¿Qué pasa con las tiendas en crisis y cómo cambiará nuestro vestuario?
Consecuencias del mundo en crecimiento. Crisis económica, nos sentimos todos los días. Recientemente escribimos que Topshop está en peligro. Ayer, 8 de diciembre, la oficina de representación mundial de la compañía holandesa Mexx se declaró en bancarrota: la red no hizo frente a una disminución en la actividad de los consumidores. Sin embargo, las tiendas Mexx no cerrarán todavía: las empresas deben vender los productos disponibles e intentar encontrar un comprador para sus activos.
Continuamos con una serie de materiales sobre el futuro del comercio minorista en Rusia. En este número, hablamos con Anna Lebsak-Kleimans, la directora general de la agencia analítica y de consultoría en la industria de la moda rusa Fashion Consulting Group, que existe desde el año 2000. Le preguntamos quién está en peligro hoy, quién se mantendrá a flote, cuál será el surtido de tiendas y por qué pronto todos cambiarán a cosas multifuncionales.
Sobre la división global del trabajo y los tipos de venta al por menor.
La industria de la moda es un sistema de múltiples etapas desde fabricantes y diseñadores de telas hasta industrias donde se cosen cosas. Al final de esta cadena están los compradores y minoristas, cuyas tareas son comprar y vender la colección al consumidor final. Sin embargo, en las últimas décadas en el mundo, estas competencias están divididas. Por un lado, se formó un círculo claro de especialistas europeos y estadounidenses en la creación de un producto intelectual: ideas, marketing, marcas, colecciones. Por otro lado, hay expertos en el campo de las tecnologías de fabricación y costura. La industria de las "máquinas de coser" se concentra en Asia, donde la calidad cuesta menos dinero que en Europa.
El mercado se puede dividir en minoristas tradicionales y verticales. Los negocios minoristas tradicionales incluyen tiendas departamentales como TSUM y Stockmann, tiendas conceptuales, tiendas multimarca. La esencia de su competencia - servicio de ventas. Compran el producto terminado a granel y lo venden al por menor con un recargo de dos o tres veces para cubrir los costos de alquiler de espacio de almacén y almacén, capital de trabajo (compra de la próxima colección), salarios del personal, publicidad, etc. Después de cerrar todos los gastos, el minorista tiene una ganancia neta, que en el mejor de los casos es del 10-15%. Hoy en día, la inversión en la tienda se amortiza en promedio de cinco a siete años.
En los años 80 y 90 apareció un nuevo tipo de minorista: vertical. Creció fuera de lo tradicional. Estas son empresas como Inditex y H&M. No compran colecciones de otras marcas, las producen ellas mismas y las venden ellas mismas. El minorista vertical sabe cuánto se necesita para producir bienes para cubrir su área de ventas. La tarea de dicha empresa es responder con flexibilidad a la demanda y abrir una tienda en lugares donde se reúne su público. Esto puede ser una tienda en la calle en la ciudad o mucho en el centro comercial. Por lo general, las empresas del mercado masivo no crean el diseño de un autor, sino que encuentran marcas de referencia y reciclan sus productos más vendidos. Algunos de ellos, como Uniqlo, incluso producen su propio tejido, evitando a los intermediarios y todas las etapas mencionadas al principio. Por lo tanto, un minorista vertical exitoso puede aumentar los niveles de ganancias hasta en un 25%.
Sobre la situación en el mercado ruso y el pasado.
Hoy en día, el beneficio neto de las empresas (la misma marginalidad) es del 10-15% para los minoristas horizontales y del 20-30% para los verticales.
Hace 8-10 años, las tasas de rendimiento eran completamente diferentes, ya que el mercado era bajo competitivo y en una etapa de rápido desarrollo. Aparecieron empresas con nuevos productos, abrieron los primeros centros comerciales, tiendas con un mercado masivo europeo. Las marcas masivas y de primer nivel mundial dieron sus primeros pasos en Rusia, "probaron" el nuevo mercado con la ayuda de los representantes y socios rusos. Fue el mejor y muy generoso momento para las distribuidoras rusas. Al mismo tiempo, las empresas minoristas rusas más activas de ese período, como Sela, OGGI, Savage, Baon, ganaron rápidamente nuevas tiendas, evitando este mercado aún no saturado. Las tiendas se defendieron después de un año de trabajo. Pero era un mercado no normativo, y uno no puede centrarse en él al evaluar la situación actual. Hasta 2006, el crecimiento del mercado fue de 15-20% por año, y ahora es de 4-5%. También es imposible comparar la situación con la crisis de 1998. En 1998, el sistema bancario colapsó, y la gente no tenía ahorros, no había clase media. La naturaleza de la crisis era diferente.
