Del uniforme al esmoquin: ¿Qué pasa con el denim?
Entre las marcas que trabajan. Con mezclilla, Levi's es como la Coca-Cola entre los refrescos. Son pioneros con casi medio siglo de historia, y este año celebran el 80 aniversario de la creación de los primeros jeans para mujeres. No hace mucho tiempo, la compañía tenía un nuevo presidente, James Curley, que se viste como una estrella de rock, canta el pentagrama de una canción en una guitarra, sale con los visitantes a los festivales de música y le pide que llame solo a JC. Este otoño, Levi's lanzó una nueva campaña global, Live in Levi's, en la que personas, desde músicos independientes hasta simples trabajadores, cuentan sus historias sobre su mezclilla favorita y las comparten bajo el hashtag #liveinlevis. Encontramos a James Curley en el descanso entre los conciertos de HAIM y Sleigh Bells en Nueva York y le pedimos que hablara sobre la nueva campaña, la evolución del denim y las razones para simplificar la moda mundial.
Levi's comenzó con el hecho de que a fines del siglo XIX inventó una especie de uniforme de por vida, de hecho, creando ropa casual. Así, hace dos siglos, la diferencia entre la ropa de trabajo y la de cada día desapareció.
De hecho, desde 1875, Levi's ha estado creando uniformes para la gente moderna. Primero, para trabajadores, mineros, buscadores de oro, vaqueros e incluso soldados que llevaban pantalones de Levi y camisas blancas, que regresaban del campo de las operaciones militares. Luego, a partir de los años 50 del siglo XX, para una generación joven "rebelarse sin causa". Las estrellas de los años 50 hicieron de la mezclilla parte de un movimiento rebelde, una cosa para la vida y un símbolo de progreso. Todos recuerdan la cara de esa época: James Dean en jeans azules, una camiseta blanca lisa y una chaqueta de moto roja, y Marlon Brando o Marilyn Monroe en jeans rectos de talle alto. En la década de los 70, los músicos de rock cambiaron a mezclilla, para quienes los jeans también se convirtieron en una especie de uniforme. ¿Qué hay en la portada del noveno álbum de The Rolling Stones, "Sticky Fingers"? Levi's! ¿Cuáles son las fotos del Woodstock 1969? Levi's! Denim es sinónimo de rock and roll.
Luego creaste pantalones de mujer y borraste otra faceta: el género. ¿Cómo sucedió todo esto?
Nunca tuvimos identificación de género. Simplemente creamos una cosa que unía a todas las personas: hombres y mujeres. Vimos a personas que son iguales en sus derechos y oportunidades, y solo les ofrecimos un par de blue jeans. Esta es una democracia: todos usan jeans: políticos y estrellas de rock, policías y delincuentes. Para nosotros, es importante que las personas se vistan en primer lugar. Por supuesto, jugamos un cierto papel en la liberalización de la moda femenina. Si una chica quiere usar cosas relajadas, zapatillas de deporte, pantalones vaqueros de mamá, entonces nada debería detenerla. Exactamente lo mismo que si ella quiere ser dada de alta. Ahora, 80 años después, vemos algo curioso. Las mujeres tienen un poco más de libertad en la moda que los hombres. Por supuesto, se puede publicar un hombre con jeans ajustados y una barriga descubierta, pero, verás, será más extraño que una chica con pantalones anchos. Las chicas tienen un poco más de opciones, porque tú tienes formas más diversas que los hombres.
Por supuesto, puede salir un hombre con jeans ajustados y una barriga desnuda, pero será más extraño que una chica con pantalones anchos.
Uno de los temas más importantes y relevantes hoy en día es la variedad de belleza. La campaña de publicidad de Live in Levi's también toca este aspecto. Los pantalones vaqueros son viejos y desgastados, y niños, y gruesos y delgados.
