Nuevo lujo: enfoque personal en lugar de poder de marca.

La producción en masa y la crisis de 2008, que obligaron al mundo a reconsiderar sus valores, destruyeron el concepto tradicional de "lujo". Ya hemos hablado de cómo las marcas del segmento medio se han convertido en un nuevo lujo. Danila Antonovsky piensa más allá. En su columna en Look At Me, explica por qué un suéter acogedor, la puesta de sol y la comunicación personal se volvieron más caras que las bolsas de Maybach y Birkin.

Texto: Danila Antonovsky

DANILA ANTONOVSKY Periodista, creador de la peluquería chop-chop y ptichka.

A mediados de la década de 2000, cuando varios años permanecieron en los Estados Unidos antes de la crisis de las hipotecas, las revistas brillantes todavía estaban de moda, y el concepto de consumo excesivo parecía el único verdadero, uno de mis amigos fue testigo de una escena divertida. La pareja estudió el surtido de la tienda Ralph Lauren en Tretyakov Passage. La mujer pidió llevar al cajero tres bolsas de piel de cocodrilo, exactamente iguales, pero en diferentes colores. 16 mil euros cada uno. El hombre hizo un tímido intento de detenerla: "Cariño, ¿quizás no necesitas tres bolsas idénticas? Hace poco compramos cinco piezas de Hermes". La mujer suspiró pesadamente y con paciencia, mientras hablaban con pacientes o niños gravemente enfermos, y les explicó: "Querida, ¿realmente no lo entiendes? Están atentos".

Observe cómo ha cambiado la actitud hacia esta historia. Ahora nos encogemos de hombros con desconcierto, y hace unos cinco años causó casi afecto, porque con todo su anecdotismo describió el tiempo con una precisión increíble. La felicidad y el éxito en la vida fueron determinados únicamente por el valor de las cosas compradas. Las paredes de los clubes nocturnos estaban incrustadas con piedras preciosas, los teléfonos estaban hechos de oro y los gerentes con un salario de cinco mil dólares al mes tomaron préstamos para comprar Rolexes. El mercado de lujo floreció y parecía que la luz que daba le daba un significado especial a la vida. Y entonces algo se rompió.

Tener cinco bolsas de piel de cocodrilo se ha vuelto anticuado, pero está de moda, por el contrario, tener una y comprar la segunda solo cuando se la das a tu primera hija. Y lo más importante: se ha vuelto absolutamente incomprensible lo que es el lujo.

TIENE CINCO BOLSAS DE CUERO DE CROCEDIL HECHO NO MODERNAS

¿Cómo se organizó en los siglos XIX-XX? La pertenencia a la categoría de "lujo" está determinada por su calidad. Crear una buena chaqueta requería más tiempo humano, trabajo y talento que crear una chaqueta de mierda. El comprador tenía una opción: pagar un rublo o cien rublos, pero al mismo tiempo sabía con certeza que la primera chaqueta se frotaría en los codos en un año, y la segunda nunca se borraría. El precio y el estigma invisible del lujo, que se pegaba automáticamente al producto, era una garantía absoluta de calidad.

La producción en masa y la globalización han destruido este esquema acogedor. El suéter que usa puede costarle cien dólares, o tal vez mil, pero al mismo tiempo, ambos están cosidos en Rumania y tienen las mismas posibilidades de cubrirse con pellets dos semanas después de la compra. En un restaurante, una porción de pasta cuesta trescientos rublos, y en el otro, mil trescientos, pero esto no significa que el segundo sea más sabroso o esté hecho con los mejores productos. Y en un hotel costoso y barato, una doncella puede golpearte, a pesar del hecho de que cuelgas el ícono No molestar en la puerta.

Hablando de hoteles. Hace varios años me contaron una historia maravillosa sobre una mujer rusa que vino a París y se hospedó en la Plaza Athenee, uno de los hoteles más caros de la ciudad. Cuando ella, disculpándose por los detalles, fue al baño, descubrió que la descarga no funciona. Tuvo que tomar un cubo de champaña plateado, llenarlo con agua del grifo y verterlo en el inodoro.

Todo esto ilustra perfectamente la confusión general que está ocurriendo en el mercado de bienes y servicios. Esto se debe al hecho de que el antiguo sistema de consumo se ha derrumbado y el nuevo está empezando a formarse y crecer en sus propias leyes. Son bastante simples. El tiempo es más valioso que el dinero. La autoexpresión es más importante que el dinero. La felicidad no está en Maybach, sino en la posibilidad de ver la puesta de sol con una copa de buen vino en la mano. Y la palabra "lujo" en este sistema de coordenadas tiene un significado muy diferente.

El nuevo lujo no es la súper calidad, ni el precio ni la magia de la marca. El nuevo lujo surge cuando hay un número mínimo de intermediarios entre el productor y el consumidor, y la idea de un producto o servicio se escucha sin distorsiones cualitativas. Es decir, la cena en el restaurante Nobu no es un lujo, porque hay varios miles de empleados entre usted y su propietario, quienes, en general, no se preocupan por lo que está sucediendo y que quieren que el cambio termine lo antes posible. Y la cena en el restaurante de Uilliam es un lujo porque sus propietarios se mueven entre las mesas, le agregan vino y escuchan las quejas sobre cuánto café con leche se puede servir en vasos de vidrio.

TSUM no es un lujo, pero FOTT es bastante. GQ - no, FurFur - si. Lo siento por la indiscreción, pero Chop-Chop es un lujo, porque nos quedamos allí todos los días, ofrecemos café a los visitantes y soplamos el polvo de las ventanas.

Lo más popular no es la magia de la marca (e incluso, la mano en el corazón, no la calidad), sino el sentimiento de pertenencia. El sentimiento del hombre. La sensación de que el producto o servicio fue creado específicamente para usted. Posibilidad de intercambiar un par de frases con el propietario, mientras te sirve café. Y aquí resulta algo bastante interesante: que todo el mundo gradualmente llega a la ingenua fórmula de Antoine de Saint-Exupery: "El único lujo real es el lujo de la comunicación humana".