Compra un elefante: cómo los mercadólogos engañan a nuestros cerebros
COLOCACIÓN DE PRODUCTOS, RODILLOS VIRALES Y PUBLICIDAD DIRECTA.- Esto no es todo un medio que se utiliza para vender productos a los consumidores. La conciencia humana es mucho más fácil de manejar, no directamente con la ayuda de lemas, sino a través de la mente subconsciente, que los mercadólogos invaden a través de los sentidos. La vista, la sensación del tacto y, especialmente, el olfato nos dan suficiente información de la que no nos damos cuenta, pero que sin embargo procesamos, y sacamos conclusiones a las que nos empuja hábilmente.
Visión
Los primates (y los humanos entre ellos) distinguen más colores que otros mamíferos. Se supone que inicialmente era necesario que los monos encontraran rápidamente alimentos, frutas y bayas. Los productos y servicios son el mismo alimento, lo que significa que si son de color, serán más fáciles de notar. Lo mismo se aplica a los textos publicitarios. A los visitantes de las tiendas estadounidenses de ropa, comida y restaurantes de comida rápida en la caja se les emitió cheques con el texto impreso en ellos sobre alguna otra tienda o productos extranjeros. En la mitad de los casos, el anuncio, al igual que la información principal del cheque, era blanco y negro, a medio color. Los compradores miraron su cheque por tres segundos, después de lo cual se les preguntó si notaron un mensaje publicitario.
Si el texto de este mensaje era blanco y negro, el 31% de los encuestados logró prestarle atención en tres segundos. El 82% de los participantes notaron inscripciones de colores al mismo tiempo. ¿Pero a menudo miras esos papeles en la tienda durante mucho tiempo? Sobre la pregunta de si los compradores quieren volver a una tienda en particular, los beneficiarios de los cheques en blanco y negro respondieron afirmativamente solo en una cuarta parte de los casos, mientras que entre los propietarios de los cheques en color que quieren llamar nuevamente, resultó ser dos tercios.
El diseño de un sitio web o un póster publicitario puede ser tan hermoso como desee, pero aquellos que realmente quieran atraer clientes deben considerar una cosa más. Si la disposición de los elementos de aspecto agradable en la página no es óptima, el producto atraerá a pocas personas.
¿Cuál es la mejor ubicación? Los especialistas en ciencias cognitivas afirman que esto puede determinarse registrando los movimientos oculares o el seguimiento ocular. El sujeto se queda inmóvil en una silla y examina una página web o un diseño publicitario. La cámara de infrarrojos al lado del monitor está dirigida a la persona en la silla y registra los movimientos de sus ojos. Los datos de la cámara son procesados por un programa especial. Construye la trayectoria a lo largo de la cual pasó la mirada del sujeto y la superpone en la imagen que ve el usuario. Cualquier parada de una mirada en un lugar específico en la pantalla está marcada por un círculo, y cuanto mayor sea el diámetro de dicho círculo, más a menudo la vista del usuario cae en ese punto.
Para cada diseño de publicidad o sitio, los puntos calientes aparecen en diferentes lugares, pero también hay patrones generales. Los niños y los animales a menudo distraen la atención sobre sí mismos, pero esto también puede controlarse representándolos en las posturas correctas. Como regla general, los temas se ven de la misma forma que las personas que aparecen en los carteles. Por ejemplo, si una modelo mira hacia adelante en un anuncio de champú, la mayoría de las miradas estarán en sus ojos, y el producto en sí quedará fuera.
Además de las imágenes brillantes y las páginas coloridas, puede analizar el texto y las tablas mediante el seguimiento ocular. Por cierto, los científicos rusos están comprometidos en esto. La mayoría de los estudios muestran que las personas rara vez leen folletos publicitarios hasta las últimas líneas. Así que la parte introductoria del texto es realmente la parte más importante para el lector.
Sustitución de conceptos.
¿De repente empezaste a ajustar cosas de talla S en lugar de la M habitual? No se apresure a sorprenderse, esto no significa necesariamente que su cuerpo haya cambiado: quizás los vendedores lo hayan enganchado. El tamaño de la ropa en las etiquetas puede reducirse conscientemente, al igual que el deseo de delgadez que nos impone. Como resultado, cuando una mujer va a la tienda y descubre que de repente está más cerca del "ideal" de lo que esperaba, su estado de ánimo y su autoestima aumentan. Como resultado, la marca de la marca "mintiendo para el bien" se asocia con una agradable, por lo que a ella le gusta más y el cliente viene tras ella una y otra vez.
Los fabricantes de comida rápida no se quedan atrás en el ingenio. Solo se mueven en la otra dirección: aumentan el tamaño de la porción, dejando el nombre anterior. La porción estándar de papas fritas en los últimos 40 años se ha duplicado en peso. Teniendo en cuenta que junto con la masa de la porción, su precio también ha aumentado, los consumidores, sin saberlo, han comido más (y los vendedores tienen más que recibir). La confirmación de esto, al menos en los Estados Unidos, es un problema común con el metabolismo y el aumento de peso excesivo, que la Asociación Médica Americana reconoció como una enfermedad en 2013.
