El factor celebridad: cómo las celebridades nos hacen comprar (o no)
Hace un par de meses, el diseñador ucraniano Ruslan Baginsky publicado en su foto de Facebook de Bella Hadid en uno de sus sombreros. Con la creación de Baginsky, la modelo se conoció en una sesión fotográfica de la revista, después de lo cual decidió quedarse con su sombrero. Publicó una foto suya en Instagram y, unos días después, los marcos fueron casi todos los recursos de moda en línea con los titulares de Bella Hadid. Desde entonces, los sombreros de Ruslan Baginskiy han logrado brillar en la moda japonesa y mexicana, en la rusa Elle y en el Daily Mail, y ahora entre los clientes de la marca están Chiara Ferrany, Sophia Richie y Courtney Kardashian.
Givenchy aceptó hacer un atuendo para "Sabrina" solo porque pensó que la estrella de cine Katherine Hepburn vendría a él, y no a ella, entonces, a la poco conocida homónima Audrey.
La estrecha amistad de la industria de la moda y las estrellas comenzó en la década de 1920 y 1930, cuando Hollywood fue reconocido como el principal proveedor de lujo para las masas. Las estrellas de la pantalla hicieron alarde de los trajes creados especialmente para ellos por los diseñadores y diseñadores de vestuario, no solo en el set de películas, sino también más allá de ellos. "La audiencia quería que viviéramos como reyes y reinas, lo que hicimos", recordó Gloria Swanson, cuya gloria cayó en la película "Sunset Boulevard". Para una celebridad de este tamaño, era costumbre llevar tres docenas de maletas llenas de ropa, yendo de viaje por un par de días.
Los esfuerzos fueron justificados, y no solo en el contexto de la imagen de una sola estrella, sino también del diseñador que la vistió: hay un caso en el que después de que Joan Crawford apareció en el drama "Letty Linton" con el vestido de Gilbert Adrian, un famoso diseñador de vestuario de Hollywood, exactamente. el mismo vestido se vendió en Macy's por la cantidad de 50 mil copias. Y el vestido de Grace Kelly, en el que se casó con el Príncipe de Mónaco en 1956, de Helen Rose fue una de las más copiadas de la historia.
Sin embargo, la alta moda parisina, que, antes de la década de 1950, marcaba tendencias de manera rutinaria, no apreciaba de inmediato el potencial de marketing de las estrellas. En 1931, Gabrielle Chanel, por invitación de la directora del estudio de Metro-Goldwyn-Mayer Samuel Goldwyn, aceptó trabajar en varias películas, pero esta unión colapsó rápidamente (quizás la película más famosa para la que la diseñadora diseñó el vestuario ", el año pasado en Marienbad, 1961 ). Christian Dior vistió a Marlene Dietrich en "Stage Fear" de Hitchcock y Olivia de Havilland y Myrna Loy en "Ambassador's Daughter" de Norman Krasna, pero cuando se le pidió que creara un vestido de novia para Brigitte Bardot en "The Bride Too Good", respondió algo así como : "Dior en ningún caso puede exponer a sus clientes al disgusto de ver sus vestidos en un ambiente vulgar".
Hubert de Givenchy aceptó hacer un atuendo para "Sabrina" solo porque pensaba que la estrella del cine Katherine Hepburn vendría a él, y no a ella, la conocida homónima Audrey (con lo que esta historia terminó, todos sabemos bien). La arrogancia del cine de Hollywood se debió al hecho de que, a los ojos de la industria de la moda parisina, se consideraba parte de la cultura de bajo perfil: el entretenimiento "para las masas", y no para la "élite".
La situación comenzó a cambiar en los años 80, cuando los límites entre esas cejas bajas y altas comenzaron a desdibujarse gradualmente, primero en el espacio de los medios de comunicación y en la cultura del entretenimiento, y luego en la moda. La competencia ante las respetadas casas de moda ahora estaba lista para inventar jóvenes y ambiciosos diseñadores de Estados Unidos e Italia, y no temían arruinar su reputación de cooperación "dudosa".
En 1980, salió el American Gigolo, que aportaba buenas bonificaciones a al menos dos miembros del equipo de filmación: Richard Guire, para quien el papel en la película se convirtió en una plataforma de lanzamiento para una carrera vertiginosa, y Giorgio Armani, el diseñador que había ganado impulso para Geer 90% del tiempo de pantalla. En 1982, Armani se convirtió en el rostro de la portada de la revista Time (solo un diseñador, Yves Saint Laurent), fue honrado con este honor; en 1988, contrató a la ex columnista de Herald Examiner, Wanda McDaniel, como directora de cooperación de celebridades. Gracias a sus esfuerzos, llevaba once nominados (incluidos Jodie Foster, Salma Hayek y Martin Scorsese) en los vestidos y trajes de su autoría para la ceremonia del Oscar en 1991, por lo que el evento se denominó "Premios Armani". El resultado: de 1990 a 1993, las ganancias de la compañía Giorgio Armani se dispararon dos veces, por un total de 442 millones de dólares.
