Miedo y odio: por qué la gente compra cosméticos
Quizás este es un pensamiento sedicioso, especialmente de la boca de un editor de belleza, pero no obstante lo expresaré. El 95% de los frascos y frascos que las personas compran regularmente en las tiendas de cosméticos y en las esquinas, si lo miras desde un punto de vista puramente práctico, son completamente innecesarios.
Desde este punto de vista, la industria de la belleza es generalmente la más misteriosa de todas las industrias que conozco. El volumen de producción, las ventas y el volumen de la oferta monetaria que está girando en esta industria son completamente incompatibles con su necesidad real para usted, para mí y para todos los demás compradores. Mientras tanto, los compradores regularmente votan en rublos, dólares, euros y otras monedas para que se desarrolle, florezca y engañe a nuestras cabezas. Y todo porque esta industria ha sentido durante mucho tiempo los botones que deberían presionarse para que nos produzcan un reflejo incondicionado.
1. "¡Compra, y será peor!"
Asuste la muerte, y luego ofrezca una píldora que lo salvará de futuras desgracias, un método que es ampliamente utilizado por los fabricantes de medicamentos, medicamentos y pomadas farmacéuticas, que se dispensan en farmacias sin receta. Algunas marcas de cosméticos que se posicionan como "cosmocéntricas" o simplemente enfatizan su proximidad a la medicina trabajan en el mismo principio. El ejemplo más llamativo es la marca Vichy. En el pasado reciente, una mirada a las imágenes publicitarias de Vichy fue suficiente para que una persona normal se sintiera incómoda: el modelo de media cara tenía algunas costras (anuncio de crema hidratante), medio sacerdotes en remaches de sofá (anuncio de celulitis ). La segunda mitad, fertilizó a Vichy, mientras que, por supuesto, se ve excelente. Y en las presentaciones, que la marca organizó para los periodistas, la entrada nerviosa e impresionable debería haberse prohibido por completo. El proceso de envejecimiento de la piel allí se mostró con claridad, cercano a la crueldad. Y cuando los espectadores de la palma de la mano se humedecieron y el aspecto fue perturbador, se les ofreció una solución sobre cómo evitar tales metamorfosis, con la ayuda de la jarra Vichy, por supuesto. Ahora, la marca se está alejando gradualmente de estos métodos bárbaros, reduciendo una dosis de miedo y aumentando la dosis de belleza en sus imágenes: la publicidad de NormaDerm Tri-active es mucho más humana que las anteriores, pero el género de terror aún es notable.
En general, las historias de horror de belleza más comunes son la edad y la celulitis. Las niñas temen desesperadamente a ambos, aunque, en mi opinión, si no fuera por los esfuerzos de mis colegas brillantes (incluido el mío), nunca habrían mirado con tanto celo en sus caras en busca de signos de "envejecimiento prematuro" y en los muslos, rastros de la "cáscara de naranja", que en realidad (y los propios productores lo admiten) es, de hecho, un rasgo sexual femenino secundario. Pero la industria funciona sin fallas: primero debe encontrar un problema, luego asegurarse de que los conjuradores encuentren el problema y, a continuación, ofrecer un medio para resolverlo. Como resultado, tenemos una gran cantidad de fondos que tienen las palabras "anti-age" y "anti-celulitis" en los títulos, simplemente porque estas dos palabras afectan hipnóticamente a los clientes. Las opciones "antiarrugas" (arrugas), "levantar" y "levantar" (contra la pérdida de elasticidad) también funcionan bien, pero con el "antiedad", por supuesto, no pueden.
El punto culminante de este exitoso descubrimiento de mercadotecnia son las líneas para el cabello anti-age de Alterna y Aldo Coppola y la línea de productos para el cuidado del cabello anti-age Sally Hansen Age Correct Growth. Sin duda, el pelo y las uñas, también, por supuesto, están envejeciendo. Sin embargo, los buenos champús y productos de uñas habituales no los refuerzan. Dado que los nombres son nombres propios, no hay leyes que regulen qué medios tienen derecho a ser llamados, y cuáles no. Y nada impide a los fabricantes poner "anti-age" al menos en una silla, incluso en una cómoda. Por lo tanto, espero con interés la aparición de la máscara "anti-age".
