto de la Juventud" cuatro veces más barata, enróllala con un centavo de Zara y obtén Cebollas del show de simons. Cuando Prada lanzó el lanzamiento de su clip de marca a fines de junio, que se venderá exclusivamente a través de la tienda en línea de Barney en Nueva York, Internet explotó en tweets y memes indignados. ¿Es un trolling tan sutil? Se reirá, pero los clips se han limpiado, aunque no se pueden encontrar en eBay.

Algunas personas consideran estas travesuras como una burla de los consumidores de lujo en el espíritu de la acción de "mierda" del artista de Piero Manzoni. Entre los trabajadores de la industria, incluso hay una broma: dicen, la próxima vez que las marcas simplemente nos ofrezcan a comprar el aire que el diseñador respiró por un par de cientos de dólares. Entonces, las noticias del año pasado en Supreme brick por $ 30 pasan a lo largo de la delgada línea entre la ingeniosa comercialización y la burla franca. Por cierto, los chicos comenzaron a producir encendedores, trazadores y cajas de pastillas para el éxtasis mucho antes de Gvasalia, Wang y su tipo.

Cuando Prada lanzó su lanzamiento de clip de marca, internet explotó en tweets indignados.

Otros ven este tipo de potencial en nichos de lujo para compañías de lujo, que tienen que sorprender constantemente a un posible comprador de Z y apoyar la idea de que la marca de hoy no se trata tanto de ropa, sino de historia y estilo de vida. Si Hermes promueve su propio arte de vivir, lanzando una variedad de productos para el hogar, desde papel tapiz y almohadas hasta un pisapapeles de piedra, ¿por qué Tiffany & Co.? ¿O Alexander Wang no puede hacer algo como esto para su audiencia? Al final, un sacapuntas de plata y un juego de disparos no son tan locos como una piedra en un estuche de cuero por $ 85 cada uno. Sí, y las prioridades de los consumidores han cambiado: en lugar de una bolsa aburrida muy cara que servirá fielmente durante varios años, la vigorosa milenaria preferirá comprar algo gracioso e inútil que se puede poner en Instagram por la alegría de los seguidores y abandonar en un par de semanas.

Hace un año y medio, el portal de Wars lanzó un artículo analítico basado en un informe reciente de la firma de consultoría Bain & Company, que decía que para el crecimiento de las ganancias, las marcas de lujo deberían considerar seriamente el desarrollo de la dirección de los productos de nivel de entrada. Los expertos ponen este tema a la par con la necesidad de revisar los precios en mercados estratégicamente importantes como China y desarrollar el concepto de narración de historias para atraer nuevos clientes.

Bueno, parece que la industria de la moda ha decidido abordar el asunto con toda seriedad (solo se puede suponer que los diseñadores y los profesionales de marketing idearán la próxima vez para recaudar un hyip y ganar cien o dos mil dólares) y los "me gusta" en las redes sociales. Gorro de ducha con monograma con Louis Vuitton? Hermes tamaño XXL bolsas de basura? Sin embargo, no podemos ser sorprendidos por algo.

Fotos: Trendfuse, Louis Vuitton, Alexander Wang, The RealReal, Galería RSVP, Nordstrom