Snicker Cult: Cómo funciona el mercado de las zapatillas.
principales marcas de ropa deportiva y no sospechaba que sus productos serían tan populares en las calles, y los representantes de varias subculturas harían de las zapatillas una parte de su apariencia cotidiana, literalmente un atuendo cotidiano. Entendemos cómo sucedió que las zapatillas de deporte se han convertido en el zapato principal de la generación, y la emoción en torno a la compra de modelos limitados ahora alcanza tales proporciones que incluso los medios de comunicación escriben sobre ello, ignorando la agenda de moda.
Subculturas
Hoy en día, las colaboraciones de zapatillas deportivas con atletas, estrellas del pop, diseñadores jóvenes, marcas de vanguardia e incluso organizaciones de caridad, se perciben como una cuestión que no hace falta decir. Pero una vez todo fue diferente. Por ejemplo, adidas of the 80s, una marca deportiva conservadora, no entendía por qué tenía que lidiar con los jóvenes raperos Run-D.M.C., Que vestían las cosas de la marca en la vida cotidiana, promoviéndolos así. Hasta cierto punto, gracias al talentoso trío afroamericano, las zapatillas de deporte de tres rayas sin cordones se convirtieron en un marcador importante, un atributo de la frescura de la calle. Solo cuando la canción "My adidas" se convirtió en un himno revolucionario, la marca finalmente firmó un contrato con los músicos.
En Inglaterra, durante el apogeo de la cultura casi futbolística de los años 80, las zapatillas se convirtieron en parte del uniforme que las distingue de las demás. Los modelos de tenis de Diadora, correr y entrenar a Nike y adidas se han ganado el respeto de la clase trabajadora. Al mismo tiempo, las empresas deportivas no hicieron ningún esfuerzo por crear tal demanda, sino todo lo contrario. La carga semántica adicional en zapatillas de deporte apareció más bien por casualidad.
Casi la única marca que con el tiempo entendió a su público potencial e intencionalmente jugó con la situación fue Vans. En los años 70, la compañía se dio cuenta de que sus zapatillas son excelentes para patinar, aunque en un principio Vans no tenía un plan para instalarse en esta área. Las furgonetas fueron de las primeras en colocar anuncios en revistas de skate, patrocinar ciclistas y escuchar a sus consumidores al crear nuevos modelos, y no perdieron.
Ahora las zapatillas son esfera absolutamente independiente. La demanda ha llevado a la aparición de colecciones separadas, lanzamientos limitados y colaboraciones; Ahora la industria necesita satisfacer constantemente el exacto gusto de los coleccionistas y conocedores de los buenos zapatos. "En el pasado, una cultura sniker podría llamarse una subcultura", dijo Chris Danford, un editor de alta presunción, Snicker. desarrollo anterior o no ".
Tiendas
Anteriormente, el segmento de estilo de vida de las marcas deportivas estaba prácticamente ausente, y para las zapatillas de deporte, la gente solo acudía a las tiendas de deportes. Pero con el rápido desarrollo de la cultura callejera comenzaron a aparecer tiendas, entusiastas basados en Strivira, donde era posible conocer colecciones limitadas de varias marcas. Estas tiendas se han convertido en lugares de poder, una especie de foro para un consumidor erudito.
Las propias marcas comenzaron a desarrollar una línea especial para cooperar con la cultura callejera, tiendas, marcas y diseñadores fue aún más cómodo. "Por ejemplo, adidas creó la línea Consortium para colaborar con tiendas especializadas, permitiendo a los minoristas seleccionados crear un producto con una gran marca", recuerda Danford, "ayudó a desarrollar puntos de venta independientes". El número de personas que desean obtener zapatillas de la colección limitada a menudo superó la cantidad de pares emitidos.
Las colecciones limitadas se han convertido en una forma de comunicarse con los involucrados en el desarrollo de la cultura callejera.
Las colecciones limitadas se han convertido en una forma de comunicarse: con su ayuda, las marcas construyeron relaciones de confianza con un consumidor erudito. Por ejemplo, Vans tiene una línea premium de Vault by Vans, en la que la marca produce diversas colaboraciones. Cabe destacar que solo se puede vender en una tienda del país, y ni siquiera en las Furgonetas insignia. "El ambiente único de la tienda, el ambiente original, la presencia en medios especializados, una selección sólida de marcas, una audiencia competente, son algunos de los criterios por los que se puede seleccionar una tienda donde se puede representar la línea Vault by Vans", explica el coordinador de marketing de Vans Russia, Konstantin Belozerov. Rusia en todos los aspectos se acercó a la tienda de la tienda CREENCIA ". Solo después de un examen tan peculiar, los productos pueden llegar a un gran consumidor. Por ejemplo, la colección basada en caricaturas de Disney también fue presentada inicialmente en Vault por Vans. Cuando las zapatillas fueron muy apreciadas por los profesionales, el modelo alcanzó la línea de masa.
El nivel de marcas "limitadas" también varía. Por ejemplo, Nike presenta algunos lanzamientos de Quickstrike y Hyperstrike. Y si Quickstrike puede estar disponible en tiendas seleccionadas de todo el mundo, y puede haber varios puntos similares en el país, entonces Hyperstrike es la versión más limitada que puede salir a la venta sin ningún tipo de anuncio. A menudo cae en manos de las personas solo en el formato de "amigos y familiares". Incluso existe el concepto de Nike Tier Zero: este es el estado de la tienda, que proporciona versiones exclusivas. En estos lugares, las zapatillas casi no consiguen compradores ocasionales.
