Cómo perder amigos: lo que le pasó a la empresa de cosmética Deciem.
Texto: Roxana Kiseleva, autora del canal de telegramas godblesstheconcealer
¿Podría un programador de Canadá sugerir ¿Que su empresa puede convertirse en un verdadero competidor del Grupo L'Oréal en solo cinco años? Deciem no mejoró antes de los eventos recientes: las ventas totales de las marcas de la empresa este año alcanzaron los 300 millones de dólares, y el verano pasado Estée Lauder se convirtió en el accionista minoritario de la compañía. Este mes, parece que se habló de Deciem más que nunca, pero la causa del ruido no fue el lanzamiento de The Ordinary serum, sino el drama en torno a la compañía y su fundador Brandon Truax.
Crónica de los escándalos.
El 9 de octubre, Brandon publicó un video en la cuenta de Instagram Deciem, en el que anunció la suspensión de las actividades de la empresa hasta que se aclararan las circunstancias. Además, Truax acusó a sus subordinados (y a un centenar de personas y marcas más) de "delitos económicos": "Casi todos los empleados de Deciem estaban involucrados en actividades delictivas a gran escala, en particular fraude financiero y mucho más". El video ya se ha eliminado, pero el texto completo del monólogo se puede encontrar aquí. La lista de "delincuentes" también incluía a la bloguera Caroline Hayrons, a las corporaciones Estée Lauder e Inditex, a los actores Ben Affleck y George Clooney, a otra multitud de personas, e incluso al restaurante londinense Dishoom. De qué manera eran culpables, Truax no lo explicó, pero las declaraciones en voz alta parecían una reacción emocional a la avalancha de noticias desagradables que impactaron al magnate de la belleza.
El hecho de que sus relaciones con los colegas no cuadren, se hizo evidente incluso en invierno. El 6 de febrero, Truax anunció la exclusión de la marca Esho de la cartera de la compañía. "Le decimos adiós porque estamos demasiado ocupados para seguir amando su marca", por lo que Truax se despidió del ex socio de negocios Tizhon Esho en un instagram corporativo. Por cierto, Esho no recibió un aviso por separado y se enteró de su despido en el mismo puesto. Y Entrevistando a Esho Nicola Kilner (por cierto, el co-fundador de Deciem), Truax simplemente despidió.
Las quejas sobre los métodos de Truax de personas con información privilegiada se pueden encontrar fácilmente en Internet. Si crees en los comentarios del sitio glassdor.ca (un análogo de nuestro orabote.biz), el fundador de Deciem se permitió comentarios insultantes contra mujeres y afroamericanos, y prefirió resolver los problemas de negocios con un grito; en general, se comportó en el trabajo de forma extremadamente incorrecta. La historia del ex empleado de la tienda de Nueva York The Ordinary agregó combustible al fuego: dijo que la tienda no cumplía con las condiciones sanitarias básicas y que la administración de la parte canadiense no respondió a las cartas. El conflicto terminó en una ola de despidos: Truax cortó a todo el equipo estadounidense. La lista de escándalos que involucra a Brandon se extendería a lo largo de varias páginas: puedes leer sobre esto aquí, pero para dominar todo, necesitarás toda una noche.
Por que es serio
La preocupación por una facturación de varios millones de dólares no puede cerrarse, incluso debido a una serie de escándalos. Mientras que The Ordinary (el proyecto más rentable de Deciem) ofrecía productos únicos, la reputación de la compañía no podía ser destruida ni siquiera por las acusaciones de racismo y acoso sexual de Truax. Pero mantener el estatus de un innovador con un mercado tan abundante es bastante difícil: hoy, diez marcas similares pueden ofrecerle un concepto similar, cuyos dueños no llaman "monos" a sus empleados, y la gente prefiere asignarles su dinero. Las decisiones comerciales ambiguas, ignorando las reglas de subordinación y la forma odiosa de administrar las redes sociales corporativas, si no se destruyen, arruinan significativamente la reputación de Deciem. Los bloggers escribieron publicaciones públicas llenas de odio por Truax, y la gente quemó productos de preocupación en protesta contra su fundador.
El clavo en el ataúd era el mismo video. Fue por su culpa que el 11 de octubre, la corporación Estée Lauder presentó una demanda contra Truax. "El escándalo con Deciem se trasladó de instagram a los tribunales", comentó WWD.com en este evento. El 12 de octubre, el tribunal decidió satisfacer completamente las demandas del grupo, es decir, eliminar a Truaks de la gerencia de la empresa, nombrar a Nicola Kilner como CEO y también prohibir a Brandon comunicarse con los empleados y las redes sociales en nombre de Deciem.
La nueva gerente, Nicola Kilner, que una vez fue amiga íntima de Brandon Truax y co-fundadora de Deciem. En abril de 2018, Killer, despedida con la motivación "debido a las diferencias en las opiniones sobre el futuro de la compañía", dio una gran entrevista en la que reveló detalles del trabajo de la compañía y la personalidad de Brandon. Ella calificó la conducta de Truax como "locura" sin sentido, y su despido, sin fundamento. El mismo Brandon en este momento no dudó en hablar de forma agresiva y pasiva contra Nikola, por lo que cuando Kilner regresó a Deciem el 3 de julio, todos se sorprendieron. Como dicen los chismes con Reddit, sucedió ante la insistencia de Estée Lauder. Y esto tiene sentido: Kilner fue amada por sus subordinados, ella tiene una reputación impecable, es una líder responsable y, lo más importante, tranquila. En general, lo que se necesita cuando la compañía se desmorona debido a la conducta incorrecta de su propietario.
Que pasa despues
La crisis en Deciem se ha convertido en una historia instructiva para las grandes corporaciones que desean invertir en proyectos jóvenes prometedores, y para estos mismos proyectos que desean mantener su independencia a cualquier costo. Lo que se puede decir en este momento: Deciem no va a cerrar. Las historias son conocidas por un millón de casos en los que los fundadores de marcas de belleza arruinaron su reputación con sus acciones o dichos y, como resultado, vendieron sus marcas, pero en el 99% de los casos, una buena gestión de crisis salvó la situación. Jeffree Star Cosmetics, Lime Crime, Z Palette: estas marcas siguen existiendo y se venden, a pesar de la nube de escándalos que las rodean. Deciem está definitivamente esperando un cambio. Como mínimo, tendrán un szemeshchik más correcto. Pero no hay razón para abastecerse para el futuro con suero con niacinamida y zinc (el más vendido, The Ordinary).