Los tiempos han cambiado. Ha habido una relativa saturación del mercado. Un consumidor racional y exigente llegó al lugar de un cliente hambriento y emocional. Hoy en día, la situación del mercado es bastante complicada. Debido al debilitamiento del rublo y la caída de la demanda, el beneficio de las empresas en esta temporada es casi nulo. En relación con el colapso de la moneda nacional, el negocio minorista está en una pérdida. En la mayoría de las empresas, los bienes se traían del extranjero, donde las colecciones se compraban en dólares o euros. Y hoy es el momento de pagar la nueva colección de primavera, que se supone que irá a las tiendas en febrero. Para ello, necesita convertir sus ganancias del rublo en moneda nuevamente. Y durante la temporada de otoño, el volumen de negocios de las tiendas cayó en un 20-30%, mientras que el valor de la moneda aumentó en un 40%. Que hacer Aumentar el precio: significa perder completamente y, por lo tanto, los compradores "silenciosos". Bajar el precio es "desangrar" completamente el negocio. Aritmética simple: aquí estaba su compra, por ejemplo, por 100 mil dólares. Gastó 3.4 millones de rublos en él en la primavera, y ahora necesita 5.4 millones de rublos por la misma cantidad de bienes, a pesar del hecho de que todos sus gastos han permanecido, y la facturación ha disminuido en un 20%. Así, el 10-20%, que fue rentable, con la caída de la demanda para muchos, se convirtió en cero con un signo negativo. En esta situación, las tiendas, en el mejor de los casos, permanecen en modo inactivo "a cero". No olvide que el factor de marca incluso 3.5 veces con todos los descuentos y ventas se convierte en 1.8-2.2.
Sobre emerger de la crisis y nuevos precios.
La falta de capital de trabajo empuja la red para reducir la compra y cerrar parte de las tiendas. Pero hay que recordar: comprar menos, vender menos, un círculo vicioso. Si la temporada de primavera será igual a la de este otoño, muchas compañías no tendrán suficiente dinero para mantener la misma escala y calidad del negocio, la escuela primaria para pagar salarios, el alquiler y otros gastos necesarios.
En cualquier caso, ahora todos tienen que reducir los costos: reducir la cantidad de publicidad, reducir el personal. Muchas marcas están empezando a ahorrar en calidad: a elegir un tejido más barato, a simplificar el diseño, a abandonar los detalles y los tratamientos. Lo primero que los minoristas están haciendo ahora es presionar a los propietarios para obtener descuentos en el alquiler, diferir los pagos, fijar los precios en rublos, volver a firmar los contratos de alquiler por un porcentaje de las ventas. Los propietarios se ven obligados a ceder, por lo que no quieren quedarse con habitaciones vacías. Aquí y la nueva ley sobre tarifas para el espacio comercial, que entró en vigor el 1 de enero de 2015, ha madurado completamente fuera de lugar
Muchas compañías están comenzando a buscar activamente "bolsas de aire", por ejemplo, los inversionistas que ahora están listos para comprar una participación en el negocio a precios de "dumping" son mucho más baratos que antes. Otra opción de "bolsa de aire" para las grandes participaciones es apoyar a una "empresa de moda" debilitada con fondos de un negocio en otra esfera, por ejemplo, en bienes raíces. Es importante continuar trabajando, incluso a cero, para sobrevivir a la recesión y no colapsar. Los que sobrevivan se convertirán en líderes en la próxima etapa de recuperación.
Las nuevas colecciones de sellos indexadas vendrán a partir del 20 de enero. Los precios serán designados más cerca de esta fecha. Ahora estamos hablando de un aumento del 20-30%. Si el curso despega de nuevo, habrá un colapso. Las empresas y tiendas estarán cerradas masivamente. Lo más probable es que estemos esperando trapos de lujo y baratos.
Sobre zonas de riesgo
Desde el punto de vista de la organización empresarial, un grupo de alto riesgo son las empresas distribuidoras, representantes y compradores de marcas europeas y americanas: tiendas departamentales como TSUM y Tsvetnoy, tiendas multimarca y conceptuales. Compran cobros a proveedores de la zona euro-dólar, invierten sus fondos en ellos y dependen directamente del curso. Y tales conexiones ya están comenzando a resquebrajarse en los segmentos de masa y premium. El distribuidor de Maratex ha cerrado y River Island está entrando al mercado por su cuenta. Gucci en 2014-2015 abre tiendas directamente, sin Mercury.
