Luce lo mejor posible: cuidado de la edad en lugar de perseguir a la juventud.
Texto: Moore Soboleva, editor jefe del blog Fierce & Cute
El mundo ha cambiado, como dice Galadriel al comienzo de El Señor de los Anillos. El enfoque de la belleza también ha cambiado, en particular, el cuidado de la piel: los avances tecnológicos, una mayor conciencia del consumo y el cambio de generaciones dictan nuevas reglas. Por otro lado, no se puede decir que el hábito de servir la celulitis en campañas publicitarias sea una enfermedad terrible, una cosa del pasado, y cualquier característica, incluso natural e inofensiva de la piel, todavía se designa con la palabra ofensiva "imperfecciones". Consideramos los cambios que han ocurrido en la industria de la belleza en los últimos cinco años y tratamos de entender qué ocurrirá a continuación.
"Las arrugas ya no son lo principal", con estas palabras comienza una nota en el sitio web más grande de WWD sobre un nuevo enfoque de la belleza. Durante los últimos 10 a 15 años, el mercado de la belleza se ha centrado en el rejuvenecimiento: primero, el desarrollo de tecnologías modernas permitió la creación de nuevos productos cualitativamente, y en segundo lugar, los clientes solventes, la generación de baby boomers, comenzaron a envejecer, y la industria de la juventud eterna comenzó a atraerlos. atencion Ahora ha crecido una nueva generación, y también se necesita un nuevo enfoque.
Los Millennials (es decir, todos nosotros) estamos bastante preocupados por cómo se verán hoy en Instagram, y no por lo que les pasará a sus rostros en diez años. "Los jóvenes de treinta años de hoy toman más fotos por día que las de su madre en un año", explica la directora general de Estée Lauder, que este año lanzó la cosmética Estée Edit dirigida a los millennials. "Necesitan resultados instantáneos". Es por eso que los fabricantes de productos para jóvenes se centran en las máscaras, cremas con el efecto de desenfoque y otros medios de respuesta instantánea. Las campañas publicitarias están impulsando la energía de sus consumidores y la multitarea: sus heroínas viven en la megalópolis, logran asistir a una docena de reuniones y eventos al día, duermen un poco y logran verse bien en tales condiciones. Con la ayuda de los cosméticos, por supuesto.
Uno de los ejemplos más exitosos de productos milenarios es la marca Glossier, creada por la fundadora del sitio Into the Gloss, Emily Weiss. Nacida en Internet y promovida a través de las redes sociales, la marca ofrece medios sencillos e intuitivos para que la piel se vea atractiva en las fotos que publique en las redes sociales (los paquetes minimalistas de las cremas se ven igual de buenos).
La facilidad de uso es otra característica importante del cuidado moderno de la piel: los millennials siempre tienen prisa y con frecuencia utilizan medios “en la carrera”. Al mismo tiempo, el mercado de los cosméticos, inspirado en las tendencias asiáticas, está creciendo con la filosofía exactamente opuesta: el cuidado de la piel es como un ritual, un tiempo dedicado a uno mismo, que debería ser lo más posible. No solo las máscaras de tejido y de noche vinieron de Asia, muchas marcas europeas lanzaron sus versiones este año, sino también lociones de cuidado (un híbrido de tónica y emulsión ligera, que se aplican antes de la etapa principal de limpieza y mejoran la penetración de productos en la piel). Cuanto más, mejor: las capas son la base del cuidado asiático.
Los cosméticos antienvejecimiento, por supuesto, no han desaparecido, todos envejecemos y todos queremos lucir bien. Sin embargo, la actitud hacia la edad ha cambiado. El impacto en la piel es ahora un problema global: los fondos ya no se dividen en "de 25" o "hasta 40", aparecen más y más productos que actúan, como dicen los especialistas en marketing, "a nivel celular", que mejora cualitativamente la piel más diversa. Mirarse "lo mejor" sin importar la edad es la idea de los remedios antienvejecimiento de una nueva generación. Algunas marcas van aún más lejos y producen líneas que sugieren no luchar con las manifestaciones de la edad, sino disfrutarlas, por ejemplo, Darphin Exquisage.
En lugar de la lucha interminable con el propio envejecimiento, y esto significa, en cierta medida con uno mismo, viene el entendimiento de que la belleza es, ante todo, salud y armonía. La tendencia hacia la naturalidad, que va de la mano con el consumo ético, apareció incluso antes de que las corporaciones globales se dieran cuenta de nuestra generación. En el mismo artículo sobre WWD, los expertos señalan que recientemente las marcas pequeñas han estado creciendo especialmente: un enfoque individual, las historias humanas y el consumo local están reemplazando al corporativismo.
Las fortalezas de las grandes empresas: la capacidad de pagar por nuevos desarrollos caros. Las grandes marcas adoptan un enfoque científico (a veces pseudocientífico): aquí tenemos un excelente superpéptido, aquí hay una molécula que penetra en el hígado, noventa y seis patentes están en esta crema, y todas, por supuesto, son resultados únicos, increíbles y nunca antes vistos. Es difícil distinguir las tecnologías de marketing de las promesas que los fondos realmente pueden cumplir. Incluso la capacidad de leer composiciones no siempre ayuda, porque el cuidado de la piel implica muchas sutilezas (por ejemplo, no todos los ingredientes necesitan una alta concentración). En la carrera por el alto rendimiento, los fondos y las marcas que ofrecen procedimientos similares a los de los salones de belleza: hoy existe la oportunidad de lograr en casa los mismos o casi los mismos resultados que en una buena clínica. Por supuesto, los "análogos de Botox" siguen siendo un truco de marketing, pero los cursos de ampollas y las máscaras de alginato se pueden hacer con bastante éxito en su propio baño, ahorrando no solo dinero, sino también un tiempo tan valioso.
Todos envejecemos, y muchos todavía encuentran difícil llegar a un acuerdo con este hecho. Pero los tiempos están cambiando, y hoy al menos somos capaces y libres de decidir por nosotros mismos qué hacer con nuestras arrugas. Gracias a los blogs de belleza y los recursos especiales que no solo son amateurs hoy, sino también por los profesionales, así como por la disponibilidad general de información, no es tan fácil comprarnos promesas. Los fabricantes de cosméticos realmente tienen que intentarlo. No sabemos nada sobre la cosmetología del futuro, pero podemos asumir los escenarios más interesantes: las discusiones sobre belleza se están volviendo cada vez más abiertas y menos neuróticas, y la base de la atención, como el estilo de vida en general, se está convirtiendo gradualmente en conciencia. No se excluye, por supuesto, que el efecto de Photoshop gane hasta el final, pero me gustaría esperar algo más: que el enfoque en la individualidad del cliente y su conocimiento de sus propias preferencias reemplazará la creencia en los estándares. Y este es realmente el comienzo de una era completamente diferente.
Fotos: Lancome, Clinique, Escentual, Kiehls, Sephora, Malin + goetz, Ile de Beaute, tienda de línea suiza