El maquillaje no es para todos: cómo se recorta a los hombres recortados de los anuncios de cosméticos
Las noticias de belleza más comentadas. las últimas semanas fue la misteriosa desaparición de un modelo masculino de los materiales publicitarios de la línea NYX Sugar Trip. Esto causó una indignación notable de bloggers de belleza rusos y fanáticos de la marca. Entendemos por qué las divisiones rusas de las marcas temen a los hombres inventados, mientras que los empleados de las oficinas centrales hacen todo lo posible para aumentar la popularidad del maquillaje masculino.
Texto: Moore Sobolev, Margarita Virova
Para promocionar la próxima colección multicolor de la marca de cosméticos NYX llamada Sugar Trip, la marca ha reunido a un equipo de bloggers estadounidenses muy populares, por ejemplo, Kimberley Margarita y Sea Clark, por ejemplo. Las imágenes de los seis héroes de la campaña están en paletas y en todos los materiales promocionales de la colección, pero las fotos de Wesley Benjamin Carter, el único hombre en el Sugar Squad, fueron cuidadosamente retiradas de los carteles rusos. La foto del póster corregido apareció en la historia de Instagram de la bloguera de belleza Polina Petrova, después de lo cual se dispersó en Twitter y Facebook. Como resultado, el propio Carter publicó la captura de pantalla: las aventuras de Campaign en Rusia también molestaron al blogger.
La maquilladora Lena Pryadi dice que no es la primera vez que se encuentra con una adaptación de publicidad de este tipo: "Por primera vez, vi el MAC Pro ajustado para el mercado nacional; luego apareció en el mercado una colección conjunta con el dúo de diseñadores The Blonds. , pero la foto con David y Phillip parecía haberse perdido accidentalmente durante la impresión, pero es necesario adivinar esos matices: si no hubiera hablado con el artista de maquillaje en el stand, no habría sabido que las colecciones estadounidenses habían Presente de una forma completamente diferente. Ahora, en el sitio web ruso de MAC Cosmetics, puede ver la misma foto promocional que no apareció en los stands. Es decir, parece que las restricciones se aplican solo a la publicidad exterior. Pero esta experiencia ha despertado un gran interés deportivo en mí: cuántos pósters internacionales han cambiado. ¿Qué tan estrictos son sus requisitos? A menudo, tales campañas y colecciones "arriesgadas" a Rusia simplemente no llegan: por ejemplo, el año pasado, la colección de Navidad de Lush Merry DRAGmas, junto con anuncios para los cuales aparecieron los participantes de la Carrera de Drag de RuPaul, pasados por nuestro país.
Los usuarios de redes sociales que están familiarizados con las peculiaridades del trabajo de las grandes corporaciones, señalaron que es difícil acusar al equipo ruso de NYX en su voluntad: en cada etapa, todos los materiales publicitarios y los métodos de campaña están coordinados con la oficina central. Muchos, en particular, sintieron que la decisión de retirar a Carter de los carteles era un intento de evitar una multa administrativa conforme a la ley sobre "promover relaciones sexuales no tradicionales".
La "propaganda" es un delito administrativo (artículo 6.21 del Código Administrativo) y se castiga, por regla general, con una multa de entre cuatro y cinco mil rublos para los ciudadanos y de cuarenta a cincuenta mil rublos para los funcionarios. Si dicha información (“dirigida a la formación de actitudes sexuales no convencionales entre menores”) se difunde a través de Internet y los medios de comunicación, puede surgir una mayor responsabilidad administrativa: las entidades legales son multadas con un millón de rublos.
Cada año, los bloggers masculinos se están convirtiendo cada vez más en embajadores de la marca, y entre los bloggers populares hay muchos chicos incluso en Rusia.
Es obvio que la publicidad con modelos masculinos inventados no está necesariamente dirigida a personas homosexuales, y el propio estado de derecho es vago y, lo más importante, discriminatorio. "Para empezar, esta ley no es legal, es decir, no cumple con los requisitos de derechos humanos", recuerda el asesor legal del grupo de iniciativa LGBT "Próximamente" Maxim Olenichev. El año pasado, el Tribunal Europeo de Derechos Humanos decidió que la ley no cumple con los requisitos de la Convención y Rusia debe tomar medidas para corregirlo o cancelarlo. Por ahora, Rusia no ha ejecutado la orden judicial ". Pero incluso si uno piensa en la lógica invertida de la "ley de propaganda", las marcas pueden referirse a la definición de Corte Constitucional de 2015: pide que se considere "propaganda" no informativa, sino que "impone un cierto estilo de vida".