Es importante comprender que la diversidad no es una opción, sino una imagen del mundo. La variedad de la belleza somos nosotros. Echa un vistazo a tu alrededor: estas son las calles de las modernas megaciudades. Y toda esta variedad se puede combinar fácilmente con una sola cosa: simples blue jeans. Subrayamos esta idea en la campaña. Pedimos a personas reales que hablen sobre Levi's, porque las marcas de hoy no son lo que dicen sobre sí mismas, sino lo que la gente dice sobre ellas.
EN LA NUEVA TEMPORADA, VUELVE A SUS RAÍCES Y APUESTA A TRES COSAS HISTÓRICAS: JEANS 501, JACKET TRACKER Y KOVBOI SE ENVÍAN CON BOLSILLOS. Tu creaste el primero ¿POR QUÉ TE INTERESAN MÁS RAÍCES HISTÓRICAS QUE EL PROGRESO?
Hoy la elección es demasiado grande, la gente está perdida, comprando todo. Por lo tanto, sin duda, el futuro para las cosas en las que hay estilo. Que las cosas sean menos, pero serán mejores. Nos gusta la energía y la dinámica de la moda moderna, pero nuestra tarea es trabajar fuera del tiempo y ofrecer la solución más sencilla de cómo lucir cool y con estilo sin molestar. A diferencia de las casas de moda y el mercado masivo, tenemos que crear cosas que serán relevantes en 10 años. La tarea, como usted entiende, no es fácil. Sin embargo, tuvimos suerte: inventamos estas cosas hace 140 años. Puedes encontrar un par de jeans Levi's en casi todos los guardarropas, y queremos que siempre sea así.
LOS ÚLTIMOS 10 AÑOS, LA REVOLUCIÓN MÁS VISIBLE DE LA MODA HA SIDO REALIZADA EN LA CULTURA DE SNIKER. LOS NIVELES TRANSVERSALES ESTÁN LEGITIMADOS FINALMENTE COMO EL CALZADO DE LA CIUDAD PRINCIPAL: HAY TODO Y EN TODAS PARTES. CONFORT, BELLEZA Y FUNCIONALIDAD GANAN. ¿QUÉ DENIM TIENE LA OPORTUNIDAD DE TOMAR LA MISMA POSICIÓN Y DE CAMBIAR OTROS PRENDAS DE VESTIR DEL PARADELO AL TRABAJO?
En los últimos 10 años, la moda se ha simplificado. Este proceso se llama casualización en inglés. El grado se desplaza hacia cosas de estilo funcional para la vida cotidiana. Cada marca, marca entiende este proceso a su manera, dentro de su ADN, es decir, las principales características en las que se basa la marca. Mire hacia atrás hace 10 años: ¡en un lujoso club nocturno no conocería a un hombre con zapatillas y pantalones vaqueros! Y ahora? Sólo estas cosas están gastadas. Si se les niegan los jeans, los clubes simplemente irán a la quiebra. Los jeans por sí mismos ya no son casuales, también forman parte de un estilo sofisticado. Si recibiera una invitación a una fiesta con un código de vestimenta de corbata negra, ¿qué pensarías que haría? Use un esmoquin de mezclilla! Y no soy el único haciendo esto. Por ejemplo, el fundador de Virgin Group y una de las personas más ricas del Reino Unido, Richard Branson, también usa un esmoquin de mezclilla para eventos sociales.
¿CÓMO Y CUÁNDO INICIÓ ESTE PROCESO PARA FACILITAR LA MODA?