El nivel de riesgo promedio es para empresas y marcas rusas como Sela, InCity, Kira Plastinina, Savage, Baon, Modis, que se crean para la venta en Rusia y dependen del consumidor ruso, sus gustos y la actividad del consumidor. Los ingresos de estas empresas están en rublos, pero los gastos son principalmente en moneda, ya que su negocio está vinculado a la importación de productos terminados desde el extranjero, principalmente Asia. Ya se adoptó un acuerdo intergubernamental sobre el comercio de yuanes, pero como resultado, el mercado reaccionó específicamente a este acuerdo: solo el yuan creció, y el rublo permaneció en el mismo lugar donde cayó. Sin embargo, la situación de estas empresas es mejor. Estas redes son minoristas verticales con sus puntos de venta. Pueden tomar decisiones de forma rápida y flexible, por ejemplo, cerrar tiendas menos rentables, reducir el costo de las colecciones: producir cosas más básicas, reducir el consumo de piezas, elegir telas y accesorios más baratos.
En la posición más segura están las grandes marcas extranjeras, para las cuales Rusia es solo una pequeña parte de su facturación global. Por ejemplo, para el grupo Inditex (Zara, Bershka, etc.) es inferior al 5%, para H & M y Uniqlo es inferior al 1%. Es muy posible que se den un tiempo para trabajar a cero debido a las pérdidas de balón estables en otras regiones más rentables. Además, la salida de competidores les permitirá ocupar una mayor participación de mercado y expandirse en términos más favorables. Estas empresas también recibirán sus bonos de reducciones de alquiler generalizadas.
Si hablamos de segmentos de precios, entonces el golpe más fuerte será en el medio y especialmente en los segmentos "medio más", en marcas como VASSA & Co, Sarah Pacini, Luisa Cerano, Karen Millen, Benetton. Su comprador ahorrará e irá al mercado masivo o, por el contrario, comenzará a invertir "sabiamente" en compras: comprar cosas con menos frecuencia, pero más caras. En seguridad relativa, de nuevo, los límites del mercado - lujo y mercado masivo. Los principales consumidores de la suite superior pueden estar comprando menos, pero de yates, no de bolsas. Esto se confirma por el hecho de que durante la crisis mundial de 2008, las ventas de Hermès y Louis Vuitton solo aumentaron.
Que nos pondremos en tiempos de crisis.
Siempre en un período de recesión económica, la tendencia de la unificación está emergiendo, es decir, la ropa adquiere menos adornos y detalles. La principal se convierte en su multifuncionalidad y bajo costo de producción. La vestimenta, por ejemplo, debe ser tal que pueda ir al trabajo, al cine y a la tienda. En consecuencia, el funcionalismo y el pragmatismo comienzan a dominar la moda. Quiero señalar que uno no debe confundir y equiparar minimalismo y funcionalismo. Minimalismo: estilo verificado y de élite: corte gráfico, monocromo, telas caras, costuras impecables. El funcionalismo, por el contrario, es un esfuerzo por la practicidad, cuando todas las cosas innecesarias se hacen a un lado: costuras y detalles adicionales. Lo bello es lo que sirve.
También vale la pena recordar que ahora hay cambios en los valores. Las prioridades son los valores de la salud, el equilibrio, las relaciones familiares tradicionales y estables, el culto a la infancia, el retorno a la simplicidad y la naturalidad. Por ejemplo, la moda para los deportes está conectada no solo con la multifuncionalidad de los deportes, sino también con la tendencia hacia el nuevo bienestar. El nuevo bienestar implica que el bienestar se mide no por el número de diamantes, sino por la inversión en salud y belleza natural. Este es el valor de prolongar la juventud a través de un estilo de vida saludable, y no a través de la inversión en cirugía plástica. La apariencia deportiva y en forma se convierte en la regla del buen tono para una persona adinerada a cualquier edad.
Por lo tanto, incluso las personas que están lejos del deporte quieren verse envueltas en él, y tales atributos de la vida deportiva, como las zapatillas y los leggings, se incluyen en la vida cotidiana. La funcionalidad y un curso sobre deportividad son dos de las tendencias más importantes ahora que tiene sentido centrarse en las marcas de moda rusas.
Fotos:Grandes almacenes TSUM Moscú / Facebook, KUZNETSKY MOST 20 / Facebook