Sentido del olfato
Aunque recibimos la mayor información de los órganos de la vista, el olfato tiene una ventaja indiscutible sobre todos los demás sentidos. La información sobre los olores va casi directamente a la corteza cerebral, así como a las estructuras debajo de ella, que son responsables de una variedad de emociones y memoria: la amígdala y el hipocampo. Por lo tanto, recordamos la situación de la infancia solo en términos generales, pero el olor de la mermelada de la abuela o su libro favorito en la casa de campo no ha cambiado con nosotros hasta la vejez. Además de los momentos nostálgicos del pasado, los olores ayudarán a tener en cuenta las imágenes de productos específicos, aquellos que los profesionales de marketing desean presentarnos.
Se pueden utilizar dos tipos de olores: el olor general del entorno en el que se realiza la compra y el olor del producto en sí. Usando el ejemplo de servilletas de papel y lápices simples, los científicos estadounidenses han demostrado que, en el primer y segundo caso, los consumidores recuerdan mejor los productos. Sin embargo, el aroma de la habitación no da un efecto tan pronunciado como el olor del propio producto. Si los productos tenían un olor (esto también se aplica a aquellas cosas que normalmente no huelen), los sujetos recordaron bien su marca y apariencia incluso dos semanas después del experimento.
Cuando los consumidores acuden a la tienda, a menudo eligen productos exclusivos y costosos, necesitan inspirarlos con un deseo subconsciente de poder, no para siempre, sino solo por unos minutos. Más recientemente, los vendedores estadounidenses han descubierto que para esto, una fragancia "cálida" debería estar en el punto de venta. Los olores "fríos" dan el efecto contrario.
Percepcion multisensorial
EL PROBLEMA DE QUE HAY UN DEBER PÚBLICO-KILOGRAMA DE ARMA O KILOGRAMA DE HIERRO, Aunque parece tonto a primera vista, en realidad refleja una característica importante de nuestra percepción. La vista, el oído, el olfato, el tacto y el gusto no están divorciados entre sí. La información de los ojos afecta a cómo se sienten nuestros dedos, y los olores se asocian con imágenes visuales específicas. Todo esto se llama un término común "percepción multisensorial". También hay marketing multitáctil: el estudio de cómo ciertas características del producto afectan la percepción de sus otras propiedades.
En 2010, la Universidad de Michigan llevó a cabo el siguiente experimento: a doce estudiantes se les dio un vistazo y muestras de papel de diferentes texturas, pero de la misma densidad, impregnadas con 14 olores diferentes. Antes de esto, expertos independientes evaluaron la textura de las hojas de papel y los olores por separado en las escalas de masculinidad / feminidad. El papel suave se asoció con la feminidad, más áspera, con un comienzo masculino. En el experimento en sí, parte de las hojas tenía una textura "masculina" y un sabor "femenino", algunas, por el contrario, y en algunas muestras la modalidad de olor y textura eran las mismas.
Se preguntó a los participantes qué tan agradable les parecía una muestra de papel. Los estudiantes en la misa dieron las más altas calificaciones a las sábanas con una textura áspera y un olor masculino, así como un papel suave y un olor femenino. Tales muestras no causaron disonancia cognitiva.
El gusto es una sensación cercana al sentido del olfato, y su percepción también depende de los datos que acompañan los órganos del tacto. Sin embargo, los experimentos muestran que la textura del producto no siempre se refleja en la percepción del gusto, sino principalmente si el consumidor es una persona que no está muy concentrada o curiosa. Un estudio de esta relación se llevó a cabo en la Universidad de Michigan. Cada uno de los doscientos participantes en el experimento recibió una taza de plástico transparente con agua mineral. A la mitad, esta copa era delgada y frágil al tacto, y medio densa y dura. Se pidió a los voluntarios que tomen unos sorbos con una pajita y escriban todo lo que piensan sobre la calidad de la bebida y la conveniencia de un vaso. A los participantes se les dijo que estaban probando nuevas aguas minerales, que una de las aerolíneas quiere vender en sus vuelos. Los experimentadores notaron que el agua se pagaría a propósito para evocar pensamientos negativos al respecto.
Aquellos sujetos que en la encuesta preliminar demostraron que no estaban completamente enfocados, consideraron que el agua era mala e insípida si la bebían de una taza delgada y frágil. El resto del agua mineral parecía aproximadamente igual, independientemente de la capacidad en que se vertió.
Idioma
Hace unos años, en Rusia, la decodificación de palabras en inglés apareció en los paquetes de productos de empresas extranjeras. A veces se ven ridículas, por ejemplo, si la palabra "parar" está marcada con una nota al pie y escrita abajo como "parada". La gran mayoría de los compradores no necesitan ninguna explicación en este caso. No obstante, tiene sentido traducir las frases del paquete al idioma nativo de los compradores, incluso para los bilingües, que conocen los dos idiomas por igual.
En 2008, los mercadólogos encuestaron a bilingües que hablaban hindi e inglés, cómo calificaron varios carteles publicitarios y qué características atribuyen los sujetos a un producto que se anuncia. Las muestras incluyen corporaciones de renombre internacional y empresas locales. Carteles publicitarios y de bienes de consumo, y valiosas marcas caras. Las opiniones se dividieron: la publicidad en hindi se asoció con amigos y un hogar familiar, y carteles en inglés, con el ambiente urbano y la vida de una clase más alta. Por lo tanto, dicen los científicos, las grandes corporaciones que venden champú y cigarrillos deben traducir los anuncios y las etiquetas de los paquetes al idioma oficial del país de venta. Pero las vallas publicitarias, joyas de alabanza y equipos costosos no son necesarios.
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El material fue publicado por primera vez en el sitio Look At Me.