Esta tendencia proviene de la costa oeste de Estados Unidos. Las personas que viven en la costa oeste, en la misma California, siempre se visten con un estilo informal. Solo piense, las compañías y marcas más influyentes de los últimos 10 años tienen oficinas centrales en esta parte de América: Apple, Google, Facebook, Starbucks. Cerca de allí, en Oregon - Nike. Correr, actividades deportivas, surf, música, todo es la costa oeste. Steve Jobs trabajó en California y usó Levi's. Jeans usa a Mark Zuckerberg y al fundador de Twitter Jack Dorsey, director de Nike Mark Parker y al presidente de Starbucks, Howard Schultz. Por que Porque el denim es lo contrario de trabajar, traje de negocios. Levi's es una vez más un uniforme para las personas, los motores del progreso. Lo importante es que estas personas cambian el mundo de manera relajada, tienen lo que se llama un enfoque informal relajado, y esta es la esencia del estilo de vida moderno. Recientemente me reuní en Google y bromeé que deberíamos abrir la tienda emergente de Levi's en su sede. La broma tenía todos los motivos: la compañía emplea a 20 mil personas y el 80-90 por ciento de los empleados usan jeans para trabajar. La simplicidad del denim enfatiza que tienes cerebros y tu propia voz. No es necesario derrochar con un traje elegante y zapatos de charol. Las normas han cambiado.
Los fabricantes de zapatillas de deporte de hoy hacen un espacio de diseño innovador. En el caso de los pantalones vaqueros, las marcas jóvenes y las grandes casas también están experimentando, ofreciendo una belleza de mezclilla loca. ¿Cómo en su caso es el desarrollo del diseño de los clásicos que está promoviendo?
Por supuesto, en comparación con las zapatillas de deporte, tenemos menos espacio para maniobrar, pero prestamos más atención al significado. En el arquetipo del diseño de marca, hay accesos directos, o, más correctamente, pestañas. Sin embargo, por el momento no tenían el "contenido" que apareció justo ahora. Por ejemplo, las etiquetas rojas significan la colección principal, que se basa en Íconos, modelos que son clásicos como las chaquetas Trucker y los pantalones vaqueros 501. Las lengüetas blancas no son de mezclilla, casual californiano, cosas de terciopelo, todo está muy relajado. Las etiquetas naranjas significan cosas hechas en los años 60 y 70 de época: por ejemplo, chaquetas de ante y shorts.
Ahora activewear está afectando a la moda. Las personas llevan un estilo de vida activo y es más probable que usen cosas cómodas que sean adecuadas para todas las ocasiones y que no requieran cambiarse de ropa más de una vez al día. ¿Cómo reacciona una marca aparentemente lejana a esta tendencia?
El noventa por ciento de los zapatos de baloncesto de Nike Air Force nunca han visto una cancha de baloncesto. El cincuenta por ciento de los alces no llegan al estudio de yoga. Estas cosas están por todas partes. ¿Cuál es la razón? Ropa deportiva y ropa deportiva satisfacen la demanda de comodidad y movilidad de un estilo de vida moderno. Los jeans también son cómodos y corresponden a la variabilidad de la vida y la moda. Además, son la base en el armario. Sin embargo, la tecnología de producción de denim, los materiales se desarrollan mucho más lentamente que las cosas deportivas. Por ello, colaboramos con las marcas deportivas. Recuerda las colecciones de skate con Supreme y Nike. Estamos cambiando y ajustando, por ejemplo, hemos creado una línea de cercanías: los pantalones vaqueros de esta regla tienen un cinturón más alto, el denim es más elástico, las chaquetas tienen un número suficiente de bolsillos convenientes, hay detalles reflectantes. Además, las cosas y los zapatos de la línea repelen el agua y la suciedad, tienen propiedades antibacterianas, están protegidos contra el frotamiento y son adecuados para todos los que se mueven por la ciudad en dos ruedas: motos y bicicletas.
En una de las entrevistas, llamaste a tu trabajo en Levi's, una startup de 140 años. ¿Qué significa esto?
¿Qué es una startup exitosa? Esta es una idea de energía más una idea fuerte que debes llevar a todo el mundo. Debe comprender cómo será el futuro con la llegada de su producto. Una startup sobrevive solo con la condición de que encuentre las soluciones adecuadas en respuesta a las dificultades todos los días. ¿No encontraste una solución? Nosotros fracasamos Si usted es una empresa que ya tiene 140 años, todavía tiene que continuar luchando y reinventándose, como si fuera ayer.