La locura del año: lo que han logrado las colaboraciones con el mercado masivo
"Los moscovitas se enamoraron de la tienda de H&M" “Slaughter in the H & M store en Londres”, “Mil y medio personas toman la tienda insignia de H&M en París por asalto”, un boletín de noticias del 5 de noviembre de 2015, que recuerda más a los informes de la escena de hostilidades o escenas de una distopía. En este día, la colección Balmain x H&M está a la venta.
Fabulosamente caras para los estándares del mercado masivo, las cosas se compraron en todo el mundo en minutos, y después de un par de horas, las chaquetas y los vestidos bordados con cuentas de cristal y lentejuelas se instalaron en Avito, eBay y otros sitios privados de anuncios. Se vendieron a un precio exorbitante, casi al precio de un Balmain real, no solo ropa, sino también perchas con bolsas marcadas con símbolos de marca. Un mes y medio después de la histeria de masas, quiero pensar con frialdad qué significan estos eventos para la moda minorista y, sobre todo, para todos nosotros.
Tal vez los historiadores de la moda deberían recordar esta fecha, porque fue en este punto que el proceso llamado "democratización de la moda", cuyo iniciador se considera la compañía de H&M, se invirtió, bien, o al menos se apagó en algún lugar claramente no allí. Todo empezó bien. Los suecos no fueron los primeros en tener la idea de casarse con el mercado de masas y la moda de diseño, antes de que fueran llevados a cabo por los empleados emprendedores de los grandes almacenes estadounidenses JCPenney y Target, para quienes trabajaron Roy Halston e Isaac Mizrahi.
Pero fue H&M lo que convirtió este tipo de colaboración en una herramienta de marketing exitosa. Las capacidades de producción del minorista gigante más el diseño único de la autoría de Karl Lagerfeld, Ray Kawakubo o Jimmy Chu en la salida proporcionaron al comprador promedio ropa y accesorios decentes a precios asequibles. Los objetivos más nobles eran perseguir: lograr que las grandes masas se familiaricen más con el trabajo creativo de los diseñadores, inculcar el gusto y dar a las personas la oportunidad de ganar poco dinero, no solo una camisa, sino una camisa con una etiqueta moderna y "parlante"; en general, desacralizar y democratizar la moda.
Los modelos de líneas de colaboración son más bien no un producto único, sino copias pirateadas de productos de diseñador.
Después de una década, todas las marcas más o menos conocidas han crecido con colaboraciones. Además de Zara, cuya experiencia es un tema aparte para la disertación de alguien, porque esta marca, al ser el minorista de ropa y accesorios más exitoso del mundo, no solo no se entrega a colaboraciones sino que, en principio, no se dedica a la publicidad. Alguien tuvo mejor éxito, por ejemplo, la misma red de tiendas departamentales Target, que produjo colecciones bastante resonantes con Altuzarra, Peter Pilotto, Rodarte y Missoni, y no apuntaríamos con el dedo a nadie peor.
A medida que la moda se hizo más y más influyente fenómeno pop-cultural, y las compras se convirtieron en una importante actividad de ocio, no fue suficiente para producir ropa. Ahora, si quería que sus cosas se vendieran bien, tenía que estar asociado con las expresiones "moda", "ropa de diseñador" y "edición limitada", incluso si no se producían realmente en ediciones limitadas, y La ropa de diseñador tenía una actitud muy mediada.
Si evalúa con sobriedad los modelos de las líneas colaborativas de H&M, se vuelve obvio que no se trata más de un producto único, especialmente diseñado, sino de copias pirateadas de productos de diseñadores: todo parece ser lo mismo, pero peor, porque está cosido de telas baratas y adornado con accesorios de mala calidad. . Y la propia compañía está posicionando sus colaboraciones precisamente como una compilación, reeditando los modelos más famosos de un determinado diseñador en una versión democrática.