De una forma u otra, la industria de la belleza aún no es el objetivo principal de la norma: las prohibiciones se dirigen más a los eventos públicos LGBT y los bloqueos políticos en Internet. La situación con modelos masculinos inventados es más bien un acto de autocensura, dice Maxim Olenichev. La blogger, maquilladora y especialista en SMM Mila Bulatova está de acuerdo con él: "Obviamente, esta es la decisión del equipo local, incluso si está de acuerdo con la oficina central", dice sobre el caso NYX. "Quizás con argumentos, tenemos leyes allí. no quiere que la marca tenga problemas ". Pero el cartel podría estar marcado con la nota" 18+ "o encontrar otras lagunas en las regulaciones que los abogados de la empresa probablemente entienden".
El Código de ética empresarial de L'Oréal, propietario de la marca NYX, establece que el equipo debe "prestar atención a la reacción de los grupos religiosos, étnicos, culturales y sociales". Pero incluso las prácticas de belleza no revolucionarias pueden ofender los sentimientos de las personas que insisten en una actitud ascética hacia su propia apariencia e instan a estar "más cerca de la naturaleza".
Mila Bulatova está segura de que la decisión de ir o no a esos manifiestos de campaña depende solo de los deseos del equipo de marca: otras marcas representadas en Rusia que transmiten valores similares a NYX Professional Makeup tienen desviaciones significativas de las pautas de las oficinas globales. cartel oficial) es casi imposible de encontrar. "Me entristece que la marca de cosméticos realmente asequibles, que cree en" maquillaje para todos "y que tenga objetivamente el poder de los medios y la capacidad de influir en la opinión pública, haya decidido sentarse en el armario, escondiéndose detrás de un artículo que nunca se ha aplicado a la marca ni al minorista. "- resume el experto.
Ni siquiera se trata del miedo a la ley, sino de tratar de protegerse contra la homofobia y no perder clientes en las regiones
Los representantes rusos de la marca rechazaron los comentarios oficiales, pero nuestros interlocutores en el mercado de la belleza se inclinan a creer que no es ni siquiera una cuestión de temor a la ley, sino de intentar protegerse de la homofobia y no perder clientes en las regiones. Es difícil imaginar a un hombre pintado incluso en los estandartes de centros comerciales en una capital relativamente libre, y mucho menos hablar de la situación en las repúblicas tradicionalistas. "Estamos caminando aquí en Central Department Store y GUM en Moscú, y la marca tiene que pensar que un cartel así puede colgar en Daguestán o en Chechenia, donde la orientación de los homosexuales puede ser destruida físicamente", explica Liza Voskresenskaya, periodista, comercializadora, último oficial de prensa de Chanel. Tal vez la marca pensó en ellos, porque es imposible tener dos carteles (uno para Moscú y el segundo para Grozny) ".
La reacción de una gran parte de la sociedad rusa a un encuentro inesperado con una imagen de un hombre inventado hoy seguramente será negativa. Pero la situación en el mercado publicitario está cambiando tan rápidamente que Rusia simplemente no puede mantenerse al margen de las tendencias globales, coinciden nuestros interlocutores. Cada año, los bloggers masculinos se están convirtiendo cada vez más en embajadores no solo de marcas independientes: James Charles parece estar cooperando con todas las marcas estadounidenses posibles, comenzando con CoverGirl, y Manny Gutiérrez se ha convertido en embajador de Maybelline, veteranos del mercado de cosméticos, Chanel y Guerlain están creando. colecciones de maquillaje unisex, y entre los bloggers populares hay muchos chicos incluso en Rusia, los mismos Andrei Petrov y Gevorg han ganado una considerable popularidad entre la audiencia de Internet.
"Recientemente, Andrei Petrov visitó Chelyabinsk por invitación de una red local de cosméticos", dice Liza Voskresenskaya. "Detrás de él, las chicas y, por cierto, los chicos corrían en una multitud no en Primorye Moscow, sino en Chelyabinsk. Hay muchas personas en Rusia que aprecian eso hay lo que es. En San Petersburgo, asistí personalmente a la reunión de suscriptores con Andrei, que se organizó en "L'Etoile." La gente estaba colgada casi de la lámpara ".
No se excluye que la gestión de la marca de las marcas que borran a los hombres inventados en carteles en Rusia sea simplemente cautelosa. Pero existe la posibilidad de que muy pronto para ellos se convierta en una forma de no ahorrar, pero perderá rápidamente a los fanáticos. Y mucha gente lo cree hoy, solo mire cómo los representantes de la suite "heavy" tienen éxito en la publicidad para hombres.
FOTOS: Mac-cosmetics, Lush USA, NYX, instagram / wesleybenjamincarter