Cómo funciona el marketing: Sally Hansen y Alterna idearon remedios anti-envejecimiento para uñas (1) y cabello (3), y Vichy (2) utiliza imágenes aterradoras en campañas publicitarias.
En cuanto al notorio "envejecimiento prematuro", generalmente hay una historia misteriosa. Ni un solo especialista pudo darme una respuesta clara a la pregunta de qué envejecimiento puede considerarse prematuro. Las arrugas alrededor de los ojos a los 25 son causadas por un millón de factores, desde las expresiones faciales hasta la genética, y la pérdida de tono a los 35. Todos los intentos de influir en la genética que las marcas de cosméticos toman de vez en cuando, afirman vagamente que "funcionan a nivel genético". Desde el punto de vista de científicos serios, ridículos. Sin embargo, las marcas están desarrollando activamente el tema de "combatir el envejecimiento prematuro" y, bajo esta cobertura, nos ofrecen comprar una jarra de crema número 155.
De hecho, ningún cosmético anti-edad te salvará de la edad en que se trata. Y ningún medio de "anticelulitis" no eliminará la celulitis, si está programado genéticamente. Lo más que pueden hacer las cremas, sueros, lociones, esencias y emulsiones es mantener un nivel normal de hidratación en la piel, aliviar la irritación y eliminar la sensación de estrechez. Y realmente no importa si tienen alguna frase mágica en su nombre o no.
Como dijo la legendaria cosmetóloga Joelle Siokko en una conferencia de prensa: "No hay cremas malas en el mundo. Solo necesitas encontrar una herramienta que sea adecuada para ti". Entonces, si realizamos búsquedas, entonces es en esta dirección, sin ser distraídos por hermosos eslóganes publicitarios y sin adquirir otro banco con una inscripción apropiada.
2. "¡Cómprala porque es cara!"
Los sellos que funcionan en la parte superior del precio del Olympus van por el otro lado. Tratan a sus clientes con reverencia y nadie, Dios no lo quiera, no asusta el "envejecimiento prematuro". (Especialmente porque sus clientes, por regla general, ya han cruzado el umbral cuando las arrugas se perciben como una catástrofe universal). Convencen con un rublo, fijan un precio por su dinero al que puede comprar un medio automóvil o al menos un ciclomotor, y chocan contra su cabeza Un mecanismo simple para el comprador: "¡Tan caro solo puede ser lo que realmente funciona!" La marca ReVive sigue este camino: los fondos individuales cuestan alrededor de 40,000 r. y contiene, si crees todo lo que escriben, el componente de EGF (factor de crecimiento celular epidérmico), cuyo descubrimiento recibió el Premio Nobel. También hay un conjunto de Guerlain, llamado "Royal Orchid", con un valor total de 35 000 p. Hay la crema Beauty Diamond Carita, que es un poco menos de 100 mil rublos, y la crema de la línea "Platinum" La Prairie (27 000 rublos).
Y, finalmente, el pico (al menos por hoy, mañana alguien seguramente escalará aún más alto): la herramienta de suero de cirugía de Luquid de Medical Beauty Research (211,000 p.). Al mismo tiempo, la botella no es nada llamativa en su decoración, como suele ser el caso de las marcas caras, sino que, por el contrario, es notablemente modesta. La herramienta tiene un apodo, "Cirujano Líquido", y afirma que no funciona peor que un bisturí. Los cirujanos sólidos (es decir, los profesionales vivos) se muestran escépticos acerca de él: dicen que solo un bisturí en buenas manos puede ser mejor que un bisturí.
ReVive (1), Medical Beauty Research (2) y Carita (3) convencen de la efectividad de sus fondos al venderlos a un precio increíble.
Y, sin embargo, los fondos en este rango de precios altísimos se están volviendo más y más, y su valor está aumentando. Hace unos años, por ejemplo, el conjunto de Estee Lauder Re-Nutriv Re-Creation Day and Night por $ 900 parecía el colmo del lujo de los locos, y hoy en día se percibe como la norma.
