Zapatillas de la discordia: ¿Tomamos decisiones políticas mientras compramos?
Rusia, 2017, personas de todo el país acuden a mítines contra la corrupción. Siguiendo no solo se da cuenta de los miles de detenidos, sino que Nike "no está involucrado en actividades políticas y ve el propósito de sus actividades para promover un estilo de vida activo". Esta cita está tomada de la carta oficial de los empleados del bufete de abogados del Grupo Pepeliaev, que representa a Nike en Rusia.
Como recordará, hace unas semanas, una marca deportiva se encontró repentinamente en el centro de un escándalo político. La Fundación Anticorrupción, la organización del opositor Alexei Navalny, ha publicado una película de investigación sobre la propiedad de Dmitry Medvedev "No es Dimon para ti". De la película aprendimos sobre las villas, los viñedos de la Toscana, las memorables "casas para patos", y las zapatillas Nike, a las que el Primer Ministro le tiene mucho cariño. Es decir, zapatillas de deporte, incluso si la investigación comenzó formalmente con ellas, de hecho, eran algo así como rosas de aceite en el pastel, solo un elemento decorativo. Sin embargo, fueron ellos quienes convirtieron a Medvedev de un terrible funcionario corrupto (se podría crear una imagen con los datos de la investigación del FBK) en un personaje divertido que es difícil de tomar en serio y con el que luchar.
Navalny eligió las zapatillas Nike como símbolo del rally celebrado en la Plaza Pushkin, también se convirtieron en un meme que se lee instantáneamente. Como resultado, la acción sobre Pushkin, la película y casi todo el sistema corrupto del gobierno ruso está asociado con estas zapatillas. A los representantes rusos de la marca no les gustó mucho esta conexión: exigieron que FBK dejara de usar las marcas (logotipo, eslogan "Just Do It", marca), dicen que la compañía de ropa deportiva y calzado es completamente apolítica.
Pero no lo es. Más recientemente, Nike fue una de las primeras marcas importantes que se pronunció abiertamente en contra de las políticas nacionalistas de Donald Trump en los Estados Unidos. "Independientemente de a quién le ores, de dónde vienes o a quién amas, la experiencia individual de cada uno es lo que nos hace más fuertes a todos. Esta es una política que no podemos apoyar", dijo Mark Parker, CEO de la compañía, cuando Trump estaba muy limitado. Entrada a los Estados Unidos para ciudadanos de países musulmanes. Así que Nike estaba en una agradable compañía de marcas que no solo producen y venden, sino que también defienden los principios del humanismo. Bromearon que ahora es más fácil entender qué marcas realmente tienen todo en orden con las ventas, dicen que se permitieron hablar en contra del nuevo presidente. De hecho, esto no es del todo cierto (el mismo Nike puede verse seriamente afectado por las reformas de Trump). Pero, por el contrario, la marca de zapatillas New Balance ahora es mala: los estadounidenses de todo el país quemaron y ahogaron masivamente a sus pares de NB, las ventas en las tiendas colapsaron, y todo porque el representante de la marca habló inadvertidamente y entendió sus palabras como el apoyo de Donald. Trump La conclusión es que la naturaleza apolítica de las marcas es una característica que desaparece gradualmente. Es imposible abstraerse completamente de la agenda social o política en 2017.
Ahora la pregunta. ¿Es bueno o malo que una marca se asocie a esta agenda? Las leyes tácitas del buen tono del consumidor son muy diferentes en todas partes, y cualquier marca, como estructura comercial, tiene esto en cuenta. En los Estados Unidos y Europa, se considera una buena práctica, por ejemplo, rechazar el uso de pieles naturales, publicitar sin excesos y no querer votar por los valores del rublo. Por lo tanto, la causa de la quiebra (quiebra doble) de American Apparel fue no solo las deudas multimillonarias de la compañía, sino también los interminables escándalos asociados con el acoso. Por lo tanto, la publicidad en la que una mujer parece un objeto sexual está prohibida en París. Por lo tanto, en los EE. UU., Las ventas de la bien construida marca Ivanka Trump, que resultó ser no solo la dueña de un negocio, sino también la hija del presidente, quien es rechazada por la parte liberal de la sociedad estadounidense, están colapsando. Es decir, una persona mira un vestido y ve no solo una cosa, sino también un complejo de principios éticos que la marca que ha emitido el vestido representa y no lo compra.