Entonces se hizo bastante obvio: la cooperación con las celebridades es una forma efectiva y, lo que es más importante, de hacer dinero a bajo costo. Suficiente para poner a una estrella influyente en la primera fila de su programa, y obtienes docenas, o incluso cientos de publicaciones en publicaciones de todo el mundo, y de ahí la atención de clientes potenciales (si tu actriz o cantante favorita honró a la marca con su atención, entonces es a priori bueno, no importa que, muy probablemente, esta misma celebridad fue pagada por la visita).
Al mismo tiempo, desde principios de los años 90, la industria de la moda comenzó gradualmente a pasar de la elite a la masa, los nuevos jefes de casas de moda de renombre hicieron rentable el enrollamiento en los departamentos creativos de las marcas y buscaron nuevas formas de crear zumbidos en torno a los activos de moda obtenidos para uso comercial. Las estrellas del canal de música MTV, que se estaba convirtiendo en un portavoz cada vez más poderoso para lo que era "cool" y lo que no, se convirtieron en clientes deseables. Vestir a una estrella del Olimpo del pop era una cuestión de honor para las compañías que hace cuarenta años pertenecían a la cultura "plebeya" con desdén.
Pero el juego definitivamente costó una vela: las ventas crecieron en proporción directa a la precisión de entrar en la lista caliente. Después de que Madonna apareciera en la ceremonia de los Premios MTV a los videos musicales en 1995, con pantalones de terciopelo Gucci, solo unos días en las tiendas de la marca, una lista de espera para ellos. Cuando la princesa Diana publicó el mismo año con el bolso Lady Dior, nombrado en su honor, la compañía vendió 100,000 copias y para esto solo aumentó sus ingresos de 1996 en un 20%.
De la noche a la mañana, figuras públicas de todo tipo, desde cantantes hasta niñas, se convirtieron en árbitros de estilo, y cualquiera que quisiera tocar un halo de su gloria un poco podría simplemente comprar un bolso por $ 1,000. El reconocimiento final del fuerte matrimonio entre el Instituto de la Moda y la Celebridad fue el hecho de que las revistas de moda cada vez más tenían la costumbre de ponerse las portadas, no las modelos, sino las estrellas, una táctica a la que American Vogue, el fundador del género, todavía se adhiere.
"Creo que, años más tarde, nuestros descendientes mirarán hacia el pasado y dirán:" Señor, cómo la tierra llevó a esos tontos crédulos ""
A mediados del cero, el tren finalmente se subió a los rieles y ya no iba a ir con ellos. La popularización de los tabloides solo añadió más petróleo: de aquí en adelante, las citas de una estrella en particular dependían no solo (ya veces no tanto) de su talento y habilidades creativas, sino también de su apariencia. Para obtener suficientes puntos para posibles contratos de publicidad o trabajo, las celebridades tenían que buscar la ayuda de estilistas personales.
Al principio, su tarea era simplemente crear una imagen presentable para sus clientes, pero tan pronto como las marcas se dieron cuenta de que los paparazzi hacían una foto de una estrella popular con su bolsa debajo del brazo, había un enorme poder publicitario, comenzaron a competir con estrellas del pop para sí mismos. Desde pintalabios hasta zapatos de piel de pitón. Recuerda el episodio "Sexo en Nueva York", donde Samantha, en nombre de Lucy Liu, ordenó al raro Hermès Birkin y, tras recibir un regalo por error, la actriz dijo: "Este no es mi estilo en absoluto, pero tengo la bolsa gratis, así que lo hará". Ilustra perfectamente el estado de cosas en la relación entre la industria de la moda y la celebridad.
En 2009, el interés por los celestes de la industria del entretenimiento comenzó a desvanecerse y los bloggers empezaron a ocupar su lugar. Cada vez más, empezaron a decir que la audiencia potencial de los millennials confía mucho más en los mismos niños simples que ellos, con una opinión imparcial y un estilo auténtico que no es el resultado del trabajo de todo un personal de personas capacitadas profesionalmente. Tan pronto como la audiencia de personalidades populares de Internet comenzó a llegar a millones de marcas, las marcas se dieron cuenta de que ahí estaba la mina de oro: promocionar productos a través de canales cercanos a la gente podría ser mucho más efectivo que el patrocinio de la vestimenta de la actriz banal para la alfombra roja.