Pero en ninguna parte se ha comprobado que los fondos que cuestan más de cinco de sus salarios funcionen un orden de magnitud mejor que los que no cuestan tanto. Solo está comprobado que el botón "comprar, porque es caro!" para un determinado público funciona perfectamente.
3. "¡Compra porque es hermoso!"
Pero las cremas y los sueros son la mitad del problema. El verdadero problema y la verdadera adicción a las masas es el brillo, el lápiz labial, el polvo, es decir, el maquillaje. Aunque en general, si lo piensas bien, puedes usar una paleta de sombras durante un año. Una barra de labios - al menos seis meses. Un brillo de labios - unos meses. El esmalte de uñas en general, por regla general, se seca antes de que termine.
Entonces, ¿cómo y por qué cientos y miles de unidades de cosméticos decorativos se eliminan diariamente de los estantes?
La mayoría de las marcas de belleza, que se ajustan al ritmo de la moda, producen dos colecciones de maquillaje de temporada al año, más una especial de Navidad. En ellos, como regla general, solo cambia la gama de colores, y cierto producto estrella, una especie de éxito, también está disponible en ediciones limitadas. El brillo se añade generosamente a la navidad. El esquema de color repite el esquema de color, que se puede ver esta temporada en las pasarelas, o se crea con una cuenta tal que los nuevos tonos de sombras se montan con los colores principales de la temporada. Sin embargo, cualquier maquillador confirmará que el maquillaje debe estar en armonía con el color de los ojos y el tono de la piel, y aún no han dominado esta tendencia; cambie cada temporada.
Sin embargo, las colecciones de temporada vuelan como hotcakes. Por que Sí, porque es hermoso! Cuando compramos cosméticos decorativos, en realidad compramos nuestros propios juguetes, que en realidad no son tanto para adultos, porque solo lo que no tiene absolutamente ningún uso práctico puede considerarse un juguete real. Habiendo comprendido esto, las marcas se centraron en los efectos visuales y de juego. Y han alcanzado alturas sin precedentes.
El motivo para comprar nuevos productos Guerlain (1), Giorgio Armani (2), Chanel (3) y Dolce & Gabbana (4) no es solo el contenido, sino también el embalaje.
Mis juguetes favoritos de los últimos tiempos llaman la atención de la colección Otoño / Invierno de 68 Champs-Elysees Guerlain, The Lip Jewels de la Colección de Navidad de Dolce Gabban, una cosa de Chanel difícil de clasificar, de la Colección Soho, que se lanzó específicamente con motivo de una actualización de la boutique. Chanel en el distrito neoyorquino de Soho. Me complace que el empaque para Ecrin 6 Couleurs Guerlain fue creado por el diseñador India Mahdavi, quien hizo muchas cosas inusuales e interiores, como el Hotel Monte Carlo Beach en Monte Carlo y el restaurante Le Germain en París. La funcionalidad de la paleta (aunque los colores son excelentes, y es conveniente aplicar las sombras) para mí, al mismo tiempo, ocupa un segundo plano. De la misma manera, me gusta The Lip Jewels Dolce Gabbana: la motivación para comprar esta paleta no es tanto la necesidad de una nueva barra de labios, sino una pesada tapa de rubí. Y el valor del producto estrella Chanel de la colección Soho para mí no es que se trate de rubores y sombras, sino que es un ejemplo puro del arte pop en la interpretación de la belleza. Así como la sombra de Armani Eyes To Kill. Apenas llevo sombras azules. Pero resistir a la belleza, ay, no es capaz. Y en este caso, para ser honesto, no veo ninguna razón para entrenar la fuerza de voluntad.
Yana Zubtsova trabajó durante 15 años como directora de belleza de las revistas Domovoy y Harpers Bazaar, fue editora principal en Vogue, durante su carrera visitó alrededor de 1869 presentaciones de nuevos perfumes y entrevistó a casi todos los perfumistas principales de los tiempos modernos. A pesar de la vasta experiencia en el campo de la industria del perfume (tanto positiva como negativa), le encantan las fragancias. Actualmente es editor adjunto en jefe de la revista Sex & The City. |