La naturaleza apolítica de las marcas es una característica que desaparece gradualmente. Es imposible abstraerse completamente de la agenda social o política en 2017
Mientras tanto, en Rusia, la situación del consumidor es bastante diferente. Desafortunadamente, aquí un cigarro todavía es casi siempre solo un cigarro, sin importar cuán monstruoso sea el contexto. En este sentido, un caso en el que el fundador de Aviasales, Konstantin Kalinov, admitió por primera vez la publicidad racista en las redes sociales de su compañía y luego insultó a la periodista Olga Strakhovskaya, quien trabajó entonces como editor en jefe de Wonderzine, es indicativo. Parecería, francamente, una situación terrible que debería afectar negativamente la ganancia de Aviasales, pero esto no sucedió. La plataforma en línea MediaDigger ha discutido este caso con expertos, y todos concluyeron que es poco probable que afecte gravemente al negocio.
Si tal modelo de comportamiento no se ajustara al cliente principal de la compañía, sus ventas se habrían reducido después de los primeros incidentes, explicaron los participantes, y la acción Aviasales más exitosa comercialmente fue un post en el que la compañía bromeó sobre el mismo Navalny golpeado por los cosacos. Una posición que nadie se atrevería a expresar en el espacio de habla inglesa, en general, puede traer dividendos sustanciales en Rusia. En 2014, Euroset rescindió el contrato con Ivan Okhlobystin debido a sus declaraciones homofóbicas. El actor fue contratado de inmediato por Baon: en la primera semana de cooperación con Okhlobystin, al igual que con la marca, las ventas en la tienda en línea se cuadriplicaron. Es gracioso que casi al mismo tiempo en los Estados Unidos, todo un estado (Indiana) fue sometido a un bloqueo económico debido a una ley que casi se aprobó que permitiría a las empresas no servir a parejas del mismo sexo.
"Un estudio de PR News (la compañía analiza las comunicaciones) reveló que más de un tercio de la audiencia objetivo de Aviasales era consciente de una historia ruidosa, pero la reputación del servicio no se vio afectada. Por el contrario, entre los que notaron al editor y las disputas de Kalinov, el número de los que recomiendan Aviasales es mayor" - le dijo a Wonderzine Janis Dzenis, directora de relaciones públicas de Aviasales.
Posición, que no se atrevería a expresar en el espacio de habla inglesa, puede traer dividendos sustanciales en Rusia
Esta no es la única evidencia de que el principio de "RP negro también es RP" sigue funcionando para el consumidor ruso. Obtenga al menos Burger King, cuyo departamento de publicidad es mucho más a menudo discutido hamburguesas. Recientemente, la compañía usó la imagen de Diana Shurygina, una víctima menor de violación en la publicidad. Como resultado, nadie se disculpó, y esta medida pareció graciosa para la mayoría de los suscriptores de comida rápida en las redes sociales. Además, Shurygin se convirtió en un meme que, como puede ver, no causó ni una oleada de demandas ni una oleada de disculpas públicas. Sí, y Nike, muy probablemente, solo se beneficiará económicamente de la situación con los mítines, porque las zapatillas "como las de Medvedev", un caso que se está vendiendo por completo a Rusia (todos los oficiales fueron en trajes deportivos de Bosco "como los de Putin"). Otra cosa es que Nike maneja con mucho cuidado su reputación y, aparentemente, no quería arriesgarse.
En general, para una organización comercial hay dos puntos importantes de cualquier pólvora sociopolítica: el primero es cómo afectará directamente a su negocio (leyes, juicios, etc.), el segundo es cómo afectará la reputación del negocio. Y mientras que las agencias de relaciones públicas reiteran unánimemente la importancia de una imagen positiva, su ausencia no siempre tiene un impacto negativo en las ventas, especialmente en países donde las reglas de etiqueta mencionadas anteriormente difieren de las de los Estados Unidos y otros países occidentales.
El mismo Burger King usa un anuncio bastante monstruoso en todas partes, pero en los Estados Unidos se disculpa por ello al menos periódicamente, de lo contrario, la compañía corre el riesgo de perder millones de dólares. En Rusia, toda indignación sigue siendo la prerrogativa de los usuarios de redes sociales individuales. Por supuesto, en tales casos, la posición más distintiva de otras compañías, que podría ejercer la presión pública notoria y obligar a los inescrupulosos colegas a pedir disculpas, sería útil. Y una posición más progresista del estado, por decirlo suavemente, no dolería. Pero hay otro punto fundamental. ¿Cuántos de nosotros hemos dejado de ir a Burger King? ¿O utilizar tarjetas de Tinkoff después de su concurso de belleza sexista? ¿Rechazarás los boletos de Aviasales si son significativamente más baratos que los de SkyScanner? Nuestra elección diaria también es muy importante. Y las zapatillas para Medvedev y Navalny pueden ser cualquier cosa.
Cubierta: Nike