Sin embargo, muy pronto, los mismos bloggers independientes entraron en la categoría de celebridades "ordinarias" y comenzaron a anunciar todo por lo que las compañías estaban dispuestas a pagar grandes sumas de dinero. La creciente popularidad de instagram dio al fenómeno de las celebridades un nuevo ímpetu: ahora los fanáticos pudieron acceder tras bambalinas de la vida de sus ídolos, y cualquiera que tenga un teléfono inteligente podría convertirse en una estrella.
A juzgar por la publicidad de instagram de precios de celebridades de diferente calibre, las marcas, más que nunca, las ven como una poderosa herramienta publicitaria, a menudo mucho más efectiva que la inversión de una revista o un video en la televisión. Kim Kardashian para una publicación pedirá un promedio de 500 mil dólares. Cristiano Ronaldo - casi 400 mil dólares. Solo por una mención en la cuenta, Selena Gómez tendrá que pagar unos 543 mil dólares, la cooperación con Kylie Jenner costará 398 mil dólares por el cargo y su hermana Kendall: 368 mil. Además, si una marca quiere que esta o esa estrella aparezca en el vestido que se les proporciona, ahora tendrá que pagar no solo a la estrella en sí, sino también a su estilista, un promedio de 50 mil dólares. A modo de comparación: la posición publicitaria en la revista British Vogue cuesta de 18.600 a 191.000 dólares. La cobertura total de la audiencia de las versiones impresas y en línea de la revista es un poco más de 195 mil personas. El número de suscriptores en el instagram de Cara Delevingne, que toma alrededor de $ 150,000 para una publicación publicitaria, es de 40.7 millones.
Antes de que Kate Middleton comenzara a aparecer regularmente en público con los vestidos de Reiss, esta marca democrática británica operaba con pequeños volúmenes de producción. Pero después de que las fotos de compromiso de Kate y el Príncipe William aparecieran en la Web, en las que la futura duquesa de Cambridge posó con el vestido blanco como la nieve de Nannette, Reiss tuvo que lanzar específicamente algunos juegos más de este modelo, tan alta era la demanda. "Entonces, los vestidos de Nannette no estaban disponibles, así que decidimos volver a lanzarlos", dijeron representantes de la marca a Vogue UK en una entrevista. "Vendimos todo limpio muy rápidamente; en promedio, un vestido se quitó por minuto. Después de eso, lanzamos algunos juegos más, y también tenían un soldado completo ". En 2014, Rihanna acudió a la ceremonia de los Grammy con un enorme vestido de Giambattista Valli, similar al malvavisco rosa; junto con una ola de memes, la marca recibió un aumento del 18% en las ventas.
Y, sin embargo, ¿por qué el factor de celebridad funciona tan bien y, según algunos estudios, el 48% de las mujeres es más probable que confíe en la opinión de una actriz o cantante famosa que en su mejor amiga? "La cuestión es que la gente quiere sentirse como parte de lo que nunca es", dijo Eli Portnoy, especialista en estrategia de marca de The New York Times. "Pueden comprar una cosa que usa una celebridad, y así convertirse en algo así como más cerca de su estado. Creo que, años más tarde, nuestros descendientes mirarán hacia el pasado y dirán: "Señor, cómo la tierra llevaba a esos tontos crédulos". Miramos las fotos de la estrella vestida a la moda, leemos la información solo visualmente y pensamos: "Quiero lucir igual de genial". "- eso debería significar Vat "Quiero ser tan rico y famoso" ". El gancho emocional que las marcas atrapan en nosotros, trabajar con líderes de opinión, funciona a la perfección.
"Nuestro principal objetivo es mostrar a los clientes cuán bueno y de alta calidad es el producto que hemos creado, y llamar a Gwyneth Paltrow para publicitarlo significa mejorar este efecto en ocasiones", comentó la colaboración del gerente general de Tod, Claudio Castiglioni, con la actriz. La posesión de mocasines o una gorra de un diseñador ucraniano, como la de una celebridad querida, como si nos acercara más al estatus de estrella: una lógica similar a la que se adhirieron las tribus, vestía pieles de animales muertos para apropiarse de su poder. Todo esto, por supuesto, pura ilusión, pero aparentemente, los instintos primitivos todavía prevalecen sobre lo racional.
Fotos: Zadig y Voltaire, Warner Bros., Paramount Pictures, Topshop, Hype