Este colapso ocurrió justo en el lanzamiento de la colección Balmain x H & M. Al invitar a Olivier Rousten, director creativo de la marca francesa, que se especializa en atuendos pomposos para eventos sociales, H&M se basó en primer lugar en el componente cultural digital y pop del proyecto. El principal canal de publicidad se ha convertido en el Instagram de Olivier, cuyos seguidores son 1,6 millones de personas.
Olivier se mordió las mejillas enfáticamente, se "casó" regularmente con sus amigos íntimos y en combinación con las estrellas pop estadounidenses más "populares": Kendall Jenner (43 millones de suscriptores), Kylie Jenner (45 millones), Gigi Hadid (7,2 millones) y Bella Hadid (1,5 millones), Carly Kloss (3,3 millones) y Jordan Dunn (1,3 millones), vestidos con trajes de la colección. Aquellos a su vez, como los verdaderos heraldos del Apocalipsis, publicaron las noticias del próximo evento en sus cuentas. Dada la cobertura total de la audiencia, el bombo resultó ser inimaginable, incluso los precios impactantes no asustaron a los futuros compradores. Cuando la colección llegó a las tiendas, estaba tan replicada en las redes sociales que el hecho de la compra comenzó a parecer una decisión de la mente colectiva y no un individuo. Parcela lista para las novelas de Philip Dick.
Lo que sucedió después, los pogromos de las tiendas, las peleas, las crisis nerviosas de quienes no consiguieron nada, la pandilla de revendedores, es bastante natural. Por supuesto, las estrategias de marketing de H&M resultaron ser ingeniosamente precisas, pero al mismo tiempo son bastante torpes y sin pretensiones. Incluso sería ridículo esperar cualquier otro resultado, involucrando a la familia Kardashian en el proyecto. Si tomamos en cuenta el hecho de que en este momento no hay más fenómenos nacionales que seis mujeres de pelo negro de pelo similar, en cierto sentido, el proceso de democratización de la moda es bastante exitoso, simplemente va a un nuevo nivel. El nivel en el que el minorista está cada vez menos oculto por las nobles aspiraciones y pone cada vez más esfuerzo en las colecciones para obtener super beneficios.
Desde un compromiso pragmático, la colaboración se convirtió en una burbuja de jabón autosuficiente.
Si medimos el éxito de estas categorías, las colaboraciones de este año finalmente las han ganado todas, incluida la "moda de diseñador", un mercado masivo individual y el sentido común. Anteriormente, los frutos de tales uniones tenían características con las que era difícil competir: un precio aceptable para un comprador promedio con una calidad y un diseño original notablemente más altos. Pero después del lanzamiento de la colección H & M x Balmain, se hizo evidente que, con la calidad anterior del mercado masivo, el precio de los modelos de colaboración se estaba moviendo hacia los productos de diseño a pasos agigantados.
Una historia similar ocurrió con la colección Kanye West para adidas Originals. De hecho, la ropa básica y el calzado de la línea Yeezy de una marca completamente democrática en general cuestan un dinero absolutamente fabuloso, como este suéter gris estirado por 116 mil rublos. Ya no se trata de una oportunidad tan cautivadora de comprar por dinero habitual una cosa creada bajo los auspicios de una marca muy costosa o un nombre icónico. Desde un compromiso pragmático, la colaboración se convirtió en una cosa en sí misma, en una burbuja de jabón autosuficiente, que se expandió a un tamaño increíble. El círculo se cerró: bolsas, zapatos y vestidos se convirtieron nuevamente en objetos sagrados, lejos de ser democráticos.
Es interesante observar a qué conducirá tal coqueteo con las manifestaciones básicas de la naturaleza humana. ¿Dónde está el punto de ebullición, después de lo cual incluso los admiradores más devotos de Kanye o Maison Margiela se preguntarán si realmente necesitan este bombardero de una calidad sin importancia que prometa una conexión empática fantasmal con el ídolo? Tal vez ya lo hemos cruzado?
Fotos:Balmain x H & M