Las empresas han establecido durante mucho tiempo una política de asociación con las tiendas que venden sus líneas especiales. Las grandes corporaciones pueden hacer ajustes serios al concepto de tiendas asociadas. "Como en cualquier relación, donde un socio tiene una ventaja absoluta sobre otro, dicha asociación tiene sus desventajas", dice Nikita Lashin. "Una tienda puede encontrar algunos momentos positivos y, a veces, beneficiarse de dicha cooperación. Pero a largo plazo Todo será según lo previsto por la marca ". "El objetivo principal de una gran marca, ya sea adidas o Nike, es dominar", resume Lashin.
Las zapatillas de hoy son un potente motor de ventas. Pero el bombo puede jugar contra el minorista. Las zapatillas de deporte, especialmente en el caso de líneas limitadas, atraen toda la atención hacia sí mismas, eclipsando el concepto de tienda. "Las zapatillas de deporte están sacando lenta pero seguramente el resto de los productos fuera del rango. Y al atraer a una audiencia masiva, destruyen el interés de una audiencia más sofisticada", explica Lashin.
Tiendas raras en tal situación pueden salvar la cara. Tactic ITK - no participes en un programa especial de marcas deportivas. La tienda, declara su administración, es un producto específico importante, no un conjunto de obligaciones y recompensas. La compañía argumenta que "no están seducidas por el estado que supuestamente otorga el fabricante de la marca, sino que están buscando su estado aquí por su cuenta".
Alta moda
Las líneas especiales de hoy son un homenaje al consumidor experto, el que, muy probablemente, establecerá el tono para las ventas masivas. Tales colecciones dan a las personas un sentido de pertenencia a algo más especial. Una persona necesita tener conocimientos para obtener lanzamientos de una línea especial: puntos de venta seleccionados, fechas de lanzamiento, su diferencia con el segmento masivo de la marca.
No en vano, el enfoque de ventas "para la élite" estaba cerca de la alta moda, que también quería obtener su parte de la audiencia de zapatillas. El enfoque de las marcas deportivas para la distribución de modelos limitados es bastante comparable con los métodos de las casas de alta costura. Para coser un vestido de alta costura, no solo necesita gastar unas pocas docenas, o incluso cientos de miles de dólares a la vez, sino también tener una reputación suficiente. Inaccesibilidad, elitismo, eso es lo que está a la vanguardia.
Las grandes corporaciones pueden hacer ajustes serios al concepto de tiendas asociadas.
La mezcla de deportes, alta costura y cultura callejera en los últimos años se ha hecho evidente para todos. El ejemplo más obvio es la colaboración entre Louis Vuitton y Supreme. "Las marcas del mundo de la moda y los fabricantes de zapatillas de deporte quieren atraer a una nueva audiencia", dice Kish Kash, coleccionista de zapatillas, DJ y presentador de radio. "Y a veces lanzan colaboraciones, centrándose más en marketing que en un buen producto. Pero hay opciones interesantes".
Hoy vemos lanzamientos y reglas de pleno derecho, supervisadas por diseñadores famosos. El japonés Yoji Yamamoto siempre admiró la cultura callejera y los movimientos juveniles, lo que finalmente lo llevó a trabajar con la gigantesca industria deportiva - adidas - y crear una sub-marca Y-3 separada. Su cooperación ha durado con éxito durante dieciséis años. Cada temporada, Y-3 organiza espectáculos independientes en las semanas de la moda junto con la colección principal del diseñador japonés. Nike también ofrece una oportunidad para que los diseñadores de casas de moda reconsideren sus modelos. La marca ya ha trabajado con el ex director creativo de Givenchy, Ricardo Tishi, el director creativo de Balmain, Olivier Rusten, y el director creativo de ropa para hombres en Louis Vuitton Kim Jones. Adidas, a su vez, continúa colaborando con Raf Simons y Rick Owens, y Reebok lanza colaboraciones con Vetements sensacionales. Una vez más, todos los lanzamientos con los nombres glorificados del mundo de la moda están disponibles en tiendas estrictamente seleccionadas de todo el mundo, donde lo entienden y lo aprecian.
Corriente principal
En otras palabras, la cultura sniker ha ido más allá del alcance de los pequeños grupos de interés y se ha convertido en una gran industria en la que las marcas quieren beneficiarse. Se ha convertido en la corriente principal: los fanáticos de lanzamientos limitados ahora son mucho más. Zapatillas de deporte limitadas se pueden encontrar en el niño de la escuela y en el trabajador de la oficina. "Muchos se están vistiendo para impresionarse mutuamente", argumenta Chris Danford. "Por ejemplo, hoy hay muchos fanáticos de Yeezy, y creen que es necesario comprar cada versión para que sus suscriptores de Instagram aprecien la nueva adquisición". La gente está bajo presión, lo que los obliga a tener algo nuevo y genial, simplemente no usan lo que sucedió hace seis meses. "Ahora las zapatillas de deporte son una cultura de masas, un supermercado", argumenta Nikita Lashin, "pero esto no las hace poco interesantes. Como en otras partes, hay muchos entusiastas que sienten una profunda y seria pasión".
Los gigantes del deporte están invirtiendo mucho dinero para influir en las preferencias de los consumidores en el nicho de estilo de vida. Ellos deciden en busca de qué liberación la gente pasará la noche en líneas. El consumidor ya no piensa que puede ser diferente. Pero siempre habrá personas con una opinión independiente, libre de los dictados de las marcas. Detrás de ellos está el futuro de la industria.
Fotos: Adidas, Furgonetas, Teoría, Nike, KM20, Yeezy
